營銷歸因建模:選擇哪種模型以及何時選擇

已發表: 2022-09-05

從潛在客戶意識到您的品牌的那一刻起,他們就進入了學習、閱讀、觀看和參與您的營銷工作的旅程。 雖然每次互動都會對某人是否成為客戶產生影響,但並非所有接觸點都是平等的。 營銷團隊的任務是確定哪些互動對受眾的購買決定影響最大。

不僅了解如何確定這些接觸點的影響,而且了解如何將洞察轉化為行動,最終將幫助您創建更具成本效益和響應性的活動。

什麼是營銷歸因?

營銷歸因是將每個用戶操作分配給某個接觸點並在整個購買週期中識別這些接觸點的有效性的過程。 它的工作原理是逐步跟踪潛在客戶的旅程,並將功勞歸功於與品牌(網站、電子郵件或廣告)的每次互動,從而導致用戶轉化。 通過這樣做,營銷人員可以確定哪些渠道最成功。

什麼是營銷歸因

營銷歸因的好處

營銷歸因是一種強大的工具,可讓您深入了解銷售和營銷活動的每個點的成本效益。 事實上,41% 的營銷組織已經在使用這種策略來衡量他們的投資回報率,儘管好處不止於此。 營銷歸因提供:

1. 更高的數據完整性

定義明確的營銷歸因策略不僅會告訴您花費了多少; 它將顯示您在此過程中投入的每一步的效果。 此外,如果您為每個接觸點使用多個工具,則每個平台都將獲得轉化功勞。 您需要能夠正確識別和歸因功勞,以便分析來自不同來源的轉化詳情。

2. 更好地理解以建立更好的活動

當您始終將轉化功勞分配給每個接觸點時,您會非常清楚是什麼推動了轉化,是什麼導致了人們的流失,以及什麼幾乎沒有影響。 有了這些知識,您可以調整和優化新的和現有的活動,以便它們以正確的節奏為正確的受眾提供高影響力的接觸點。

此外,您可以分析您的高價值客戶的客戶旅程並確定最常發生的接觸點,並優化您的活動以吸引更多符合此配置文件的潛在客戶。

3. 更高的支出和資源投資回報率

通過更好地了解什麼是有效的,什麼是無效的,您可以消除低績效渠道並將支出重定向到高績效渠道。 在整個客戶旅程的背景下分析接觸點時,您可能還會發現某個活動並未顯示最終點擊成功,但在觸發目標潛在客戶通過意識階梯前進方面發揮了重要作用。 在評估該接觸點的成本時,您會將其添加到特定潛在客戶群的客戶獲取成本中。

通過優化,您將花費更少的錢來產生更多的轉化,從而將更多的資金投入到您的廣告系列中。 此外,在分析它們對客戶旅程的影響之前,您將保護自己免於刪除看似“不成功”的活動。

4. 更細化的、同類群組級別的旅程視圖

營銷歸因不僅會告訴您如何將潛在客戶移入漏斗,還會告訴您何時。 您可以分辨出哪些消息、視覺效果和平台與每個群組產生了共鳴。 深入了解他們的旅程還可以讓您更好地分析利潤,幫助您計算重要指標並潛在地簡化理想客戶的獲取。

5. 更好的產品開發

營銷歸因可以揭示趨勢,讓您深入了解您的產品在市場上是如何被感知的。 當您分析每個接觸點的有效性時,您的數據將開始顯示哪些信息可以說服潛在客戶繼續了解您的公司。

雖然對功能的興趣會因受眾而異,但會出現更大的趨勢,以顯示產品的哪些方面與受眾的痛點有關。 那些沒有引起共鳴的人可能需要更新來解決不斷變化的市場需求。

什麼是營銷歸因模型?

如果營銷歸因是將功勞分配給接觸點的過程,那麼營銷歸因模型就是在接觸點之間分配功勞的不同方法。 每個模型都是一個框架,可以精確地確定您將如何衡量信用,以及將歸因分配給哪個接觸點。

為什麼有不止一種方法來衡量歸因? 首先,不同的公司有不同的優先級。 一些模型向公司展示了預先獲得潛在客戶的最佳方式,而另一些模型則允許公司縮小如何最好地進行銷售。

此外,各種模型以不同程度的複雜性運行。 雖然營銷歸因對所有公司都很重要,但您可能沒有資源或技術來實施複雜的多點觸控歸因模型。 在您這樣做之前,單點觸控模型仍可讓您分析活動績效並做出明智的決定(稍後將詳細介紹這些類型的模型)。

不同的模型在購買週期的不同部分都具有重要意義,因此您選擇哪種模型將完全取決於您的業務優先級。

不同類型的歸因模型概述

雖然模型的類型很多,但它們可以分為兩個不同的類別:單點觸控歸因模型和多點觸控歸因模型。

  • 單點歸因模型將 100% 的功勞分配給單個營銷活動。 這些通常由接觸點有限的新公司使用。 雖然它們實現起來要簡單得多,但它們並沒有顯示第一個和最後一個接觸點之間的某些東西是否有效。
  • 另一方面,多點觸控歸因模型將功勞分配給兩個或多個接觸點。 雖然實施起來更複雜,但它們可以更細緻地看待您的營銷活動,並表明每個接觸點在轉化中都很重要。 不同的多點觸控模型根據公司的流程或需求以不同的方式分配信用。

最重要的是,營銷歸因模型可以採用兩種形式:點擊歸因(CTA)和瀏覽歸因(VTA)。

  • 點擊歸因模型將用戶的轉化歸功於他們最後點擊的廣告或網站。
  • 瀏覽型歸因模型中,轉化計入用戶看到的最後一個接觸點。

例如,您在 6 月投放廣告活動,您的理想客戶點擊橫幅並瀏覽網站但沒有轉化。 在接下來的 30 天內,您將開展再營銷活動並在不同平台上追逐相同的潛在客戶。 最後,在 8 月,用戶通過訪問您的網站進行購買。 在這種情況下,CTA 模型會將客戶的轉化歸功於他們點擊的原始廣告,即他們在 6 月看到的廣告。 而 VTA 模型將關注客戶看到的最後一個廣告,即使他們沒有點擊它,並將轉化歸因於這個接觸點。

首次接觸歸因模型

可以想像,首次接觸歸因是指將所有轉化功勞歸於客戶對品牌的第一次接觸或進入點。 對於那些對吸引人們加入他們的業務感興趣的小公司或希望為他們的網站帶來更多流量的團隊來說,這是一個很好的選擇。 如果您的目標是填補漏斗的頂部,這是一個不錯的選擇。 當然,這個模型的主要缺點是它沒有提供洞察是什麼導致了潛在客戶轉化,也沒有顯示出接觸點的有效性。

首次接觸歸因模型

最後接觸歸因模型

顧名思義,最後接觸歸因將全部功勞分配給轉化前的最後一次活動。 對於擁有大量漏斗並希望縮小影響其潛在客戶做出決策的接觸點的公司來說,這是一個選擇,以便他們可以相應地分配營銷預算並推動更多轉化。 最後接觸歸因的好處之一是它是最簡單的。 不幸的是,它沒有考慮到轉換之前的任何客戶旅程,這意味著您首先對如何獲得潛在客戶一無所知。

最後接觸歸因

最後的非直接歸因

與其他單點觸控模型一樣,最後一次非直接點擊歸因僅將 100% 歸功於一個事件。 在這種情況下,所有功勞都歸於最後一項非直接訪問您網站的活動。 這種模式的運作理念是,訪問您的網站的決定必須來自某個地方

最後的非直接歸因

考慮一個潛在客戶,他看到橫幅廣告宣傳您的服務演示。 他們不會點擊廣告,但第二天上班時,他們會記住並直接訪問您的網站。 對於最後一個非直接瀏覽模型,橫幅廣告將獲得轉化的全部功勞,因為它是轉化之前的最後一個非直接流量事件。

該模型解決了在分配信用時過度誇大直接流量重要性的問題。 否則,您可能會忽略社交帖子、付費廣告和其他促使潛在客戶直接訪問您的網站的舉措的影響。

線性歸因模型

線性歸因模型是一種多點觸控歸因模型,它將轉化功勞平均分配給所有接觸點,無論有多少接觸點或何時發生。 如果有四個接觸點,每個接觸點將獲得 25% 的信用。 如果有五個,每個得到 20%。

線性營銷歸因模型

該模型是最容易實現的多點觸控模型,因為您對所有內容都進行了同等權衡。 這是向您的團隊展示在旅程中進行多次接觸的價值的好方法,並展示整個營銷活動的影響,而不僅僅是一個接觸點。 重要的是要向您的團隊表明,獲取客戶不是“一勞永逸”的工作,必須在多個接觸點之間分配時間和精力。

由於其簡單性,線性歸因模型無法顯示哪些接觸點對轉化的影響最大。 如果沒有這種洞察力,您可能會將預算導向無效的渠道,從而形成不一定具有最大投資回​​報率的旅程。

基於位置的歸因模型

基於位置的歸因假定第一個和最後一個接觸點在推動轉化方面最為重要,因為它們都是吸引客戶加入您的業務並說服他們進行轉化的因素。 該模型還考慮到了中間起支撐作用的接觸點。

基於位置的營銷歸因模型

基於位置的歸因模型,也稱為 U 曲線模型,將 40% 的功勞分配給第一個接觸點,40% 分配給最後一個接觸點,並將剩餘的 20% 分配給中間接觸點(無論有多少)。 對於銷售週期較長的公司來說,在這些不同的點上對信用進行不同的權衡是有意義的。 在這個模型中,獲取和轉化點被給予更大的信任,而在培養和重新參與過程中的努力得到認可(儘管程度較低)。

時間衰減歸因模型

時間衰減歸因會為接觸點分配更多權重,因為它們越接近轉化。 該模型是基於這樣一個假設,即事件發生的時間越近,它對購買決策的影響就越大。 這種歸因模型的好處是它允許您評估導致購買的許多活動,並且與其他模型不同,它需要考慮時間。 這對於依賴建立關係的較長銷售週期非常有用,這通常發生在您的銷售團隊在較長購買週期結束時。 這種模式的缺點是它極大地減少了周期早期事件的影響,例如潛在客戶如何意識到您的品牌。

時間衰減營銷歸因模型

選擇歸因模型

最適合貴公司的歸因模型將取決於您的團隊的優先事項、貴公司的階段、您的技術能力和其他因素。 可能需要進行一些實驗才能確定最有效的方法,因此請準備好花一些時間研究數據!

雖然每家公司的需求都不同,但 Y42 的《為什麼營銷很重要》手冊很好地總結了這一過程:通常,組織首先依賴谷歌分析,它默認使用最終點擊歸因。 這需要很少的技術設置,並且適用於渠道最少的公司。 隨著您添加更多營銷接觸點和渠道,您將需要更深入地了解它們的表現,並且可能會逐漸轉向多點觸控歸因模型。

當您不熟悉歸因模型時,從單點歸因模型開始可能是有意義的。 無論您是資源緊張還是購買週期中接觸點有限,專注於單次接觸都將幫助您開始收集數據並做出決策。 首先,決定你想測量什麼。 如果您想找到最有效的渠道來構建漏斗頂部,或者如果您的目標是品牌知名度,那麼第一次接觸模型可能適合您。 如果您專注於推動轉化,您將希望使用最後一次觸摸或最後一次非直接點擊模型。

一旦您的公司需要更全面的多點觸控歸因模型,您就需要再次評估哪些數據對分析很重要。 例如,如果您更重視獲取和轉化而不是兩者之間的接觸點,您可能希望採用基於位置的模型。 再看看上面的歸因模型列表; 那裡列出的描述和好處應該讓您對最適合您的模型類型有一個很好的了解。 對您的首選模型進行進一步研究,以找到如何實施、調整和分析它的最佳實踐。

同樣,找到最適合您的歸因模型並不是一門精確的科學或最終決定。 如果您仍然不確定,請比較您在幾種不同歸因模型上的表現,並確定哪個可以講述最好的故事。 您可以使用 Google Analytics(分析)多渠道漏斗模型比較工具輕鬆做到這一點。

與大多數銷售和營銷流程一樣,營銷歸因需要與您的團隊進行持續分析和定期檢查,以確保您當前的歸因模型和收集數據的方式仍然可以使用。 對於您所做的任何更改,請留出足夠的時間來積累數據,以便您做出明智的決策。 在您開始看到有意義的結果之前,更改可能需要數週甚至數月才能生效。

歸因跟踪

歸因跟踪 指您的團隊和/或技術收集您的接觸點數據以跟踪其對客戶旅程的影響的過程。 任何歸因模型的核心都是您自己的營銷數據。 從一開始就正確設置數據跟踪和平台至關重要。 (請記住:提前花點時間確保您的數據乾淨有序,這將為您節省時間和頭疼的事情!)

一種方法是設置 UTM 標籤。 這些允許您為同一頁面創建不同的 URL,從而允許您的分析系統確定網頁流量的來源。 這樣,您和您的技術可以將訪問、點擊等歸因於特定活動。 隨著您的數據變得越來越複雜,您可能需要專門的數據專業人員來實現跟踪歸因所需的代碼,以及構建將信息提供給其中的模型。

使用多點觸控歸因模型需要收集和存儲大量原始數據。 您需要一種技術,使您能夠輕鬆跟踪數據,在不同來源的數據中高精度識別真實用戶,並在一個地方查看來自所有來源的數據。 重要的是,銷售和營銷團隊可以訪問您的技術,並提供從潛在客戶到客戶的整個購買過程的可見性。

如果歸因跟踪的技術方面讓人感到不知所措,那麼您並不孤單。 幸運的是,Improvado 等工具從您的所有營銷和銷售系統中提取數據,以提供您的工作、客戶旅程以及與之相關的成本和收入的整體視圖。 這使您可以全面了解您的客戶旅程,即使有多個接觸點。

一旦您的公司開始構建和解釋您的營銷歸因模型,您就可以準確了解對客戶購買決定影響最大的因素。 有了這些知識,您的公司可以從更好的活動、更有效地利用現金和時間以及提高投資回報率中獲益。

使用 Improvado 開始營銷歸因建模

探索