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當 Levi's 在 2014 年推出「Live in Levi's」品牌平台時，它重點關註消費者穿著牛仔褲的時刻，並主打自我表達和個人主義的主題。 從那時起的幾年裡，這些主題已經成為零售和時尚品牌的必備品，從 Gap 和 Coach 到 Vans 和 Keds，讓 Levi's 有機會走出一條不同的道路。

這趟旅程從今天（3 月25 日）開始，李維斯(Levi's) 為紀念「Live in Levi's」10 週年，推出了名為「The Floor Is Yours」的新活動，該活動的核心理念是該品牌作為進步的「非官方製服」。 這是創紀錄的新創意和社會機構 TBWA\Chiat\Day 的首部作品。

TBWA \ Chiat \Day 美國執行長艾琳‧萊利(Erin Riley) 表示：「對我們來說，重要的是，這項策略，即實幹家和人們爭取進步的非官方統一理念，植根於真實性，但又獨特且差異化。” “我們談論了很多關於自我表達和真實性的話題——你在這一類別中遇到的事情——當然是李維斯允許人們做的事情，但也許不是挑戰慣例或完全不同的事情。”

考慮到這一點，《The Floor Is Yours》的核心是一首讚歌，將進步想像為追求更好事物的運動。 在這段 60 秒的影片中，一群朋友閒逛，直到其中一個人受到啟發，想要跳舞，當房間在他們腳下移動和變形時，他們被迫停下來和她一起跳舞。 廣告結束時，鏡頭拉回來，電視上出現了工作人員的身影——平淡無奇的人們成為了另一群穿著李維斯 (Levi's) 的消費者的靈感來源。

「我們用舞蹈來比喻運動，而運動和採取行動的敵人是停滯、脫離和成為旁觀者。 我們真的想慶祝並激勵人們採取行動並採取行動，因為這是人們推動進步的行為，」李維斯全球首席行銷長肯尼米切爾說。 “作為一個旁觀者不是李維斯的目的，也不是我們粉絲的目的。”

米切爾 (Mitchell) 於 2023 年 6 月加入李維斯 (Levi's)，此前他曾擔任 Snap、麥當勞和佳得樂 (Gatorade) 的營銷人員。 在他所謂的「夢想工作」中，他的首要任務之一就是找到合適的創意合作夥伴來幫助譜寫標誌性品牌的下一個篇章。 Levi's 登陸Chiat \Day，該公司於 2023 年 9 月接替 Droga5。

「李維斯 (Levi's) 是一個標誌性的全球品牌，」11 月晉升為該機構美國首席執行官的萊利 (Riley) 說道。 「同時，這個品牌確實受益於我們所做的事情，即講故事、塑造認知，以及擁有一個擁有悠久歷史和過去的品牌的能力，[並且]真正確保它毫無疑問地在未來感和現代感。”

地板和筆都屬於消費者

為了強化活動的運動主題，Levi's 和 Chiat\Day 團隊與具有前瞻性思維的人物合作，幫助將品牌置於流行文化的中心。 瓊斯 (Omar Jones) 曾為嘻哈領袖執導音樂錄影帶； 雪莉·西爾弗 (Sherrie Silver) 為幼稚甘比諾 (Childish Gambino) 的《This Is America》編排了格萊美獲獎影片； 南非造型師 Bee Diamondhead 擔任創意策略師、時尚編輯和品牌顧問。

「我們希望現場有一種非常強烈的氛圍，」萊利說。 “[Vibe] 可能不是最精確的營銷術語，但我們認為它對這些品牌非常重要，只有當品牌本身擁有清晰的設計和生活方式觀點時，它才真正變得栩栩如生。”

音樂是活動和影片的關鍵，該影片是為即將推出的歌曲「Drip Sweat」而設計的，該歌曲由引領潮流的舞曲音樂人物 Kaytranada 和 Channel Tres 創作。 對於該活動的下一步，李維斯將在全球範圍內進行選角，要求消費者使用西爾弗的編舞並透過 Instagram 或線上入口網站提交他們的試鏡。 選定的參與者將聚集在一起拍攝“滴汗”的長視頻，該視頻將於春末夏初發布。

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“作為一個旁觀者不是李維斯的目的，也不是我們粉絲的目的。”

肯尼·米切爾

李維斯全球首席行銷長

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萊利表示，正如米切爾所描述的那樣，「傳遞筆」對於這項活動至關重要，這讓Chiat\Day 能夠在從品牌策略和講故事到製作和傳播規劃的所有方面展示其擅長的方面。

該機構高層表示：「從活動的設計方式來看，當你做一些事關行動和行動時，你不能僅僅依賴廣播。它必須是參與性的，必須是互動的，我們必須做品牌以前沒有做過的事情。”

為了幫助擴大活動規模，Levi's 將利用在推動進步和運動方面擁有相同理念的創作者和影響者。 雖然舞蹈一直是其行銷的主線，包括 2017 年廣受好評的名為「Circles」的廣告，但 Levi's 利用社群媒體和創作者的方式在以前是不可能的。

「我們非常忠於品牌，但實際上進行了現代改造並[添加]結締組織，這在 10 年前是不可能發生的，」米切爾說。 「它仍然感覺非常紮根於品牌是什麼以及我們的粉絲所做和相信的事情，利用品牌現有的東西，同時也推動 2024 年的發展。”