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已發表: 2024-03-28

距離 2024 年美國大選季的高潮還有幾個月，但競選活動和言論已經升溫，一些新興技術播下了新的分歧。由於一個分裂的國家準備在最後衝刺階段變得更加兩極分化，品牌將面臨一些波濤洶湧且可能代價高昂的水域需要航行。

在三月初發布的一份報告中，Forrester Research 確定了行銷人員在今年選舉年面臨的四個挑戰領域：媒體成本上升；政治忠誠挑戰品牌忠誠度；政治和非政治廣告中人工智慧不斷發展的法規；以及深度偽造等新興科技的使用。

這足以讓品牌行銷人員想出手。事實上，研究人員先前發現，在美國面向消費者的品牌中，82% 的行銷主管對選舉年的行銷表示擔憂。但分析師警告說，袖手旁觀既不實際也不可取，因此在應對現代選舉季的考驗時，需要考慮以下一些技巧。

據 AdImpact 稱，廣告成本預計將是選舉週期以來最昂貴的，比 2020 年競選增加 13%。除了下半年佔據空間的政治運動之外，夏末還將在巴黎舉辦 2024 年夏季奧運會，這將在媒體投放方面帶來最高的收入。儘管一些行銷人員可能已經計劃了成本更高的第三季度和第四季度，但成本已經大幅上升。

Forrester 首席分析師 Audrey Chee-Read 表示：「對於那些可能不會考慮在奧運期間進行行銷的行銷人員來說，他們可能會嘗試提前做好今年的準備，從而在年底留下一些脆弱性。” “我們已經看到這些不斷上漲的成本給 2024 年的營銷預算帶來了壓力。”

在程序化領域將會感受到波動和壓力，因為交易進行得很快，而發布商可能很難驗證。

Forrester 高級分析師 Mo Allibhai 表示：“我們發現人們可以購買的安全場所只有這幾千個，而且都已飽和。” “每個人都要去參加同一個活動，而我們在去的路上擠滿了道路。”

隨著總統競選活動的進行，明智的營銷人員將尋找方法儘早鎖定優質空間的優質交易，並找到替代品（例如非營利出版商），這些替代品既具有品牌安全性，又不需要高昂的價格。

「有很多空間不歡迎[政治]廣告，但這些空間是用自己的廣告來經營該領域的好地方，」阿利巴伊說。 “這是一個在選舉季結束後建立持久的出版商關係的絕佳機會。”

過去幾年，消費者希望品牌能更參與社會議題，尤其是那些與他們息息相關的社會議題，這是普遍的共識。但在分裂的氣氛中，一些以目的為導向的行銷潮流已經轉向。百威淡啤酒（Bud Light）就是最好的例子，該公司去年邀請跨性別影響者迪倫·馬爾瓦尼（Dylan Mulvaney）進行晉升，結果一切都崩潰了。

今年的選舉年，環境幾乎肯定會更加兩極化，讓品牌不確定如何繼續前進。根據 Forrester 的研究，72% 的共和黨人表示他們更希望品牌不要積極參與政治，而民主黨人的比例為 38%。同樣，51% 的民主黨人認為品牌應該就符合其品牌價值的問題大聲疾呼，而共和黨人的這一比例為 23%。

這些調查結果表明，在這個選舉季，品牌需要比以往任何時候都更了解自己和消費者。他們必須知道他們的消費者群能夠容忍什麼類型的訊息傳遞、在哪些領域以及他們有權發言的主題。

「今年，了解人口統計之外的消費者基礎將非常重要，」奇瑞德說。「最終，這將取決於核心消費者和敏感程度。對於公司來說，如果他們確實發布了可能有爭議的內容，那麼了解其敏感性是非常重要的。”

Chee-Read 表示，儘管行銷人員可能希望全年不參加會議以避免陷入來回的情況，但這既不切實際，也不可取。相反，猶豫不決的行銷人員應該考慮將資訊重點放在產品優勢上，而不是更廣泛的企業計劃和舉措。

「對於品牌來說，這是一個專注於其產品功能的機會，」Chee-Read 說。 “那些並沒有真正陷入政治爭論的事情，更多的是談論他們產品的功能。”

新興技術的一個問題是它的普及速度太快，以至於監管機構無法跟上步伐。當政府和監管機構分歧如此之大時，他們無法在許多關鍵問題上達成一致，為產生人工智慧和社群媒體錯誤訊息等工具制定統一的規則是一項艱鉅的任務。結果，這些技術的指導方針和監管被留給了平台，形成了行銷人員試圖理解的實踐和政策的拼湊。

「這是一個快速變化的環境，我們的監管機構看到了一種反應性的情況，他們看到了一些事情並決定對他們採取單方面行動，」阿利巴伊說。「這有點像打地鼠遊戲，許多出版商都在製定自己的政策，事情可能會根據發生的情況而四處改變。”

就像任何打地鼠遊戲一樣，唯一萬無一失的解決方案是保持警惕並關注法規的變化以及它們如何影響品牌的行銷活動。

最後的逆風不一定局限於政治週期，但在川普與拜登的對決中，陷阱可能會倍增。過去的新興技術，如機器人呼叫和廣告定位，是在之前的選舉週期中成熟的，沒有理由認為那些現在正在興起的技術——比如深度假貨和生成人工智能——不會在這個選舉季發揮重要作用。

「總的來說，欺騙和深度造假的危險已經加劇，Google和 Facebook 等平台正在為廣告商創建工具，以便透過他們的活動輕鬆傳播人工智慧生成的廣告。這正在為消費者信任創造一個混亂的環境。」Chee-Read 說。 “在很多情況下，廣告商都會與這些不良行為者混在一起。”

Forrester 表示，對於品牌來說，尤其是那些容易陷入深度造假爭議的大品牌，現在應該加強社交聆聽和其他資源，以便在需要捍衛其市場聲譽時準備採取行動。

「現在是公關團隊使用工具來監控品牌所在、在哪裡被談論以及在哪裡參與的時刻，」Chee-Read 說。 “這也是一個建立反應靈敏的工作組的機會，不僅可以依靠公關團隊，還可以讓公司內部的利益相關者團隊能夠協調一致并快速做出決策。”