面向未來的性能：提升您的營銷衡量成熟度
已發表: 2023-05-26你的營銷有效嗎？
這似乎是一個簡單的問題，但答案相當複雜——而且只會越來越難解決。
當然，關鍵在於您的測量。 但新的數據挑戰似乎每天都會出現，從與隱私相關的數據棄用到多點觸控歸因模型固有的局限性。
了解您的營銷實際對您的業務產生的影響可能需要做一些工作。 首先要評估您的衡量策略有多成熟，這樣您就可以準確地弄清楚您需要做什麼才能達到目標。
但請不要害怕：我們擁有實現目標所需的工具。
營銷衡量成熟度的不同階段
為了幫助您評估您的品牌如何有效地衡量這種影響，我們整理了一個有用的友好金字塔，概述了攀登到完全成熟所需的條件。
最底層側重於最低限度的測量功能：基線單通道測量，您通常在平臺本身中自行跟踪每個通道的性能。
跨渠道衡量是營銷人員實施跟踪平台（如 Google Analytics）的地方，該平台可以充當單一事實來源。 然後，他們可以更好地了解渠道如何協同工作，並更深入地了解整體績效。
一旦您掌握了基本的跨渠道，您的品牌就可以進入全漏斗測量，此時難度會突然飆升。 接觸點離轉化點越遠，就越難追踪。 但是，如果您希望您的衡量準確反映營銷所產生的全部影響，則必須將漏斗的中上層渠道和媒體激活納入您的框架。
最後，經過漫長的向上攀登，您已經到達了最高點，在那裡您將找到可以幫助您理解和闡明真正的業務影響的工具。 獎金？ 其他一切都變得更加準確，因為您對整體結果有了更全面的了解。
營銷測量成熟度第一階段：單一渠道測量
測量單個通道是一切的開始； 最簡單的版本是平台內跟踪渠道推動的轉化，但請記住，它不能真正提供歸因的全貌，因為它僅限於一個渠道的視圖。
即使是單通道測量也必須正確設置才能工作。 特別是，您需要進行清晰的跟踪，以確保將準確和全面的數據反饋回您的平台以進行優化。
審核您的平台像素和網站標籤，以確保您正確捕獲轉化以及與轉化事件相關的任何相關參數。 例如，如果您進行了銷售，您可能想要獲取收入。 但這還不夠：您還需要跟踪其他重要字段（如位置或客戶 ID）以與您的數據進行匹配，以便您了解這是一次新銷售還是退貨銷售，或者是否使用了促銷代碼。
由於瀏覽器內和應用內跟踪緩解措施（如 Apple 的 AppTrackingTransparency (ATT)）導致信號質量下降，您需要關注彈性數據可移植性方法來為廣告平台算法提供數據。 通過利用服務器端數據捕獲（如 Facebook CAPI 和 Google Enhanced Conversions），您仍然可以在數據丟失的情況下跟踪總轉化量。
您無法將所有轉化事件都匹配回其上游媒體接觸點，因此您需要使用第一方數據根據身份屬性（姓名、電子郵件地址、電話號碼、IP 地址）進行匹配，並彌合轉化跟踪中的其他差距.
如果品牌沒有認識到它的局限性，他們經常會犯單一渠道錯誤。 如果不能全面了解跨渠道的整個客戶旅程，就不可能全面了解績效，而且您更有可能為轉化分配重複功勞。
營銷測量成熟度第二階段：跨渠道測量
集成的跨渠道測量解決了其中的一些問題。 它通常需要分析工具和技術的組合，包括網絡分析、客戶關係管理 (CRM) 系統、客戶數據平台 (CDP)、數據潔淨室和數據管理平台 (DMP)。
跨渠道測量將使您更全面地了解媒體組合的整體運作方式，並更清楚地了解渠道如何相互影響以及客戶如何在轉化前通過渠道移動。
這會產生可以為您的媒體策略提供支持的見解。 例如，如果您知道一個渠道有助於推動用戶轉換到另一個渠道，您就會更好地了解將預算放在哪里以實現您的目標。
最後，跨渠道洞察力可幫助營銷人員優化營銷支出、改善客戶體驗並推動取得更好的業務成果。 但是您需要有合適的工具包。
確定性數據集是跨渠道測量的黃金標準，因為您可以直接觀察客戶旅程和媒體重疊，以了解渠道如何從整體上推動獲取。
但現代數據限制的現實和圍牆花園的興起使得確定性數據更難獲得。 那時您應該轉向概率方法，通過互相關和建模的渠道支出來了解渠道影響。
近年來，由於數據丟失如此之多，許多品牌已經恢復到統計或建模方法來測量和媒體優化，更傾向於概率測量而不是確定性跟踪。
Martech 基礎設施對於這種方法至關重要。 它需要滿足您的活動和激活的營銷渠道的需求，並作為跟踪和轉化歸因的單一真實來源。 理想情況下，您的技術解決方案包括印象和瀏覽轉化跟踪，這是有效擴展到中上漏斗測量所必需的。
營銷測量成熟度第三階段：全漏斗測量
了解和量化上層漏斗品牌活動對下層漏斗轉化的價值是任何品牌最具挑戰性的衡量舉措之一。 但這對於您企業的長期健康和生存能力來說絕對是至關重要的。
您需要超越轉化價值，了解上層漏斗如何為您的目標做出貢獻。
它從品牌測量開始。 利用跟踪品牌健康度和消費者好感度的調查，了解品牌知名度和好感度隨時間的增長情況。
但這還不夠，因為您不僅需要知道品牌活動在上層漏斗中發揮作用，您還需要知道它們如何影響下層漏斗。 我們使用兩種主要工具來建立這種聯繫：增量測試和媒體混合建模 (MMM)。
增量測試通過刪除無論如何都會發生的轉化，幫助您了解廣告的實際影響，因此它對品牌衡量特別有用。
您可以利用匹配的市場測試來了解品牌媒體驅動的品牌健康指標（即知名度、考慮度、好感度）的增量提升以及隨後觀察到的增量轉化量提升。 確保您在這些測試中留出足夠的時間，以便實際顯示任何效果。
MMM 是一種整體衡量方法，用於確定所有營銷工作所驅動的跨渠道提升，為媒體組合優化和預算預測提供信息。
您的 MMM 應包括品牌指標（例如，輔助意識）作為模型結構的輸入，以便您可以量化品牌績效對後續轉化量的影響。 請記住，您需要隨著時間的推移持續存儲大量品牌健康指標來開發模型本身。
MMM 有其自身的挑戰：它們可能很昂貴，而且它們傳統上非常慢。 但是有一類新的 MMM 以高速為特徵，例如 Wpromote 的 Growth Planner。
這些升級後的 MMM 旨在準確預測結果並衡量渠道對歷史轉化的貢獻，而無需使用個人數據，從而顯著加快流程。
營銷衡量成熟度的最後階段：了解業務影響
要達到營銷成熟度的最後階段並最終回答您的營銷是否有效的問題，您需要部署一些額外的工具並將增量測試納入您的定期計劃。
我們已經討論了增量測試以了解上層漏斗的影響，但這並不是它帶來的唯一價值。 它還可以幫助您：
- 了解營銷工作推動的關鍵 KPI 和業務成果的真正提升
- 通過了解跨平台、策略和受眾的相對提升來確定“下一個最佳支出”
- 將預測和預算模型校準為真正的因果關係
- 了解隨著時間的推移和在各種支出閾值下對媒體有效性的洞察
您從增量測試中獲得的見解將幫助您回答一些關鍵的戰略問題，包括：
- 與另一個渠道相比，一個渠道的影響是什麼？
- 如果我花更多的錢，我會獲得多少新客戶？ 如果我少花錢，我會損失多少？
- 將新渠道添加到媒體組合中有什麼價值？
- 我通過促銷獲得了多少額外客戶？
從選擇測試設計開始。 您的決定在很大程度上取決於測試是針對已知（第一方）還是未知（第三方）受眾，以及它是特定於平台的還是跨平台的。 匹配市場地理測試通常是跨渠道測試或離線（不可跟踪）媒體的默認測試，因為它是跨平台獲得一致視圖的唯一方法。
其他類型的增量測試包括基於用戶的受眾堅持，它衡量單個渠道的持續增量，以及第一方受眾堅持，它測試保留努力推動重複購買的功效。
選擇測試設計後，您需要製定細節，包括不同的變量分配、定義的樣本大小、預算和時間表，然後在部署後測量結果，包括中點分析以確定您是否應該提前停止測試。
不同類型的增量測試應該在一年中的不同時間點進行，以全面了解營銷影響。 每次測試結束後，您需要向所有利益相關者報告結果，並利用這些結果來告知和改進您的模型。
您的營銷衡量需要能夠回答的關鍵問題
我們從營銷問題的大謎團開始：它有效嗎？ 一旦達到營銷成熟度的最後階段，您就可以開始更具體地提出您的問題：
- 我賺的錢比花的多嗎？
- 獲得一個新客戶的成本是多少？
- 我為每個客戶賺了多少錢？
- 我的營銷是否有助於整體業務增長？
從那裡，您將能夠深入了解媒體投資的功效，以產生一些真正可行的見解。 這就是一些後續問題發揮作用的地方：
- 我應該投資哪些渠道、創意資產和受眾以實現高效增長？
- 有效的媒體策略是否在推動業務影響（增量）？
- 我如何知道在每種策略中花費多少以及何時花費？
- 哪些策略可以幫助我們獲得更高質量的客戶，從而實現盈利？
測量將成為未來品牌的關鍵差異化因素。 確保您的企業能夠通過強大的衡量策略在競爭中取勝，從而提升業務影響力。