什麼是行銷審核以及如何進行行銷審核

作為數位行銷人員，您需要做的第一件事就是行銷審核，無論您是在內部職位中加入一家新公司，在行銷機構開始與新客戶合作，還是為新客戶創建一個新網站。您以自由職業者的身分運作。

這個過程至關重要。 如果做得對，您將能夠順利地吸引更多客戶和收入。 如果你做錯了，你可能會在錯誤的地方花費時間（和金錢），導致浪費精力和微不足道的結果。

當您正確地進行行銷審核並據此做出正確的決策時，您可以期待出色的結果，如下面的螢幕截圖所示，該螢幕截圖顯示了 SEOTesting 的流量隨時間的增長。

在本文中，我們將解釋什麼是行銷審核以及如何為您的企業進行行銷審核。 對於行銷新手或必須完成首次行銷審核的人來說，這將是一個方便的指南。

那麼，讓我們開始吧。

什麼是行銷審計？

行銷審核是一份用於分析行銷當前狀態的報告。 審核的目的是幫助您確定您的行銷在哪些方面運作良好以及哪些方面需要改進。 完成後，它將幫助您制定改善整體行銷的計劃。

如果正確完成行銷審核，將協助您回答以下問題：

• 我的行銷目標是否明確且與我們的業務目標一致？
• 行銷計劃是否能很好地吸引目標受眾？
• 我們公司對市場和客戶的了解程度如何？
• 我們目前的行銷策略的優點和缺點是什麼？
• 與競爭對手相比，我們的業務在產業中的競爭力如何？
• 我們是否正確利用了行銷組合元素？ 產品、價格、地點、促銷。
• 我們目前的行銷最大的機會是什麼？
• 我們目前面臨的最大威脅/挑戰是什麼？
• 我們的行銷預算運用效率如何？

行銷審核的目標應該是以企業內每個人都能理解的方式回答上述所有問題，無論他們是否從事行銷工作。 您也可以提出針對您的業務的其他問題。

當您完成行銷審核時，您應該能夠向企業內的任何人展示您的行銷在哪些方面發揮了作用，哪些方面需要改進，哪些方面您的行銷預算得到了充分利用，哪些預算需要分配或重新分配- 為您的業務分配和表現最佳的管道。

當然，根據業務的不同，可能還需要提出和回答其他問題。 例如，像我們這樣的 SaaS 企業將與電子商務企業有不同的目標。 但基本原理是一樣的。

誰負責進行行銷審核？

根據您企業的具體情況，創建和進行行銷審核的人員會有所不同。 然而，一般來說，三個重要人物/角色將承擔這項任務：

• 首席行銷長/行銷主管或其他行銷經理。
• 代理客戶經理。
• 自由行銷承包商。

在本節中，我們將討論上面列出的每個人員/工作角色可能需要進行行銷審核的具體情況。

首席行銷長/行銷主管

如果您的企業有內部行銷團隊，執行行銷審核通常由該行銷團隊的負責人負責。 對於大多數公司來說，這將是首席行銷長或行銷主管，但根據公司的規模，它也可能屬於行銷經理的工作角色。

這是一個簡單的決定，因為負責企業行銷的人也將控制所做的決策和花費的資金。 這樣，一旦行銷審核完成，資金就可以分配給行銷部門的正確人員或團隊，為您的企業提供最大的成功機會。

代理客戶經理

如果您的企業與行銷機構合作，您的行銷審核通常將由該機構的客戶經理執行。 透過這種方式，他們可以為您提供行銷概覽，並將您支付給代理商的資金分配給您的企業，為您的企業提供最大的成功機會。

例如，如果您與代理商合作，他們發現您的付費廣告需要改進，他們可能會選擇在未來幾週和幾個月內分配更多預算來改進這一點。 這為該機構的付費廣告團隊提供了更多時間來開展工作。

SEOTesting 的「品牌與非品牌」報告可以幫助您確定行銷機構的哪個部分需要執行行銷審核。 例如，如果您的網站在品牌流量方面表現良好，但在非品牌流量方面需要更多工作，則必須參與 SEO 和付費收購團隊。

自由行銷承包商

在某些情況下，擁有內部行銷團隊的企業和選擇與行銷機構合作的企業可能會聘請自由行銷承包商的外部協助來完成行銷審核。

為什麼？

在許多情況下，讓「外部」的目光審視你的行銷策略會很有幫助，這可以帶來新鮮的想法。 還值得注意的是，有一些自由工作者專門為各種業務類型創建和完成行銷審核。 僱用這樣的人，即使只是一次性的，也可以為您的企業帶來巨大的好處。

有時，與公司合作的企業和機構需要摘掉樂觀的眼鏡，讓與企業沒有利益關係的人告訴他們什麼對他們的行銷有效，什麼無效。

行銷審核和行銷計畫有什麼區別？

有時，「行銷審核」和「行銷計畫」可以互換使用…雖然術語相似，但它們描述的是單獨但同樣重要的文件。

什麼是行銷審計？

行銷審核是對您企業的行銷績效的全面概述。 它將突出顯示您的企業在行銷方面表現良好的領域，同時也突出顯示值得關注的領域。 不僅如此，它還將詳細介紹競爭公司以及他們與您的業務相比的表現。

什麼是行銷計劃？

另一方面，行銷計劃是概述企業整個行銷流程的文件。 它將概述您的行銷策略的整個時間表，詳細說明您的企業將使用哪些管道、每個管道將如何運作以及需要將預算花在哪裡。

您應該何時進行行銷審核？

在下一節中，我們將概述您的企業可能需要行銷審核的不同情境。 其中包括代理商開始與新客戶合作時、您作為自由承包商開始與新公司合作時以及您的行銷策略已實施大約六個月時。

開始與新公司合作（內部）

假設您是一名行銷員工，或者您的公司剛剛僱用了一名新的行銷員工，特別是如果他們擔任管理職位。 這是進行行銷審核的最佳時機。

新員工帶來新想法，因此在這裡進行行銷審核是確定這些新員工認為您目前的行銷工作在哪裡以及在哪裡可以改進的好方法。 新行銷人員完成的第一項任務通常是行銷審核。

在此基礎上，可以就所需的新投資水準、要探索的新管道以及要嘗試的新策略做出決策。

開始與新公司（代理商）合作

如果您的公司決定與新的行銷機構簽約，那麼他們為您執行的第一項任務很可能是行銷審核。 根據該機構的工作流程，他們可能已經在投標期間執行了一項工作。

許多行銷機構擁有的獨特賣點是，他們擁有幾乎每個行銷領域的專家團隊，隨時準備承擔更多工作。 如果在審​​核過程中確定您的企業在付費廣告和連結建立方面需要更多幫助，行銷機構可以為此類工作分配更多的計費時間。 假設這些領域很重要且不需要太多額外的工作。 在這種情況下，資金可以在該機構的不同部門之間平均分配，以便為您的企業行銷提供更全面的方法。

重新設計行銷計畫時

公司選擇改變行銷方向是很常見的。 這種變化可能是由新產品供應、合併或收購、團隊內新的行銷人員或新競爭對手的出現所引發的。

無論變化的原因是什麼，每當您希望顯著改變公司行銷工作的方向時，請始終建議您完成行銷審核。

當行銷計劃已運行 6 個月時

您的行銷策略可能陷入的最大陷阱是停滯。 雖然確實有句話說，加倍努力是最好的成長方式之一，但如果你在變化發生時不適應變化，你的業務就會落後，這也是事實。

因此，在您的企業生命週期中定期完成行銷審核非常重要。 確切的節奏將取決於您的業務、競爭對手以及您投入最多時間和精力的行銷管道。 例如，如果您投入大量時間和金錢進行付費收購，您可能會希望更頻繁地進行審核。

如果你投入更多的時間和精力在內容創作上，你應該定期審查你的內容行銷。 對大多數企業來說，經驗法則是每六個月審核一次整個行銷策略。

如何進行行銷審核：逐步指南

為了結束這篇博文，我們將引導您完成為您的企業進行行銷審核所需遵循的七個步驟。 我們將介紹以下內容：

• 您如何決定需要審核的內容？
• 為什麼就目標和 KPI 達成一致至關重要。
• 如何建立客戶角色。
• 如何識別你的競爭對手。
• 如何收集您的數據。
• 如何分析您的數據。
• 當這一切都完成後，接下來的步驟是什麼？

決定審核內容

任何行銷審核的第一步都是決定為您的企業審核哪些內容。

雖然有些企業可能認為他們只需要審核一個特定管道，例如內容行銷或 PPC 活動，但完成全面的行銷審核是有益的。 此審核將涵蓋您企業的所有現有管道以及公司可以利用的任何新管道。 完成這種規模的行銷審核將很有幫助，因為它將幫助您決定需要雇用哪些人、需要在哪裡分配預算以及透過哪些管道進行淘汰。

SEOTesting 的「內容群組」功能可以幫助您確定網站的哪些部分需要進行審核以進行改進。 並非您網站的所有內容都會達到相同的水平，並且某些部分的效果會更好。

有時，值得注意的是，您審核的內容取決於您的企業狀況。 如果您正在與一家全新公司合作，您將需要審查每個行銷管道，以確定您在哪裡可以獲得最大的成功。 如果您要完成為期六個月的審核，您可能會決定僅審核您主動瞄準的行銷管道。

例如，如果您積極地將時間、精力和預算花費在業務內容創建、付費獲取和社交媒體行銷上，那麼您應該只審核這些管道。

商定目標和 KPI

即將進行的行銷審查的下一步是確定用於判斷行銷的目標和 KPI。

無論行業或公司規模如何，所有企業都會有不同的目標和 KPI 來判斷自己的成功。

以 SEOTesting 為例，我們根據這些指標追蹤我們的表現：

• 每月經常性收入 (MRR)
• 年運轉率 (ARR)
• 每月潛在客戶數量
• 有機流量

當然，我們會追蹤其他指標，但以上是我們想要追蹤的主要指標。 然後，我們將為每個指標設定單獨的目標。

專注於這些指標和目標將有助於我們確定行銷管道的表現是否低於、等於或高於預期。 例如，由於我們要實現有機流量目標，因此我們必須確保我們的內容行銷發揮作用。 因此，作為行銷審核的一部分，我們需要進行內容審核。

建立理想的客戶檔案

一旦您決定了您的業務需要審核的內容並與利害關係人就您需要評判的目標和 KPI 達成一致，您就需要建立或更新您的理想客戶檔案。

理想的客戶檔案，也稱為買家角色，是您企業的理想客戶或客戶群的檔案。 對於像 SEOTesting 這樣的公司，我們有一些不同的買家角色：

• 我們的目標客戶類型是經營行銷機構的客戶，他們正在尋找一種方便的方法來追蹤客戶的有機績效，並希望在進行分析時節省時間。
• 一種客戶類型是為自己工作的人，例如行銷顧問。 他們的客戶數量較少，正在尋找在分析客戶績效和快速獲勝時節省時間的方法。
• 我們還希望確保我們的目標受眾是內部 SEO、花費大量時間使用 Google Search Console、希望在日常工作中節省時間的人員以及希望尋找新工作方式的營銷人員與 GSC 數據。
• 最後，我們也針對經營內容網站的人員，因為我們擁有一系列基於 GSC 的報告，使他們能夠快速輕鬆地找到新的內容創意，而無需進行耗時的電子表格分析。

但如何為您的企業建立個人客戶檔案呢？

進行市場研究

您需要先收集有關現有客戶和目標市場的數據。 您可以透過調查、客戶訪談和線上行為分析來收集有用的信息。 您還應該檢查客戶人口統計、行為模式、動機和目標。

確定客戶目標和挑戰

然後，您需要努力了解是什麼驅動您的客戶。 他們的目標是什麼？實現這些目標面臨哪些障礙？ 這些資訊將幫助您修改和建立您的產品或服務以滿足他們的需求。

分析您的發現

分析您的發現是至關重要的一步。 在收集的有關理想客戶的數據中尋找共同特徵和趨勢。 這些資訊將包括年齡範圍、興趣、工作角色、行業、他們上網的時間和地點以及他們在社交媒體網站上與誰交談。 在這裡，您正在尋找可協助您定義公司的典型客戶的模式。

創建細分的角色

根據上述分析，將受眾分為不同的角色。 每個角色都代表了具有相似特徵的受眾的很大一部分。 這就是為什麼企業通常有多個買家角色來表示不同的客戶。

詳細說明每個角色

對於每個角色，您現在需要建立詳細的個人資料，其中包括：

• 人口統計資訊。
• 目標。
• 挑戰。
• 首選溝通管道。

給他們一個名字，甚至是一個虛構的傳記，以幫助他們與您的行銷和銷售人員更親近。 這可以透過電子表格來完成，但有些公司喜歡建立可以分發給新員工和現有員工的 PDF。

客製化您的行銷和訊息傳遞

利用您從角色中獲得的見解來客製化您的行銷訊息、產品開發和客戶服務。 您的目標是滿足您的角色的特定需求、挑戰和願望。

識別競爭

行銷審核的下一步是確定您的競爭對手。 這一步至關重要，因為您需要了解您的競爭對手，同時也要確定您的行銷是否如預期進行，或者是否需要付出更多努力。

有時，預算決策的製定只是因為出現並確定了新的競爭對手。 這正是當 ChatGPT 進入主流市場時，Jasper、Copy.ai 和 Writesonic 等「生成式人工智慧」工具的行銷部門將會發生的事情，特別是因為 ChatGPT 確實有一項免費服務，不需要每月付費。訂閱。

將競爭對手視為衡量成功的標準。 當然，在大多數例子中，公司會比你做得更好，只是因為他們擁有更多的員工和行銷預算，但這並不意味著你無法在某些方面與他們競爭。

SERP 競爭對手與商業競爭對手

在建立競爭對手時，識別 SERP 和業務競爭對手也很重要。

SERP 競爭對手是您在發布和更新新內容時經常在 SERP 內競爭的企業。

相較之下，商業競爭對手是您在其他領域競爭的企業，例如社群媒體、傳統廣告和線下行銷（例如廣告看板）。 並非每個競爭對手都是 SERP 競爭對手，因此識別兩組競爭對手至關重要。

收集數據

您流程的下一步將是收集可用於行銷審核的資料。

您將需要收集不同區域的數據，本節將討論如何為每個步驟執行此操作。

從 Google Search Console 和 GA4 提取數據

提取相關資料的第一步是登入 Google Search Console 和 GA4。 其中包含有關您的業務在線表現的重要資訊。

如果您也針對 Bing，則可以使用 Bing 網站管理員工具。 不過，這篇文章將重點放在 Google Search Console 和 Google Analytics。

若要從 Google Search Console 提取自然搜尋數據，請先前往 GSC 儀表板，然後按一下左側工具列上的「搜尋結果」標籤：

如果您的企業從 Google Discover 獲得定期流量，則可以提取此資料。

下一步是選擇資料所需的日期範圍。 GSC 最多只能保存 16 個月的數據，因此這是您可以提取的最大日期範圍。

由於我們正在進行六個月的審計，因此我們將獲取過去六個月的所有績效數據：

最後，我們需要導出它以透過電子表格存取它。 為此，只需確保選擇“平均點擊率”和“平均位置”按鈕並顯示在圖表上，然後單擊螢幕右上角的“匯出”按鈕即可：

您現在將擁有一個包含原始績效數據的電子表格，這對於內容和行銷審核非常有用。 您可以將此資料匯出至 Google 試算表、以 Excel 格式下載或以 CSV 檔案下載。

您現在需要對 GA4 執行相同的操作。 不同之處在於，GA4還將包含其他行銷管道的數據，例如推薦、付費、社群媒體和直接流量。 因此，您必須決定是專注於一個管道還是將資料視為一個整體。

您需要確保所有資料都包含在一般行銷審核中。 如果您正在進行有機行銷審核，您只需要有機績效數據。

從GA4下載原始資料比GSC稍微複雜一些，但還是可以做到的。 您必須在「逐一報告」的基礎上執行此操作，這意味著您必須單獨下載每個報告。

在這篇文章中，我們將重點放在過去六個月的用戶獲取報告：

本報告包含 SEOTesting 在 2023 年 9 月 1 日至 2024 年 2 月 29 日期間如何取得使用者的所有相關資料。

要下載此報告，我們只需單擊報告中的共享按鈕即可：

接下來，我們需要選擇下載報告：

我們可以選擇將報告下載為 PDF 或 CSV 檔案。 我們將其下載為 CSV 報告以提取原始資料。 這將為我們提供一個如下所示的電子表格：

從外部工具提取數據

下一步是包含來自外部工具的數據，例如：

• 阿雷夫斯
• 塞姆拉什
• 莫茲
• SE排名

或您選擇的其他行銷套件。 在此範例中，我們將使用 Ahrefs 來支付訂閱費用。 然而，無論您使用什麼第三方工具，這些步驟都非常相似。

首先，我們將進入 Ahrefs 中的「網站資源管理器」工具，輸入我們的網域，然後按一下搜尋。 這將為我們提供一個看起來與此類似的螢幕：

查看螢幕左側的工具列； 這是我們可以深入了解更具體資訊的地方。 對於行銷審核，我們建議查看以下內容：

• 反向連結
• 有機關鍵字
• 首頁
• 有機競爭對手
• 內容差距

這一切都將為有機搜尋量身定制。 如果您還希望在此審核中包含付費搜索，那麼您可以查看 Ahrefs 中的其他報告，包括：

• 付費關鍵字
• 廣告
• 付費頁面

正如我們對 Google Search Console 和 GA4 所做的那樣，我們現在需要匯出相關報告。 我們將重點關注“反向連結”報告作為此處的範例。

進入您的反向連結報告，您將看到如下所示的畫面：

前往螢幕右上角並選擇「匯出」按鈕：

從這裡，您將能夠下載此特定報告的原始資料：

點選匯出，等待匯出完成，就全部完成了。 您必須對您希望包含在行銷審核中的所有單獨報告執行此操作。

附註：使用這樣的第三方數據很好，但請記住，這是第三方數據，不會像您在 Google Analytics 和 Google Search Console 中找到的第一方數據那樣可靠。 因此，對任何流量和流量價值測量都持保留態度。

收集客戶數據

下一步是收集所有特定客戶資料。 您的企業將擁有大量有關已在使用您的產品或服務的客戶或有興趣使用您的產品或服務的潛在客戶的資訊。 在進行行銷審核時，這些數據非常寶貴。 它將幫助您根據數據做出更好的行銷決策，並引領您的業務取得巨大成功。

提取客戶資料的過程涉及一系列步驟，首先是識別所有不同的資料來源。 您需要找到所有客戶資訊的儲存位置。 常見的地方包括：

• 客戶關係管理系統。
• 網站分析。
• 社群媒體分析。
• 電子郵件行銷軟體。
• 銷售記錄。

此階段為資料收集過程奠定了基礎。

識別這些來源後，您需要收集客戶資料。 目標是捕獲廣泛的數據，從購買歷史記錄和網站參與度指標等定量方面，到社交媒體帳戶上的客戶調查、評論和評論的定性見解。 這種方法可確保您擁有一個正確的資料集，該資料集既能反映您的企業正在採取的行動，也能反映客戶的情緒。

您必須遵守資料保護法規，包括歐盟的《一般資料保護規範》(GDPR) 或美國的《CCPA》。 這些法規對收集、儲存和使用客戶資料有嚴格的指導方針。 在收集資料之前，您還需要獲得客戶的適當同意。

收集更具體的數據

為了完成資料收集過程，您還可以存取為您的公司量身定制的更具體的資料。 例如，如果您的企業投放大量廣告，那麼值得冒險進入不同的廣告帳戶，包括：

• Google廣告
• 臉書廣告
• 推特廣告
• 領英廣告
• 必應廣告

下載所有廣告特定資料。

所以現在您正處於收集所有資料的階段。 然後怎樣呢？

審核數據

收集所有這些客戶資料後，行銷審核的下一步是分析資料以得出可行的見解。

這個階段是行銷審核價值顯現的階段。 它涉及深入研究您收集的數據，將其與各種基準和歷史數據進行比較和對比，以確定趨勢、機會以及需要更多關注和改進的領域。

將結果與過去的活動進行比較

您可以執行的最佳分析之一是將當前數據與過去活動的數據進行比較。 透過這種比較，您可以了解當前的工作進展以及策略的演變。

例如，您最近的電子郵件行銷活動的開啟率比以前的活動更高。 這表明您的主題行策略或受眾群體細分正在變得更加有效。 另一方面，如果您發現參與度或轉換率下降，則可能表示需要重新評估或調整領域。

根據行業基準分析數據

審核數據的另一個重要方面是將您的指標與行業基準進行比較。 這種比較可以讓您了解您在行業中的地位，突出您的優勢和劣勢。

如果您作為電子商務公司的轉換率高於行業平均水平，則您的產品或行銷策略非常適合您的目標受眾。 但是，如果您網站的跳出率超過行業標準，則可能表示有使用者體驗問題或客戶期望與您網站提供的內容不符。

我們剛剛提到尋找行業規範來確定您的業務如何進行比較。 幸運的是，這是一個相對簡單的過程。 為此，您可以搜尋 Forrester 和 Nielsen 等公司發布的行業報告，使用 ChartMogul 或其他軟體中的「基準」功能，並與擁有類似業務的人一起參加行業論壇。

考慮搜尋行為的變化

行銷不斷在變化。 搜尋總是在不斷發展。 付費廣告不斷在變化。 在行銷審核期間，分析搜尋趨勢和行為的變化如何影響您的行銷工作至關重要。

此分析可能涉及檢查為您的網站帶來流量的關鍵字的變化、對特定產品或服務的需求的上升或下降，或人們與您的品牌在線聯繫和互動的方式的變化。

了解這些轉變可以幫助您調整行銷策略，以更好地滿足受眾的需求。

將一切整合在一起

透過將數據與過去的行銷活動、行業基準和搜尋行為的變化進行比較來審查您的數據，可以鳥瞰您當前的行銷計劃。

這些不同的數據點共同提供您的行銷效果的詳細信息，揭示您做得很好和需要改進的領域。 這種整體視圖可以幫助您改變和調整您的行銷策略，確保它們是數據驅動的，並與您的業務目標和不斷變化的客戶行為格局保持一致。

完成後續步驟

最後，您需要確定接下來要採取的步驟。

在行銷審核之後，您將獲得概述您的業務當前表現的原始數據，您將可以訪問不同的行業基準來比較您的表現，並且您將可以訪問新的和改進的目標買家角色，更不用說您將用來衡量您的成功的目標。

接下來（也是最後）的步驟是將所有內容整合在一起並做出決策。

您可以使用自然績效統計資料來決定是否增加發布節奏、在開始新內容工作之前進行額外分析，或探索內容發佈的新途徑。

您的企業可能需要開始投資新的行銷管道，減少現有管道的預算，或完全放棄它們。

例如，如果您的審計強調您的企業在過去六個月中在廣告活動上花費了100,000 英鎊，但新銷售額僅產生了120,000 英鎊，而您過去六個月的內容行銷活動花費了50,000 英鎊，但產生了200,000 英鎊在新的銷售中，那麼您可能希望完全停止付費廣告，並將這筆預算投入新的內容創建中。

包起來

這篇部落格文章解釋了行銷審核是什麼以及如何進行行銷審核。 我們也討論了了解為什麼需要行銷審核來收集和分析資料的初步步驟。

我們也強調了行銷審計的重要性，因為它能夠引導企業實現其目標，確保有效地分配時間和金錢以獲得最佳影響。

行銷審核「不僅僅是」一項從清單上核對的任務；它還包括： 這是一項持續的策略，可以使您的行銷工作與市場動態和不斷變化的性質保持一致。

它需要專注、對細節的敏銳洞察力以及根據所獲得的見解進行調整的意願。 透過將您的結果與過去的行銷活動進行比較、根據行業基準分析數據以及考慮搜尋行為的變化，您可以更好地了解您的行銷績效。

這些見解使您能夠做出明智的決策，無論是細化目標受眾、調整行銷管道組合，還是將預算重新分配到更有成效的管道。

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