製造商電子商務：獲得最佳結果需要考慮的 8 個問題

許多製造商正在考慮推出直接針對消費者的新數字商務渠道。 大流行大大增加了這種製造商電子商務戰略的緊迫性。

但是，即使製造商今天已經有了 B2B 電子商務解決方案，添加新的 D2C 或 B2B2C 渠道也不僅僅是實施新的網上商店。 一個新的數字渠道將需要大量的業務變革以及全新的流程才能成功。

1. 客戶有何不同？
2. 新數字渠道的價值是什麼？
3. 需要進行哪些業務更改？
4. 您準備好處理新的電子商務渠道了嗎？
5. 什麼產品或產品最適合該渠道？
6. 您提供的產品能否滿足客戶需求？
7. 您將如何處理履行和物流？
8. 您將如何營銷和避免渠道沖突？

1. 這個新的製造商電子商務渠道的客戶有何不同？

不要低估您為這個新渠道考慮客戶所需的時間。 他們可能與您當前的客戶具有完全不同的特徵和需求。

例如，一家大型製造公司改造了其電子商務網站，使其更像 B2C，更像是一種零售體驗。 客戶的反饋？ 太可怕了——就像亞馬遜一樣！

該公司未能全面考慮所有角色，尤其是買方角色。 這些買家最重要的要求是訂購效率。 他們不需要像豐富的產品細節這樣的功能，他們也不想在傳統的零售意義上進行搜索。 因此，在嘗試為 B2B 情況帶來更多 B2C 體驗的同時，該網站最終引入了一堆不必要的摩擦點。

因此，從您的客戶著手並準確規劃他們與您的品牌互動的方式非常重要。 移情圖、客戶訪談和競爭對手分析等工具可能有助於該分析。

請記住，您不會僅僅根據客戶與競爭對手的體驗來評判您； 您將根據他們在網上的每一次體驗來評判。

2.定義新數字渠道的價值

價值驅動因素分為兩大類：

• 這個新渠道將如何帶來新的收入？
• 它將如何通過數字化服務客戶來降低成本？

例如，一家大型製造商的支持中心每年接到大約 180,000 通電話和 130 萬封電子郵件。 這些查詢中的絕大多數與價格可用性和訂單跟踪更新有關。

如果客戶服務代表回答這些請求中的每一個，就會耗費大量資源。 但是，如果這些查詢可以以自動化或自助服務的方式處理，則可以節省大量時間和金錢。

在增加收入方面，您需要確定是通過根據客戶的在線行為提供智能交叉銷售和追加銷售產品推薦來接觸新客戶還是增加平均訂單價值。

分析 AOV 等關鍵指標可確保您擁有正確的市場滲透、客戶獲取、多元化和產品引入策略。

最後，或許也是最重要的一點是，新數字渠道的價值和願景需要在所有利益相關者之間得到良好的溝通和協調。

3. 需要進行哪些業務變更？

啟動新的製造商電子商務網站將需要更改業務流程。 人們很容易錯誤地將渠道視為您將要推出的新軟件平台，而不是您將要運營的實際業務。

不要忽視關鍵功能。 這在經銷商網絡的情況下尤其重要，因為經銷商或分銷商可能在歷史上一直提供這些業務功能中的一些或許多。

這就是實施新的 D2C 或 B2B2C 渠道需要整個跨職能團隊的原因。

例如，一家企業在新市場中引入新的直接面向消費者的渠道將需要在銷售、財務、物流、客戶服務和法律等方面進行協作。

此外，不同的金融模式會導致不同的風險。 供應鏈現在需要適應處理單個零售訂單（與批量訂單相比），以及退貨和逆向物流。

4. 您如何評估製造商的準備情況？

作為製造商，需要考慮三個關鍵領域來確定您是否已準備好使用新的電子商務渠道：

• 該細分市場中客戶的數字化成熟度如何？ 他們準備好採用新的數字解決方案了嗎？
• 內部業務流程有多成熟？ 在庫存、處理客戶查詢、與內部銷售團隊保持一致等方面，他們是否會與新渠道保持一致或衝突？
• 會計、結算、IT服務等後台能力成熟度如何？

雖然更成熟的組織可能有能力從技術上啟動渠道，但他們可能會忽視對業務流程影響的複雜性。 因此，在發布之前進行此評估非常重要。

5. 什麼產品最適合新的數字渠道？

在分析和決定通過新的電子商務網站提供哪些產品時，請考慮以下因素：

1. 品牌的利益和風險
2. 給定類別或子類別的產品與數字模型的匹配程度如何
3. 客戶對該產品或產品類別的需求
4. 客戶的數字化程度如何
5. 渠道沖突風險
6. 產品是商品還是高度差異化的？
7. 地理因素
8. 產品複雜性
9. 供應鏈成熟度

在此評估之後，為每個潛在產品分配一個分數：

• 適用於自助數字渠道
• 好的，但需要協商合作，例如與經銷商合作
• 目前不利於數字化

然後，您可以創建分階段計劃來推出產品目錄。 一個好的經驗法則是留下任何復雜的、定制的產品，這些產品需要在以後的階段進行配置。

6.用合適的產品滿足客戶需求

製造商在決定通過新站點提供產品目錄的哪一部分時常犯的一個錯誤是他們提供的目錄內容不夠。

當他們想要快速推出並達到特定的上線日期時，或者因為他們認為特定的細分市場不需要所有額外的產品時，就會發生這種情況。 結果是雙重的。 客戶不會使用數字渠道，因為它沒有他們需要的一切。 那些確實有令人沮喪的經歷的人迫使他們致電服務代理或支持熱線，這破壞了電子商務的自助服務性質。

啟動時，請確保提供目標客戶群所需的一切。 否則，您可能會損害採用率，並且看不到預期的投資回報率。 可能很難克服那種糟糕的第一印象。

還要考慮每個產品所需的整個數據集和元數據，包括照片、規格和描述。 製造商會非常擅長設計產品，但可能永遠不必創建這套豐富的產品相關內容。 不要低估創建滿足面向消費者渠道的需求和期望所需的產品內容所需的時間和精力。

7. 履行和物流

您將在現有供應鏈流程中的僅線下市場中推出一個新的電子商務網站，或者您將在現有市場中引入一個新的直接面向客戶的渠道，其中已經存在數字 B2B 渠道以及相關的履行過程。

在第二種情況下，當您從交付批量訂單（一堆物品）轉變為單個物品時，需要進行大的流程轉換。 這需要配送中心發生物理變化。

由於客戶希望知道交貨需要多長時間，因此您需要對庫存水平和訂單狀態跟踪系統有很好的了解。

考慮外包部分或部分配送物流可能會有所幫助，以便更快地啟動渠道。

8. 廠商電商營銷

在推廣新的直接面向消費者的網站以促進採用時，擁有經銷商網絡等現有渠道的企業需要考慮渠道沖突的可能性。 例如，有可能同時進行相互衝突的促銷活動。

與其在價格上競爭，不如嘗試確定可以使用哪些策略來推動採用。 提供贈品或免費送貨，而不是折扣。

營銷還應包括針對現場銷售和運營團隊的內部努力，以幫助提高整體意識。

企業常常錯誤地認為，如果我們建造它，他們就會來。 但由於多種原因，它很少以這種方式解決，首先是與現有銷售團隊的衝突。

現場和運營團隊必須與新渠道保持一致。

當客戶習慣了他們今天所做的事情時，要激勵他們上網並不容易：拿起電話給代表打電話。 但是，如果您採取正確的步驟並提前計劃，您將看到提高投資回報率的變化。

本文由 Infosys 數字戰略與創新高級負責人 Ashok Vishwanath 與人合著。