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對於希望在預期假日零售中佔據超過 1.5 兆美元份額的零售商來說，接下來的幾週是一年中最美好的時光。對於梅西百貨來說確實如此，因為它試圖在 2024 年實現強勁增長，並在銷售額下降和收購失敗的情況下重回正軌。

為了慶祝這個季節，梅西百貨上個月啟動了一場節日活動，將其年度禮品指南擬人化為人類禮物指南。專家策展人角色由演員艾莉森布里（《GLOW》、《社群》）在一系列電視、數位和社群管道（包括 YouTube、Instagram 和 TikTok）上播出的廣告中扮演。

「從消費者的角度來看，季節的開始代表著巨大的希望和興奮，但也帶來了很大的壓力，」首席行銷長 Sharon Otterman 說道。 “既然我們以人性和相關性而聞名，為什麼不把它作為一個人的禮物指南，而不是僅僅紙質的形式，真正能夠將其變為現實呢？”

這場節日活動和該零售商標誌性的感恩節遊行是奧特曼領導下的首次活動，奧特曼在凱撒娛樂公司、麥迪遜廣場花園公司和NBCUniversal 新聞部門工作後於近一年前加入梅西百貨。

Marketing Dive 與這位高管討論了今年的假期季節與往年有何不同、該零售商如何努力與消費者互動以及她的 2025 年行銷觀察清單上有哪些內容。

為了清晰和簡潔，以下訪談內容已編輯。

行銷深入：您希望品牌大使具備什麼特質，才能讓節慶活動變得生動？

莎倫·奧特曼：艾莉森·布里在《禮品指南》中所表現出的興奮感以及相關性對我們來說非常重要。每個地方都有這樣的時刻，我們打破第四面牆，轉向鏡頭，講述我們的真實感受。我想我們都有過希望假期完美的感覺。這些贈送禮物的時刻的想法很重要，但它很累，而且你希望它能引起共鳴。

經歷了分裂的選舉後，這個假期與往年有何不同？

隨著假期時間的縮短，將會有許多消息，我們希望確保我們擁有梅西百貨獨有的消息。我們覺得我們在假期做了一些不同的事情，我們不僅以我們巨大的價值和銷售拉開序幕，而且我們向整個國家舉辦了一場小型遊行。因此，我們所做的一切都具有令人驚嘆的本質。

非常重要的是，我們在廣告中講述的這些故事有多個章節。我們現在正處於第二章——黑色星期五——但實際上有五章。我們把它們寫成故事。我們會保持訊息的新鮮度。我們所處的場景是梅西百貨非常獨特的。我們想確保我們有機會真正突破，因為我們知道消費者在這段時間確實有很多選擇。

根據您和行銷組織新員工的背景，您如何跨渠道講故事？

有很多故事要說。當我們看到所有令人驚嘆的產品時，我們會戴上記者的帽子，例如“我們想講什麼故事？”無論是紡織品設計還是巨大的價值或來自哪個品牌。我們為我們的團隊配備了好奇的講故事的人，他們希望確保他們對我們要銷售的東西、我們在商店中的體驗以及我們所擁有的價值感到興奮，以便他們能夠將這些轉化為我們的產品。

今年的遊行有 Rao's Homemade、Haribo 和 Netflix 等品牌的新花車。當您帶新夥伴參加遊行時，您會尋找什麼？

我們一直說，我們不僅僅是一家商店，我們是一個故事，我們也喜歡那些想要講述自己故事的伴侶。 Rao 的就是一個完美的例子：那個花車講述了義大利麵騎士的整個故事。所有令人驚奇的產品都會曝光，但也有一些娛樂。每一個花車、氣球、遊行樂隊或小丑，它們都講述著一個故事，因此我們希望與那些想要在一年中這個激動人心、激動人心的時刻講述自己故事的人們合作。

Parade of Deals 銷售活動是在線且僅限應用程式的。在這些管道上與消費者建立聯繫有多重要，尤其是在假期期間？

Parade of Deals 代表故事的繼續：每一天都是故事的新篇章。我們很幸運，我們可以利用遊行的智慧財產權，今年您會非常生動地看到這一點 - 禮品指南將剪綵。對我們來說，講述一個有凝聚力的互動行銷故事非常重要，無論是銷售活動、商店中的標誌還是線上展示，它們都有故事的章節。

雖然我們經常關注數據如何影響零售商的媒體網絡，但來自數位管道的數據如何幫助您自己的行銷工作？

隨著世界隨著技術的不斷發展，最好的事情就是我們更了解我們的客戶以及他們想要什麼。好故事的誕生是因為我們真正了解客戶。每一章都是關於需要和想要的，因為透過查看所有數據，我們知道人們需要什麼（無論情況如何）。我們一切都以消費者洞察為基礎，這有助於將公司的所有不同部分整合在一起，使其成為一個綜合行銷活動——我們以客戶為先。

下週和下個月之後，您對 2025 年有哪些關注？

我思考人工智慧和新一代人工智慧對各方面的影響，從成為更有效率的行銷部門到讓我們更快進入市場。我思考媒體不斷變化的格局以及我們希望如何透過說故事來展現。我認為消費者越來越聰明，因此我們必須繼續讓他們參與更多體驗，並將這些故事變為現實，而不是透過廣告或與他們進行交易。