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雜貨巨頭克羅格 (Kroger) 的零售媒體部門克羅格精準營銷 (KPM) 今天（6 月 28 日）宣布，它已將其服務內部化，以奪取對業務的更大控制權，包括通過開發新的廣告平台。

雖然其他零售媒體網絡近幾個月已轉向內部託管，但 KPM 是該類別中最成熟的產品之一，並相信其技術複雜程度和規模的相對水平可能會使其內部決策對行業產生影響。與更尖銳的成長煩惱作鬥爭。

KPM 高級副總裁 Cara Pratt 在接受 Marketing Dive 採訪時表示：“我們對這個平台充滿信心和興奮，這標誌著零售媒體成熟度的下一階段。” “我們期待成為全面影響行業變革的領導者之一。”

KPM 還希望能夠為消費者提供更好的廣告體驗，因為營銷人員可以使用更多自助服務工具來定位、優化和迭代由雜貨商大量第一方購物者數據支持的營銷活動，這些數據主要來自其忠誠卡計劃。 該平台推出時包括基於搜索的見解和定制廣告組； 創意設計產品以及按品牌和產品保存多個創意模板的能力； 活動預算、消息傳遞和廣告投放的管理選項； 以及根據銷售提升、家庭滲透率和單位提升等確定性零售數據點構建報告並提高績效的能力。

“我們知道我們需要消除零售媒體購買過程中的摩擦，”普拉特在公告所附的新聞聲明中表示。 “建立集成技術的新基礎使品牌和機構能夠最大限度地發揮零售媒體的潛力。 我們將共同提供更加便捷、個性化和鼓舞人心的購物體驗。”

KPM 最初將其內部工作重點放在現有的現場展示和讚助產品列表格式上，但最終將擴大範圍以涵蓋其整個產品組合。 顯示和產品列表功能將在未來幾個月內向選定的合作夥伴開放，然後於秋季在 KPM 的市場上廣泛推廣，預計稍後將進軍異地和程序化自助服務庫存等領域。 KPM 兩年前推出了自己的私人程序化市場。

雖然內部新聞標誌著 KPM 戰略的一個里程碑，但該部門仍然依賴與需求方平台、出版商以及數據和分析公司等合作夥伴的關係。 與第三方供應商 Pacvue、Skai 和 Commerce IQ 合作的廣告商可以繼續通過這些公司管理他們的庫存，而 KPM 表示將詳細介紹未來的進一步整合。

普拉特表示：“我們從根本上相信，沒有任何一家零售商、品牌或平台能夠為廣告奠定基礎並擁有消費者至上的未來。” “這需要非常有紀律和深思熟慮的連接來推動適當水平的互操作性。”

升起所有船隻

Pratt 表示，KPM 於 2017 年由克羅格 84.51° 數據科學團隊推出，已經開發其內部平台約 18 個月，並在過去一年新增了 100 個新職位來支持該計劃。 員工人數的增長與其他數字平台和出版商形成鮮明對比，這些平台和出版商因廣告市場疲軟而實施了大規模裁員。 招聘涉及工程、數據科學、媒體購買、運營、客戶支持和產品開發等領域。 普拉特表示，KPM 並沒有因為內部收購而更加積極地尋求收購，而是始終考慮採用購買、構建或合作夥伴的方式進行技術投資。

KPM 顯然希望將自己定位為其他零售媒體網絡的典範，但這並不一定需要鼓勵內部駐留，這是一個通常成本高昂且耗時的過程。 普拉特表示，更廣泛的目標是促使零售商不要追求數據的最低公分母應用，而是優先考慮價值和一致性。 這些規定可能有助於將零售媒體網絡與傳統的程序化媒體區分開來，研究表明傳統程序化媒體仍然充斥著浪費的支出和欺詐行為。

普拉特說：“其他參與者有機會以更高的心態參與這一變革，並提高他們可以帶來的業務影響。” “作為一名球員，而且是這個領域的一名強大的球員，我們堅信我們必須為其他人提供幫助。”

KPM 的內部管理正處於該類別的過渡時刻。 儘管數字市場的其他部分正面臨低迷，但零售媒體無疑對廣告支出具有吸引力。 據群邑稱，該頻道預計將成為今年增長第三快的頻道，僅次於聯網電視和戶外廣告，佔全球廣告收入的 14.4%。

但一些廣告商已經開始將零售媒體購買視為一種稅收，而不是一種好處，而是與控制貨架佈局等其他關鍵業務槓桿的商店開展業務的一部分。 代表品牌營銷商的貿易組織全國廣告商協會 (Association of National Advertisers) 1 月份發布的一份引起廣泛討論的報告將許多零售媒體買家描述為“不情願”。

其他零售媒體網絡也試圖解決其業務的拼湊狀況。 在本月早些時候的戛納國際創意節上，艾伯森提出了零售媒體的全行業標準化框架。 該指南借鑒了互動廣告局等貿易組織的現有建議。

艾伯森正在與克羅格合併，這將進一步鞏固後者在該領域的主導地位。 目前，兩家公司都在各自鼓吹行業團結，以保持零售媒體的發展勢頭。