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今年早些時候，Lowe's 與 NFL 續簽了始於 2019 年的合作夥伴關係。除了繼續作為聯盟的官方家居裝修合作夥伴之外，該營銷商的多年協議也使其成為官方社區改善合作夥伴。 這兩款產品都融入了這家家居裝修零售商的最新營銷活動中，該營銷活動於今天（9 月7 日）首次推出，距離NFL 賽季拉開帷幕僅幾個小時，底特律雄獅隊與衛冕超級碗冠軍堪薩斯城酋長隊之間的比賽即將開始。

該活動包括 15 秒和 30 秒的電視廣告、店內標牌、數字和廣播廣告、店內音頻和社交媒體支持。 此外，特定市場的消費者還可以購買限量版 DIY Wrist Coach 配件，該配件可以替代四分衛保存便攜式比賽清單的家居裝修理念。

該活動的核心是一個新廣告，其中包括三名NFL 球員——克里斯蒂安·麥卡弗里(Christian McCaffrey)、特拉維斯·凱爾斯(Travis Kelce) 和達克·普雷斯科特(Dak Prescott)——他們是勞氏主隊(Lowe's Home Team) 最近改組名單的一部分，這是一項於2020 年推出的以社區為中心的活動。 Lowe's 的員工幫助球員們，麥卡弗里努力成為“水槽MVP”，普雷斯科特准備用“達拉斯牛仔海軍藍”粉刷一個房間，而凱爾斯則進行一些訓練——用真正的訓練。

在這場幽默的活動中，Lowe's 致力於最大限度地擴大與聯盟及其明星球員的合作關係，並為公司一年的變革畫上句號。 Lowe's 於1 月對其零售媒體網絡進行了內部運營和銷售，就在幾個月前，2022 年9 月進行了更廣泛的重組，首席品牌和營銷官Marisa Thalberg 退出了公司，Lowe's 資深人士Jen Wilson接任企業品牌高級副總裁和營銷。

在接受 Marketing Dive 採訪時，威爾遜分享了 NFL 合作夥伴關係和營銷活動背後的想法，公開了公司的零售媒體計劃，並解釋了營銷重組如何為公司帶來回報。

為了清晰和簡潔，以下採訪內容已被編輯。

營銷深入：是什麼力量推動 Lowe's 與 NFL 重新建立合作夥伴關係？

JEN WILSON：我們考慮了一些重要的事情。 首先是 NFL 以及現場觀眾和影響力對我們的業務和我們的利益相關者（包括我們的 DIY 愛好者和專業人士）的重要性。 事實上，我們能夠如此直接地接觸到如此廣泛的現場觀眾，這對我們來說至關重要。 我們看到這些數字不僅在增長和加速，特別是對於 DIY 市場，而且對於專業人士來說也是如此。

我們確實利用這種關係來接觸廣大受眾，而且事實上 NFL 和 Lowe's 之間有很大的共同點。 我們很榮幸成為 NFL 的官方社區改善合作夥伴，這是今年新推出的合作夥伴。 這是希望在全國范圍內重建社區的共同點。 就我們想要接觸的人而言，這是有意義的。

這種夥伴關係如何影響這項新活動？

威爾遜：談到我們如何最大化這種夥伴關係。 作為我們建立這種夥伴關係的一部分，我們最興奮的事情之一就是通過我們所說的勞氏主隊。 我們很高興不僅能更新名單，而且還能真正讓這些球員栩栩如生。

當我們思考主隊的角色時，它分為兩個部分。 首先，我們將 Lowe's 的“主隊”視為一支由專家和合作夥伴組成的團隊，為您提供支持——我們就在這裡。 這就是我們今天開展的“Lowe's Knows”活動的基礎：有人是您的盟友，他會為您提供專業知識。

在我們的研究中，我們有一個獨特的見解，因為我們專門針對千禧一代的房主，他們將球員視為其中的一員，即使他們在球場上是職業球員，但現實是他們在家裡也是房主。 他們有時是第一次拿起鑽頭，或者第一次接受油漆項目，這確實有一些相關性，特別是對於千禧一代的房主來說，他們尊敬這些職業運動員，並說：“他們不知道如何要么去做。好吧，即使他們不知道怎麼做，這也給了我信心。我們處於同一個競爭環境中，Lowe's 可以在這裡支持我，就像他們支持我一樣專業人士通過它。”

當我們考慮讓這支主隊變得栩栩如生時，這確實是我們想要描繪的畫面。 對我們來說最重要的是介紹這款 DIY 手腕教練。 我們認為這是將產品玩法帶入生活的聰明方法。 您會看到，在特定市場中，我們將通過商店提供服務，然後在網上提供服務。

Lowe's 如何尋找主隊名單中合適的成員？

威爾遜：首先也是最重要的是，它們總體上符合我們的價值體系。 我們首先與 NFL 續約的一個重要原因是，他們是否熱衷於幫助支持他們所居住的社區。 這對我們來說非常重要，因為我們的品牌致力於為我們所服務的社區服務。

第二個就是相關性的一般概念。 它不一定是可愛的——它是與他們建立聯繫的能力，無論他們在場上還是場外。 事實上，你可以將他們視為人類，這對我們來說非常重要。 我們得到了很多關於這些玩家的很好的反饋，特別是來自我們接待的一個研究小組的反饋。

最後一點是，存在這種“it因素”，因為它與不同的個人及其帶來的東西有關。 對於克里斯蒂安·麥卡弗里來說，無論他是在夏洛特，還是在舊金山，他都對軍隊懷有尊重和深厚的聯繫，這對我們的品牌來說是真正的“它”。 他對軍隊如此關心的事實與我們對軍隊的關心程度是一致的。 我們在所有這些玩家中尋找那種“it”因素。 其中一些還包括他們為我效力的球隊是什麼？ [和達克·普雷斯科特]每個人都喜歡——好吧，不是每個人，但很多人都喜歡——達拉斯牛仔隊。 [笑]

One Roof Media Network 的內部運作對該品牌的零售媒體工作有何影響？

威爾遜：我們在上次財報電話會議中談到：今年我們的零售媒體網絡有望超出預期。 我們得到了一些絕對頂級供應商的大力參與，一直到第一次參與的小伙伴。 在某種程度上，這是因為這些廣告商有能力獲取他們不一定能夠訪問我們品牌的第一方數據。

當我們考慮下一步行動時，我們正在考慮為參與其中的供應商合作夥伴開闢新的渠道機會。 店內音頻就是一個例子，它將其作為收入驅動因素，同時也為這些供應商提供了一個機會，讓他們能夠在人們在商店購物時聽到他們的廣告。

作為去年重組的一部分，將營銷納入商品推銷對營銷優先事項有何影響？

威爾遜：我認為整合銷售和業務對於這個組織來說是一個巨大的機會。 看到工作結果的力量，並與我們推動業務發展的方式完全一致，已經開始帶來紅利。

當你思考這個宏觀環境中的許多優先事項時，我們仍然最關注的領域之一，並且當我們環顧四周時，仍然會繼續關注價值。 我們真正定義價值的方式是超越價格的價值。 我們思考了像我們一起舉辦的這個令人難以置信的活動，它真正描繪了我們的紅背心員工是我們為消費者提供的價值主張的核心。 這並不總是只是一筆交易，或者並不總是只是銷售一些新品牌。 此外，我們的商店擁有專業知識和富有同理心的員工，他們可以激勵您開展下一個項目。

這就是我們作為品牌倡導者的工作：將這一點帶出工作。 希望這就是您[在這次活動中]看到的，儘管其中有一些幽默，但您也正在解鎖“Lowe's Knows”的理念以及合作夥伴關係的專業知識。