Krispy Kreme 的首席營銷官談為什麼該品牌在大流行期間推出了沃爾瑪獨家產品

冠狀病毒大流行繼續影響著日常生活，隨著一些城市擺脫封鎖並適應新的——但不斷發展的——常態，營銷人員正在轉向迎接這一時刻。 然而，一些在健康危機期間發生變化的消費者行為可能會持續很長時間，有可能使值得信賴的品牌受益，並加速電子商務和交付等大流行前的趨勢。

Krispy Kreme 擁有零售商店和 CPG 生產線，已經看到了大流行對其業務的許多方面的影響，包括製造安全和商店關閉。 值得注意的是，該品牌最近宣布了兩款新產品——Donut Bites 和 Mini Crullers——僅在全國和在線的沃爾瑪貨架上銷售。

“我認為對我們來說主要的事情是：為什麼是現在？我認為這是一個合理的問題，83 年來沒有人有這個想法，'也許你應該是全國性的'，”首席營銷官 Dave Skena 向 Marketing Dive 解釋道。 “為什麼現在我們準備好了。現在是做事的好時機。”

這位首席營銷官於 2018 年加入 Krispy Kreme，此前他在 Ruby Tuesday 工作了三年，在百事可樂工作了八年，詳細介紹了沃爾瑪推出的 Marketing Dive、該公司在 2 月份偶然推出的送貨服務以及該品牌如何將自己推銷為大流行繼續發生變化。

為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。

營銷潛水：大流行已經顛覆了營銷。 這對 Krispy Kreme 有什麼影響，無論是從最近的交付發布還是從品牌識別的角度來看？

SKENA：我提到我們的營銷策略和商業策略一直是擴大品牌接觸。 我們選擇了一個非常好的年份來做到這一點。 我們在 2 月份在全國范圍內推出了送貨服務，並將 [電子商務銷售額] 從 2% 翻了一番，達到了我們認為非常出色的 4%。 然後，幾週後，大流行真正全面爆發，電子商務突然佔銷售額的 20%。 所以這在很短的時間內是一個相當大的轉變。 那天我們買了很多服務器，我可以告訴你。

尤其是在大流行期間，我們一直專注於我們能做些什麼。 我們不生產呼吸器、手術衣、口罩和類似的東西。 但在人們正在尋找它的時候，我們為我們的產品帶來了很多樂趣。 我們如何才能更頻繁地將更多內容帶給更多人？

這就是為什麼您在零售環境中經常看到這種情況的原因。 有很多贈品給老年人和醫務人員。 我們為人們提供了額外的幾十個給鄰居，因為我們希望從本質上擴大盡可能多的快樂，並成為一點點光明。 我們非常謙虛和有意識。 我們是一家甜甜圈公司，但我們做的不止於此。 我們為人們提供一點快樂。 因此，交付是實現這一目標並擴大訪問範圍的另一種方式。 當然，CPG 是一種巨大的方式。

與沃爾瑪的合作包括在 Zoom 上虛擬盛大開幕，這可能不是最初的計劃。 那是怎麼結合起來的？ [編者註：Skena 在 6 月 24 日的 Zoom 活動之前與 Marketing Dive 進行了交談。]

SKENA：當我們開設零售店時，我們通常會在商店周圍舉行如此盛大的慶祝活動。 人們通宵露營，成為第一批到達 Krispy Kreme 的人。 我們做有趣、愚蠢的事情，比如在線遊戲和娛樂。 您如何在全國范圍內做到這一點，然後對於 COVID，我們如何在大流行中也做到這一點？

由於我們中的許多人在家工作並使用 Zoom 或其他視頻系統，我們說，“這可能是一個可以看到這一點的好地方。” 我們要做有趣、輕鬆的娛樂活動。 沙奎爾·奧尼爾將繼續幫助我們。 因此，這應該是我們與一直在等待 Krispy Kreme 出現在他們居住的地方的客人一起慶祝的一種有趣方式。

與沃爾瑪的合作對 Krispy Kreme 品牌意味著什麼？

SKENA：我們一直都有 CPG 組件。 這就是我們開始的地方。 但 83 年來，我們將首次覆蓋全國。 這就是沃爾瑪給我們的。

我們營銷策略的重要組成部分之一是我們如何擴展對品牌的訪問。 我們收到的最常見的抱怨是“為什麼我附近沒有 Krispy Kreme？” 這是我們可以做到的一種方式。 我們認為，對於品牌和業務來說，這是向前邁出的一大步，我們可以以前所未有的方式將 Krispy Kreme 的品味和品質帶給全國各地的人們。

在大流行期間每個城市都有不同的業務方式時，與沃爾瑪這樣的合作夥伴進行預包裝產品發布有哪些挑戰？

SKENA：第一個也是最大的一個是安全。 當我們開始建立這個製造工廠時，我們為沃爾瑪製造這些甜甜圈洞和迷你油條的能力，我們如何確保在對工人盡可能安全的環境中完成？

有了沃爾瑪作為合作夥伴，我們對他們對客戶的承諾以及他們為獲得盡可能安全的購物體驗所做的一切感到滿意。 毫不奇怪，安全是我們最關心的問題，無論是在產品的製造和分銷方面，還是在我們員工和消費者的安全方面。

但從商業角度來看，這是一個挑戰。 從零售店的角度來看，您還需要考慮更多的事情——包括地方、州和聯邦指導——以確保您可以繼續提供基本不間斷的服務。 這在零售商店中一直是一個挑戰，儘管由於我們商店的得來速和良好的安全實踐，我們已經迎接了這一挑戰。 但是當我們進入 CPG [與沃爾瑪] 時，能夠為人們提供預先包裝好的產品真是太棒了。

當您必須轉向大流行的新階段時，您如何能夠成為營銷人員？

SKENA：作為一個品牌，我們嘗試做的事情是與文化相關。 因此，對我們而言，我們不斷開展新的活動和產品創新，以保持領先地位。 我們也是一個關於快樂、舒適、將人們聚集在一起並分享許多積極品質的品牌，我們希望盡可能多地關注事物的這一方面。

我們一直致力於在我們所做工作的各個方面做得更好。 但我們正在努力確保隨著大流行的變化，我們的信息傳遞與文化相關。 我們將擺脫鎖定狀態，誰知道呢，也許會重新進入鎖定狀態。 我們將如何跟上這個國家的情緒，並為人們提供一個享受片刻幸福的地方，無論是與家人一起被封鎖，還是作為逃避世界上正在發生的事情的地方？