利用懷舊之情：零售商如何在假日購物的溫暖基礎上再接再厲

假期裡有一些東西可以出乎意料地把我們所有人都變成多愁善感的糊狀物。 我們正在處理我們的日常生活，一個廣告引起了我們的注意——也許是一件連帽衫，或者是一家百貨公司，甚至是一家專注於包裹遞送的商店——我們發現自己在忍住眼淚。

喚起的感覺是一種懷舊，或者是一種對更溫暖、更簡單的時光的嚮往。 這種苦樂參半的情感通常等同於回憶“美好的舊時光”、與家人共度的時光和舒適的歸屬感。

聖約瑟夫大學營銷學教授邁克爾·所羅門解釋說：“我認為這種表達方式是'透過玫瑰色眼鏡看'，”他說今天大約 10% 的營銷具有某種懷舊的吸引力。 它是關於“一個親密的、緊密聯繫的社區的理想，你知道在當地商店，人們今天有點想念。”

零售商經常在第四季度利用這一概念進行營銷工作。 圍繞懷舊制定假日策略有助於與購物者建立聯繫。 “一般來說，懷舊總是營銷的一個鉤子，但在零售業中，你可以將它變為現實，就你如何將產品實際提供給客戶並在整個過程中激起他們的興趣，”消費者和消費者合夥人 Ryan Fisher 說。 AT Kearney 的零售業務。

懷舊和社區

懷舊之所以有效，是因為它與歸屬感有關。 “購物的主要動機之一是重建或創造一種社區意識，”所羅門說。 “這一切都是為了感覺你有一種聯繫，無論是在線還是離線。” 零售商可以利用這種動機的方式是創造一個購物者感覺好像他們被認可的空間。 “這是我認為人們試圖重新獲得的理想，”他說，但補充說，“我認為他們中的許多人根本沒有經歷過。”

梅西百貨 2019 年的假日活動利用了這種鄰里包容的感覺，人們可以看到和知道。 在百貨公司最近的廣告“聖誕老人女孩”中，一位名叫弗吉尼亞的年輕女孩夢想長大後成為聖誕老人。 她的同學取笑她，一個男孩說她不能成為聖誕老人，因為她是女孩。 她的父母用燈遮住了他們的卡車，她走遍了整個街區，送禮物——甚至送給那個取笑她的男孩。

廣告擊中了許多在本賽季重新審視的經久不衰的概念。 家庭。 饒恕。 社區。 弗吉尼亞這個名字可能是對臭名昭著的紐約《太陽報》社論的一個甜蜜點頭，其中一個女孩寫道，詢問聖誕老人是否真實，並得到回應：“是的，弗吉尼亞，有一個聖誕老人。” 它也是自我參照的，每次梅西百貨感恩節遊行結束時都會出現聖誕老人的標誌性入口。

同樣，亞馬遜 2019 年的假日廣告也強調家庭、聯繫和溫暖。 觀眾在不同的地方看到電子零售商的品牌盒子，而每個人（包括盒子）都在唱“每個人都需要有人愛”。

Kantar Consulting 全球零售洞察高級副總裁 Sara Al-Tukhaim 表示：“懷舊之所以有效，是因為它在基本的情感層面與購物者建立了聯繫。” “正是因為這個原因，它很粘，而且年復一年地粘在一起，因為它利用了讓購物者感覺良好的東西：對過去的美好回憶、與我們關心的人在一起的時間，以及我們傳承下來的儀式和傳統。 "

懷舊、Z 世代和千禧一代

懷舊對年輕一代有用嗎？ 作為一般規則，它傾向於用更多的共同體驗來影響年長的觀眾，但年輕的購物者可以從它的使用中體驗到類似的感受，即使他們不被認為是懷舊之情。

根據所羅門的說法，Z 世代已經接觸到如此多的趨勢，以至於對過去事物的渴望仍然是相關的，因為風格在如此短的時間內發生了變化。 他說：“快時尚的周期要快得多，即使是孩子們也經歷過，看到了很多東西來來去去。”

但 Gartner 高級首席分析師蒂姆·巴洛 (Tim Barlow) 認為，懷舊的定義在過去 5 到 10 年已經開始轉變。 根據他的研究，懷舊越來越集中在寧靜、放鬆和孩子般的無憂無慮的思想上。 “所有這些都突顯出更廣泛的消費者渴望以某種方式結繭，”巴洛說。 由於世界目前處於長期不可預測的狀態，“人們會退回到已知的舒適環境中是有道理的，而懷舊遊戲可能是做到這一點的好方法。”

此外，“過去的美好時光”對我們國家的整個地區都不好。 “時光倒流並不適合所有人，”巴洛說。 “那麼，我們如何才能將這些東西提供給喜歡它們的消費者，同時又能吸引新的消費者，他們可能並沒有發現第一次去的時候特別輕鬆、簡單或寧靜呢？”

千禧一代尤其將懷舊與一個非常具體的時間聯繫在一起——90 年代。 那是 9/11 之前的事。 那是大蕭條之前。 那是在移動技術大規模普及之前。 那十年的記憶可能與希望和樂觀的感覺有關。 “我們通過研究發現，90 年代仍然是一個田園詩般的地方。對於某些消費者群體來說，回去參觀真的很有趣，因為生活並不是真正的從那以後也一樣，”巴洛說。

嚮往簡單和希望與過去有一點聯繫之間的聯繫可能在節日期間彈出窗口的激增中發揮了作用。 巴洛斷言，消費者不想繼續活在過去。 相反，他們想要提醒人們生活中的不同時期，這可能與策劃的各種商品有關，這些商品會喚起懷舊的感覺。 “它讓你有一些感覺，比如，‘世界並不總是像現在這樣。也許我們可以在某種意義上回到過去。’ 我認為從零售商的角度來看，存在臨時性。我認為這就是為什麼你看到彈出窗口如此成功，“他說。

梅西百貨 (Macy's Story) 的概念通過其“假期之家”(Home for the Holidays) 裝置體現了懷舊的想法，而科爾百貨 (Kohl's) 正在紐約市推出一項臨時活動，其中包括節日款待和精選的各種產品可供購買。 甚至 Birchbox 也可以在本季的500 個 Walgreens 門店中找到。

在線翻譯懷舊

懷舊之情可以通過廣告、店內推銷甚至是精心挑選的產品來喚起。 但是，是否有可能通過網上購物喚起那些強烈的情緒呢？

“從本質上講，網上購物是一種孤獨的體驗，”所羅門說。 “我們現在所擁有的是模擬與朋友或家人一起去商店的體驗。” 對於坐在電腦或手機後面的購物者來說，可以通過 Instagram 或其他平台複製連接體驗，為用戶提供“某種參考資料或反饋，而不僅僅是在凌晨三點坐在臥室裡做出選擇”。

Kantar Consulting 的 Al-Tukhaim 同意，如何在實體環境之外引發強烈情緒的部分答案是社交媒體。 她在給 Retail Dive 的一封電子郵件中說：“在線空間提供了許多更靈活的平台，用於製定與懷舊主題相關的解決方案和激勵措施，這在實體店中是不可能的。” 因此，社交媒體是“[p] 可能是用戶以有意義的方式連接和傳達對他們的懷舊之情的最強大平台，並且將社交媒體機會與商業在線體驗聯繫起來的能力非常重要。”

不過，AT Kearney 的費舍爾認為，零售商並沒有通過在線體驗建立牢固的聯繫。 具體來說，商店還沒有完全弄清楚如何將懷舊的營銷活動轉化為在線體驗。 “很多時候你點擊鏈接去那個零售商，它只是同一個舊頁面，甚至沒有鏈接到那個營銷活動的內容，”他解釋說。 正如零售商將銷售計劃整合到實體環境中一樣，這些努力需要通過網絡體驗進行。 “您如何在在線環境中做到這一點，並調整您的在線網站和搜索功能，為客戶提供這種體驗？” 他問。

零售商試圖在線上和線下世界之間建立強大的聯繫，這可能是本季大多數消費者計劃在實體店購物的原因。 根據國際購物中心協會最近的一份報告，90% 的假日購物者希望在商店購物。 Z 世代甚至計劃參與傳統購物， 55% 的人表示他們將在實體店購物。

那些開始在網上建立更深層次聯繫的零售商可能會提前退出。

“你如何讓自己從商品交易轉變為與消費者建立聯繫？” 費舍爾問道。 “贏家將是那些能夠與經驗聯繫起來的人。”