克羅格關於 CTV 野心和虛榮指標的零售媒體大師

紐約——零售媒體在紐約廣告週上引起了廣泛關注，反映了其在原本降溫的廣告市場中作為增長動力的地位。 雖然該類別吸引了大量新進入者，但克羅格自 2017 年以來一直在運營一個網絡，其成熟程度使其最近擴展到其他新興渠道。

該國最大的雜貨商在 9 月將聯網電視和視頻庫存添加到其私人程序化市場，這是在零售媒體活動中佔相當大一部分的展示和讚助產品列表之外的另一個步驟。 該計劃的最新成員包括與 Magnite、OpenX、PubMatic 和 Xandr 的廣告技術合作夥伴關係，以幫助廣告商更好地定位他們的信息。 克羅格的零售媒體業務是克羅格精準營銷 ( KPM ) 部門的一部分，並由來自聲稱捕獲 96% 交易的忠誠度計劃的購物者數據提供支持。

“有多個渠道，需要在正確的時間利用這些渠道，”84.51 °的克羅格精準營銷高級副總裁 Cara Pratt 在談到 CTV 推送時說。 “制定有效的投資策略的順序非常重要。”

隨著 KPM 擴大其職權範圍，它將進行更大的改組。 展會前幾天，克羅格宣布將與競爭對手 Albertsons 合併，後者自稱是零售媒體的“遲到者” ，但在廣告週上也有發言權。 普拉特拒絕討論這筆交易，除了指出新聞稿外，但談到了 KPM 的 CTV 雄心以及格局正在如何變化（這也是她當天晚些時候領導的一個小組的主題）。

為了清晰和簡潔，對採訪進行了編輯。

營銷潛水：當我們去年第一次見面時，克羅格正在推出一個私人程序化市場。 今年，你有一個圍繞 CTV 的大主題。 為什麼這是一個成為焦點的渠道？

CARA PRATT：當我們去年宣布私人市場時，這是第一波，第一波是程序化展示。

我們在過去幾個月中所做的許多工作都與確保我們與 SSP 進行正確集成有關。 庫存方面對於我們發布的公告至關重要，Magnite 是主要的。 這也延伸到了 OpenX 和 PubMatic 以及其他一些核心參與者之上。

顯然，我們一直在關注 CTV 收視率趨勢。 尼爾森正式宣布，流媒體在 7 月份首次超過了有線電視。 真的，它是圍繞確保我們創建對消費者消費內容的正確訪問。 這是旅程中的一步。

您小組討論的主題是可尋址性。 CTV 已經看到越來越多的消費者採用，增加了品牌投資，但仍然存在差距。 克羅格的數據如何克服這一差距？

PRATT ：我們可以訪問正確的庫存和品牌，因為他們的交易員可以拿到鑰匙。 他們可以將自己的品牌安全標準置於此之上。 它創造了一個環境，​​我們已經確定了哪些家庭是合適的曝光對象，以及什麼將推動最大的業務影響。

我們與品牌和代理合作夥伴進行的許多對話也圍繞著他們的最終目標。 有些品牌正在利用一個真正精確的激活機會，為流失的買家製定重新參與計劃。 有些品牌確實希望從家庭滲透率增益的角度來推動淨增量購物者。 能夠對您想要向其展示內容或不同創意的消費者群體進行切片和切塊非常重要。 這就是為什麼連接到他們自己的技術堆棧和他們自己的安全標準是一個非常重要的部分。

然後，達到測量標準。 由於缺乏現有的標準，這在行業中是一個真正的挑戰。 我們希望繼續關注與業務成果相關的標準與媒體消費的標準。 超越可見的每千次展示費用和點擊率以及這些類型作為實際業務成果的參與代理。 有很多方法可以增強歷史上對性能的普遍看法，而這種看法從未真正深入到性能真正意味著什麼的核心。

如果您明天可以有一個解決方案來增強業務的 CTV 方面，您想要什麼？

PRATT ：大規模影響媒體的運營方面確實是我們的首要考慮因素。 媒體的可持續性到底是什麼樣的？ 供應路徑優化將是一系列有趣的創新和技術加速，將為推動媒體投資激活的運營商創造有意義的機會，以不同於我們迄今為止優化的方式進行大規模優化。 我們對景觀的持續發展感到興奮。

克羅格參與零售媒體遊戲的時間比其他零售商長得多。 現在就是這個巨大的全線投資渠道。 CTV是下一個競爭大戰場嗎？

PRATT ：毫無疑問，在可尋址性和數據基礎方面具有適當規模的成熟零售媒體業務可以對廣告商產生的影響遠遠超出其擁有和經營的資產。 它確保我們在場外領域也帶來了一個性能更高的媒體生態系統，並使這些出版商資產更加努力地工作。 隨著投資開始在線性和流媒體之間演變，這就是 CTV 將發揮重要作用的地方。 由於消費者的採用以及激發和連接這種靈感的能力，社交商務將成為一個真正快速發展的地方。 您可以在瞬間從意識轉變為轉化。

這些是我們認為將成為未來真正強大引擎的空間。 再一次，對於那些擁有適當規模、嚴謹和適當實踐的零售媒體，將能夠產生有效的影響。

社交和流媒體商務很有趣。 似乎它們在大流行的早期就被設置為更大的時刻，然後一些平台撤回了他們的投資。 你普遍樂觀嗎？

我對此持樂觀態度，不一定讓克羅格成為社交商務方面的大規模出版商，而是真正讓核心社交商務平台能夠以無摩擦的方式激發、參與和轉化。

你還有什麼要強調的嗎？

普拉特：我聽到和看到的一件事，不僅是在這次會議上，而且在過去 9 到 12 個月裡一直在發生，那就是注意力措施。 當我們思考媒體的未來、衡量實踐並確保從行業的角度來看，圍繞我們正在解決的問題有紀律時，我對此有一定程度的好奇。

該行業不需要另一個虛榮指標。 這是對廣告是否對改變行為有一定程度影響的偽鏡頭。 這實際上是關於繼續推動這種嚴謹性並專注於品牌成果。 在理解這項新措施可能帶來的潛在作用方面存在很大程度的陰謀和不一致。