直播商務：直播購物的好處、示例和挑戰

大多數美國購物者都熟悉 QVC 和家庭購物網絡 (HSN)，這是價值 16 億美元的電視購物頻道。 但許多人還沒有聽說過這些主流業務的新興數字競爭對手：直播購物。

自20 世紀90 年代初以來，直播商務一直在斷斷續續地嘗試這一概念，隨著阿里巴巴淘寶直播的推出，直播商務在中國火了起來，然後在新冠疫情封鎖期間擴展到世界其他地區，當時零售商不得不尋找替代的聯繫方式消費者。

從那時起，該模型不斷發展。 Coresight Research預測，今年全球直播購物市場將達到5120億美元，其中美國約500億美元。

直播購物為零售商帶來了許多好處，但持續增長取決於克服幾個障礙。 以下是零售商需要了解的有關電子商務趨勢的信息。

激動人心：直播購物吸引觀眾、大品牌和投資者

直播購物就像聽起來一樣。 零售商安排了一場在線直播活動，主持人（通常是名人或有影響力的人）宣傳產品或服務。 主持人會激發興奮感，實時回答問題，並通過向觀眾更新他們的商品從數字貨架上飛走的速度來營造一種圍繞他們的商品的緊迫感。 短暫的贈品和促銷往往會增加興奮感。

眾多大型零售商紛紛參與舉辦直播購物活動，包括梅西百貨、迪克體育用品、American Eagle、Nordstrom、JCPenney、Bloomingdale's、Aldo、Petco，甚至還有 QVC 和 HSN。 網絡巨頭亞馬遜、eBay紛紛涉足，除LIVEBUY等初創公司外，還有Facebook Live、TikTok Live、YouTube等多家直播電商平台。

據《紐約時報》報導，去年投資者向美國直播電商公司注資超過 3.8 億美元，而 2020 年為 3600 萬美元。

儘管如此，鑑於一些平台提供商已經退出直播購物，而且 78% 的美國成年人表示他們從未參加過直播購物活動，直播購物的未來還遠未確定。

但專家表示，大流行後的吸引力表明它仍然可能成為一個有價值的零售渠道。 零售業影響者兼 KIZER & BENDER 負責人 Georganne Bender 表示，直播購物在新冠疫情期間拯救了她的客戶，並帶來了許多有利可圖、持久的機會。

“直播無處不在。 在這一點上，我只能看到它變得越來越大，”她在回應 Retail Wire 關於這一趨勢的報導時寫道。

覆蓋範圍更大、轉化率更高、購物者更年輕

專家表示，直播購物越來越受歡迎，因為它提供了年輕、懂技術的購物者真正喜歡的互動性和參與度。

事實上，Klarna 的一項研究發現，60% 嘗試過該產品的購物者表示，它改善了他們的在線購物體驗。

實時商務為零售商帶來的其他好處包括：

1. 大規模接觸購物者。 CNBC 報導了 Bagriculture 首席執行官 Anthony Velez 的故事，Bagriculture 是一家在紐約銷售二手名牌手袋的小企業。 今年早些時候，他關閉了每月收入約 10 萬美元的實體店，並全力投入直播購物。 從那時起，他說他每天能賺10萬美元。 為什麼還要這麼多？ 貝萊斯表示，最大的貢獻者之一是能夠在多個平台上舉辦現場活動，吸引更多的觀眾。
2. 提高轉化率。 直播商務的最大好處之一是它如何幫助提高零售轉化率或購買的訪客百分比。 根據 2021 年麥肯錫報告，企業報告的轉化率接近 30%，比傳統電子商務高出 10 倍。 據報導，沃爾瑪可能認識到了這一點，因此正在與 TalkShopLive 合作計劃通過直播 Shoppable Simulcast 銷售書籍、音樂、化妝品、家居用品和其他產品。
3. 吸引年輕觀眾。 營銷人員不斷尋找利用千禧一代和 Z 世代消費能力的方法。 由於直播購物節目往往出現在年輕人喜歡的網站和應用程序上，因此它對於與這些買家建立聯繫特別有用。 例如，擁有QVC 和HSN 的Qurate Retail Group 最近推出了一款名為sune 的移動應用程序，將其定位為體驗式購物平台，以滿足Z 世代“對更無縫的按需實時購物體驗的渴望” 。 隨著年輕人對複古服裝和二手服裝的興趣，電子商務平台 Poshmark 的直播恰到好處。

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沒那麼快：直播購物減速

當然，鑑於直播購物的勢頭才剛剛興起，許多行業觀察家仍然對這一趨勢的持久力持懷疑態度。 他們列舉了一些更常見的採用障礙：

• 技術要求。 大多數零售商無法獨自做到這一點。 為了以這種方式吸引大量受眾，您需要很少有人能夠負擔得起的技術支柱。 QVC/HSN 等電視台已經擁有該功能。 但像 TalkShopLive 這樣的其他平台對於這個遊戲來說相對較新，這意味著它們可能還無法提供零售商所需的東西。 此外，據報導，Instagram、Facebook 和 TikTok 等其他平台因各種原因退出或推遲了直播購物服務，限制了託管選項——至少目前是這樣。
• 來自實體店的競爭。 有證據表明，年輕人雖然是網上購物的大戶，但也懷念店內體驗。 因此，一如既往，品牌應將直播商務視為更廣泛的綜合分銷渠道戰略的一部分，以便在消費者選擇的渠道上滿足他們的需求。
• 調度約束。 直播購物的結構性弱點之一是活動被安排在特定的時間和日期。 如果消費者無法參與，他們就無法加入。 視頻重播並不能解決這個問題，因為重點是在參加現場活動的人們中引起轟動。
• 缺乏認識和冷漠。 雖然直播商務在中國非常受歡迎，並產生了明星影響者，但它在美國的流行速度較慢。 一些人認為這是因為它在亞洲領先。 也有人說是因為宣傳不夠。 其他人則認為美國人只是更喜歡其他類型的購物體驗。

儘管面臨挑戰，直播購物仍然是零售商在非常擁擠的市場中接觸消費者的另一個途徑。 每個品牌都需要考慮其業務和目標受眾的利弊。