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已發表: 2024-03-22TikTok 再次陷入困境——但它並沒有真正離開——根據目前參議院手中的一項擬議法案，再次面臨美國全國範圍禁令的威脅。 如果該公司希望留在該地區，該法案將迫使該應用程式出售，這引發了人們的疑問：不斷變化的社交媒體格局將如何影響 TikTok 的命運，以及這可能會給行銷人員帶來什麼影響。
針對 TikTok 的最新法案出台之際，字節跳動旗下的平台因其中國所有權和對美國數據的處理而繼續引發國家安全擔憂。 該法案被稱為“保護美國人免受外國對手控制的應用程序侵害法案”，上週以 352 比 65 的壓倒性投票迅速獲得眾議院通過，目前將提交參議院。 如果該法案取得進展，總統拜登已經表示，他將簽署該法案成為法律，給予 TikTok 165 天的時間在美國出售或被禁止
聯合創始人 Ed East表示：「該法案在眾議院壓倒性的支持下進入參議院，而且拜登表示他支持該法案，這讓這項法案感覺更加真實——但現在還不是恐慌的時候。」Billion Dollar Boy 集團執行長在電子郵件評論中說道。 伊斯特指出，最終，他預計全面禁令不會生效，因為參議院的決定仍懸而未決，如果該法案成為法律，TikTok 將有時間出售。
儘管參議院也表示在做出決定之前將會有一些停頓時間，但可以理解的是，關於是什麼讓這項禁令嘗試與眾不同、誰可以受益以及社交媒體廣告資金可能轉向何處等問題已經浮出水面。
一場「完美風暴」的形成
自從在西方出現以來，TikTok 就一再成為政治焦點——該應用程式已經在大多數美國政府設備上被禁止——但可以說，除了當今之外，對其生存最嚴重的威脅來自於2020 年前總統唐納德·川普(Donald Trump)，他試圖透過已撤銷的行政命令禁止該應用程式。 當時，希望購買該應用程式的多方挺身而出，包括微軟、沃爾瑪和總部位於德克薩斯州的科技公司甲骨文，該公司現在幫助儲存美國 TikToker 數據。 此後，川普改變了立場，公開反對目前的禁令。
副總裁 Mike Proulx 表示，雖然最新的禁令嘗試在某些方面讓人想起過去的禁令，但當前辯論的主要區別在於時間的流逝，這使得圍繞TikTok 的問題有了更廣泛的認知與視野。 Forrester 總裁兼研究總監。 自 2020 年以來，人們對社群媒體對心理健康、錯誤訊息和兒童安全等方面影響的質疑不斷增加，而消費者隱私問題和反壟斷立法也達到了沸點。
「所有這些事情加在一起就等於政府需要對社群媒體採取某種監管行動的完美風暴，」普魯克斯說。 「這件事已經醞釀了一段時間，目前採取加強行動的條件恰好已經成熟。”
不乏例子顯示政府監管社群媒體的願望日益增強。 一月份，參議院聽證會討論了TikTok、Snap、Meta 和X（以前稱為Twitter）等應用程序及其保護兒童安全的能力（或缺乏能力），共和黨參議員托姆·蒂利斯(Thom Tillis)出席了聽證會。 向社會高層管理人員譴責說，“如果我們願意，我們可以讓你破產”，描繪了國會目前對這些平台的重視的緊張景象。
“該法案在眾議院壓倒性的支持下進入參議院，而且拜登表示他支持該法案，這讓這一法案感覺更加真實——但現在還不是恐慌的時候。”
艾德·伊斯特
Billion Dollar Boy 聯合創辦人、集團執行長
資料保護也一直是個熱門話題。 在美國，TikTok 試圖透過「德州計畫」來解決對其數據實踐的擔憂，該計畫是其去年宣布的耗資數十億美元的美國數據分離項目。 然而，1 月根據內部文件以及現任和前任員工的資訊得出的令人震驚的調查結果發現，TikTok 仍在與其中國母公司共享美國用戶數據，而德州專案正是為了避免這種情況發生。
除了社會本身之外，更廣泛的經濟格局也發生了變化。 拜登總統比前總統川普更願意對中國實施貿易制裁。 為了對抗中國尋求經濟主導地位的企圖，如果位元組跳動拒絕出售，華盛頓可能更有可能實施 TikTok 禁令。
想像潛在的追求者
儘管關於禁止 TikTok 的法案是否會通過仍然存在很大的“假設”，但更大的猜測是字節跳動是否會同意剝離，以及其備受讚譽的演算法是否會成為交易的一部分。 作為對這一消息的回應，TikTok 發布了一份聲明，聲稱“該法案被阻礙通過的原因只有一個：它是一項禁令”，並表示希望參議院考慮事實並認識到該應用程序提供的經濟機會，該公司擁有 1.7 億美國用戶，支援 700 萬家小型企業。
儘管如此，少數有興趣的買家已經挺身而出，其中包括《創智贏家》明星兼商人凱文·奧利裡（Kevin O’Leary）和動視暴雪前首席執行官鮑比·科蒂克（Bobby Kotick）。 上週眾議院通過法案後，前財政部長史蒂文·姆努欽也宣布，他正在成立一個投資者團體，試圖購買該應用程式。 擔任美國外國投資委員會主席的姆努欽是自由戰略資本公司的創始人，該公司進行了多項投資，包括對網路安全公司的投資，將這位高階主管視為一個強大的潛在前景。
無論誰想要收購 TikTok，都需要大量資金。 這款深受年輕受眾喜愛的應用程式最近的內部估值為 2,680 億美元。
「如果（斜體字大寫的）字節跳動決定這樣做，潛在買家的動力已經在醞釀之中，因為TikTok 作為一款應用程式對文化、社會、人口統計、創造力以及日常生活的各個方面都產生了影響。覆蓋了這個國家近一半的人口，」普魯克斯說。
在 2020 年的禁令嘗試期間，充滿希望的 TikTok 買家出於各種原因挺身而出。 沃爾瑪希望擴大其廣告業務，而甲骨文則希望獲得協助來加強其資料服務。 在接下來的幾年裡，TikTok 已經發展成為一家實力雄厚的公司，建立了強大的廣告業務，同時也擴展到社群商務等領域。 因此，這次潛在買家的興趣可能會採取新的形式。
WARC 內容高級副總裁 David Tiltman 表示：“這次的對話可能與 2020 年有所不同，當時它看起來只是一個新創社交網絡。”
“人工智慧圍繞 TikTok 發揮了什麼作用？我沒有答案，但這是一個將會被問到的問題。”
大衛蒂特曼
WARC 內容資深副總裁
根據 WARC Media 的調查結果，2023 年美國在 TikTok 上的廣告支出預計為 87 億美元，今年預計將成長至 109 億美元。 總體而言，根據 WARC 數據，2020 年和 2021 年，美國在 TikTok 上的支出小於 Snap。 蒂特曼指出，由於 TikTok 的廣泛成長，有興趣的買家可以透過多種方式展望該應用程式的未來。 除了人們對 TikTok 現有業務（如商業）的潛在興趣外，他預計該應用程式是否有可能與人工智慧的持續炒作相契合。
「圍繞 TikTok 的 AI 玩法是什麼？ 我對此沒有答案，但這是一個將會被問到的問題，」蒂特曼說。
普魯克斯表示，考慮到最新禁令嘗試的背景，任何潛在買家都具有代表消費者隱私權的信譽和公眾認知，這一點至關重要。
「它必須是一家政府和消費者都信任的公司，作為一個客觀、誠實的第三方經紀人，否則你最終會用一個問題換另一個問題，甚至更糟，加劇已經存在的問題，」普魯克斯說。
美元可能轉向何處
除了監管之外，自 2020 年以來，社群媒體在更廣泛的範圍內也發生了巨大的發展。Instagram Reels 是 Meta 的 TikTok 版本，於同年 8 月推出。 此後，一些調查結果表明，Instagram Reels 上的品牌影片內容優於 TikTok 和 Facebook 上的品牌影片內容。
Proulx 認為，如果行銷人員將預算從 TikTok 上轉移，資金將流向 Reels。 在政府的反壟斷打擊中，這可能會帶來不利後果。
Proulx 表示：「Meta 成為這一切的受益者，雖然這對 Meta 作為一家公司來說是件好事，但從用戶和廣告收入可能會大幅增加的角度來看，它現在剝奪了市場的競爭。」 。
其他競爭對手也出現了，其中包括 YouTube Shorts，YouTube 一直在努力透過其貨幣化。 根據 WARC 最近的營銷工具包調查結果，在平台中，北美廣告商今年計劃按順序增加 TikTok、YouTube 和 Instagram 的預算，這表明後兩者可能是任何潛在禁令的受益者。
儘管如此，任何針對 TikTok 的行動都可能會讓行銷人員陷入混亂——根據 Forrester 的 2024 年行銷調查，67% 的美國 B2C 行銷人員表示，他們的組織計劃今年增加對 TikTok 的投資。 隨著關於該應用程式的決定迫在眉睫，普魯克斯建議開始圍繞潛在結果進行規劃。
“每個行銷人員現在都需要製定應急計劃，如果他們不這樣做，”普魯克斯說，“他們就已經落後了。”