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已發表: 2023-12-05

希爾頓首席行銷長馬克韋恩斯坦 (Mark Weinstein) 表示，飯店的「For the Stay」行銷平台是Nike標誌性「Just Do It」行銷活動的希爾頓版本。

飯店公司首個全球行銷平台「希爾頓」。 For the Stay」於去年七月推出。從那時起，該品牌開始投放由演員凱瑟琳·奧哈拉 (Catherine O’Hara) 配音的電視廣告、帕麗斯·希爾頓 ( Paris Hilton) 主演的幽默廣告，甚至還有 10 分鐘（是的， 10 分鐘）的 TikTok。

如果你問韋恩斯坦的話，「For the Stay」就是為了「永遠」。隨著平台進入第二年，韋恩斯坦與 Hotel Dive 坐下來討論了最新活動背後的靈感、與 TikTok 影響者合作的挑戰和回報，以及酒店公司 2024 年的營銷方向。

為了清晰和簡潔，本次訪談經過編輯。

飯店潛水：當「希爾頓。 對於“Stay”的推出，您說酒店業已經變得如此擁擠，以至於酒店行銷活動是“相似的海洋”。 你這是什麼意思？

馬克韋恩斯坦：行銷旅行可能是世界上最簡單的類別。行銷旅遊品牌可能是最難的。美麗的日落和去某個地方並獲得靈感幾乎是不言自明的，對吧？空蕩蕩的海灘上沒有其他人，泳池邊的椅子上看日落。這是您和您所愛之人獨處的屋頂酒吧。但這不是現實，所以它是空洞的。 [它]要求顧客停止懷疑。

行銷旅行可能是世界上最簡單的類別。行銷旅遊品牌可能是最難的。

馬克·韋恩斯坦

希爾頓首席行銷長

如果[酒店公司]都說同樣的話，並且都傳達同樣的訊息，那麼我們就是在宣傳旅行——我們並不是在宣傳我們在旅行中的獨特作用。然而，我們在旅遊業中確實發揮著獨特的作用。我們不是一家旅遊公司。我們不對您如何聯絡我們負責。我們不對目的地負責。我們負責的是當您到達目的地時。

「For the Stay」如何解決這個問題？

如果您查看我們的付費廣告，您會發現我們經常表現出旅行緊張。我們承認，我們知道旅行並不總是一帆風順。但當您到達酒店時，希爾頓就是您忙碌世界的解毒劑。這是瘋狂的解藥。

所以我認為這就是故事情節中缺少的東西。旅行是有現實意義的。當您前往地球上最擁擠的目的地並試圖拍攝必備的自拍照時，這並不總是像人們在廣告中描述的那樣一帆風順。我無法控制這一點，但我能控制的是當你回到逸林酒店時吃到一塊熱乎乎的巧克力餅乾。我認為你不應該假裝世界一直戴著玫瑰色眼鏡。但我們可以幫助創造或實現的時刻，[那些]是快樂的時刻。

希爾頓透過平台上罕見的 10 分鐘影片發現了 TikTok 的成功。 您如何調整針對 TikTok 的行銷？ 為什麼是 10 分鐘？

@hilton 當您入住時，可能會發生意想不到的奇妙事情，我們希望您在我們這裡停留 10 分鐘。是的，我們製作了一個 10 分鐘的 TikTok，並且贈送 1000 萬希爾頓榮譽客會積分及更多獎勵。 #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ 希爾頓 10 分鐘住宿 - 希爾頓

作為一個品牌，最初真正令人不舒服但真正強大的是讓其他人講述我們的故事。作為一名品牌行銷人員，這有點可怕——失去對自己的言論的控制。但沒有什麼比別人講述他們的住宿故事更真實的了。我相信我們的產品，也相信我們的團隊成員，因此為了更多的真實性而失去許多控制權是正確的權衡。

我們知道我們必須進入世界上成長最快的社群媒體平台，但有些事情困擾著我們。這是一個本質上是移動的平台。我認為，人們觀看一段內容的平均時間不超過 22 秒。因此，當[TikTok]宣布[影片]可以長達10分鐘時，我們想，你能用世界上最好的行動平台來談論生活太移動的想法嗎？我們應該留下來並因留下來獲得獎勵嗎？

為了更多的真實性而失去許多控制權是正確的權衡。

馬克·韋恩斯坦

希爾頓首席行銷長

我們看到了[影片]的巨大參與度。我們有點走向元。每個人都知道我們在開玩笑。我們喜歡這個想法，利用這個專為短暫注意力而構建的平台，並提醒人們，當你選擇留下來時，強大的事情就會發生。

“For the Stay”有一個平行平台“Every Job Makes the Stay”，旨在吸引團隊成員。 行銷能否幫助緩解飯店持續存在的人員配備問題？

我認為真正讓我們與眾不同以及入住希爾頓很重要的是其令人難以置信的團隊成員。我們有 46 萬名員工，我們對此感到非常自豪，但沒有人談論他們。所以我們說，等一下，為什麼會這樣？一方面，我們的消費者行銷告訴人們這是關於目的地，而不是飯店。但為什麼是關於酒店呢？嗯，這是關於酒店的，因為這裡的人。所以直通線對我們來說非常明顯。

我認為在我們這個行業中未被提及的一件事是，您可以想到的任何工作，我們都在這個行業中佔有一席之地。如果您想成為稅務會計師，我們有酒店業的稅務會計師。如果您想成為海洋生物學家，我們飯店有海洋生物學家。那麼，為什麼不把你對任何事物的熱情與世界上最強大的樂觀引擎——熱情好客結合起來呢？

根據希爾頓 2024 年趨勢報告，旅行者來年的首要任務是休息和放鬆。 希爾頓所說的「休息和放鬆」是什麼意思？您計劃如何行銷它？

我們確實沉迷於——而且你會看到我們更著迷於——睡個好覺。我們的奢侈品牌有 Frette 床單，我們還主動更換了很多毛巾。我們的康萊德品牌提供枕頭選單，因此我們可以選擇最適合幫助您當晚入睡的枕頭。我們的Tempo 品牌與 Arianna Huffington 的 Thrive Global 進行了大量合作，研究如何將[良好的睡眠]作為核心產品的一部分，並為此設計合適的房間體驗。

我們不是告訴您如何休息和放鬆；而是告訴您如何休息和放鬆。我們的目標是在我們的酒店中讓這一切成為可能。其中一些是產品。其中一些是設計。其中一些是服務。

「For the Stay」平台現已進入第二年。 您對平台的未來有什麼計畫？

這是我們永恆的平台，或者只要我能夠幫助引導它。這是我們的“Just Do It”。這就是我們的「不同凡想」。

[當前]的主要關注領域是努力尋找合適的合作夥伴、故事講述者和創作者，以幫助透過他們真實的鏡頭講述我們的故事。因此，您將越來越多地看到我們讓其他人能夠講述他們對希爾頓住宿的看法。在他們眼中入住希爾頓是什麼樣的人？同樣，對於一直帶著狗旅行的人入住我們的酒店，或者帶著五口之家入住我們的酒店意味著什麼？

您將看到我們與擁有數百萬粉絲的創作者以及擁有數萬粉絲的創作者合作。但我們希望讓人們能夠講述他們真實的希爾頓住宿故事——我們的創造者、我們的客人以及最終我們的團隊成員。