模因營銷：分享病毒式社交內容的來龍去脈
已發表: 2022-05-22海綿寶寶看起來不開心。 眼睛垂下，無精打采地拿著遙控器，動畫人物從扶手椅上站起來。 標題寫著，“當有人隨便說萬聖節穿衣服很愚蠢時……”在海綿寶寶的回應上方，“我真的出去了。”
這只是Tipsy Elves分享的 Instagram 帖子的最新示例，該品牌專門生產假日主題毛衣和其他服裝。 儘管該帖子是該品牌更大的社交媒體營銷策略的一部分，但其名稱和產品卻無處可尋。 相反，該帖子利用了過去幾個月流行的模因，將海綿寶寶變成了該品牌的偽代言人。
首席執行官兼聯合創始人埃文·門德爾松 (Evan Mendelsohn) 告訴 Marketing Dive，Tipsy Elves 的戰略旨在通過與品牌的聲音相匹配的幽默、令人讚嘆的帖子吸引精通社交的消費者的注意力，並將人們吸引到其在線商店。
Mendelsohn 說：“我們的使命宣言是，我們製作令人震驚的服裝，將重要的時刻變成難忘的回憶，我們一直在努力找出最能與我們的裝備產生共鳴的聲音。” “特別是在社交方面，我們決定利用模因作為一種媒介或工具，以一種可共享的、引人入勝的形式傳達我們的信息。”
定義“模因”
由英國生物學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）於 1976 年創造，用於描述“被模仿的事物”，模因的現代定義範圍很廣。 布達佩斯大學 2017 年的一項研究將模因描述為引用流行文化的圖像、視頻或文本，旨在重新利用。 這包括消費者和品牌的創作。
創意機構 Optimist Inc 的首席執行官 Juergen Dold 表示，使用 meme 可以幫助品牌證明他們與目標受眾在同一頁面上並吸引年輕消費者。
“在 3 到 5 秒的時間範圍內，你可以傳達一個真正具有文化內涵和表現力的信息，”Dold 告訴 Marketing Dive。 “您現在還可以將可能屬於特定亞文化的個人或粉絲連接到您的活動中，這使它變得個人化，這就是為什麼它是一個非常有趣的工具。”
在過去的幾年裡，品牌已經習慣於在社交媒體上直接、大膽地抨擊競爭對手，這已經不是什麼秘密了。 這些品牌爭執推動了 Wendy's 和其他以即興坦率著稱的公司的業績。 現在，社交媒體 sass 成為主流，迫使品牌探索新的方式，通過展示一些個性和融入在線文化對話來引發類似的話題。
“壓倒觀眾和搞笑之間的甜蜜點非常小。”
安德魯·布朗
所有者，布朗盒創意
社交媒體營銷和分析公司Browne Box Creative的所有者 Andrew Browne告訴 Marketing Dive，利用 meme 文化可以通過真正與年輕受眾建立聯繫，將品牌的社交影響力提升到一個新的水平。
“當一個品牌了解他們的目標受眾以及為該受眾使用的適當聲音和語氣時，他們可以選擇適當的模因作為其戰略和信息傳遞的一部分，以增加參與度，”他說。 “壓倒觀眾和搞笑之間的甜蜜點非常小。”
“低保真”但功能強大
越來越多的案例研究展示了主要品牌利用模因來利用流行文化的嗡嗡聲並將自己融入社交媒體聊天中。
Social Chain機構的美國常務董事 Oliver Yonchev指出， Twitter通過創建一個簡單的推文截屏的 Instagram 帖子目錄來加強與 Instagram 的競爭。 Gucci 於 2017 年委託藝術家創作以手錶為特色的模因，作為“That Feeling When Gucci”活動的一部分，以推廣其新手錶系列並將自己定位為更容易獲得的奢侈品牌。
“品牌有時會認為這些是沒有品牌的低保真創意作品，這可能超出了他們的品牌指南範圍，並觸及了他們舒適區之外的興趣，”Yonchev 告訴營銷潛水。
對於模因強調其品牌強烈的自我意識和對受眾的信任的營銷人員來說，回報可能是巨大的。
Yonchev 補充說：“你幾乎有了一個肯定會成功的創意作品。”
通常，為模因找到正確的公式說起來容易做起來難。 MeringCarson 數字媒體總監 Casey Soulies 表示，行動遲緩的品牌往往為時已晚，因為社交媒體對話可能會在幾天或幾小時內發生轉變。 除了需要及時性之外，模因還必須是適合品牌的一致戰略的一部分。
“我覺得他們是開源文化的一部分，每個人都在重申他們並在他們身上留下自己的印記。”
凱蒂·露西
Tinuiti 付費社交總監
“它不能是選擇性的或一次性的，”他說。 “你要么很少見，它是你的一部分……要么你不是。現在，我們建議我們的大多數客戶不要參與。”
Tinuiti的付費社交主管Katy Lucey 表示，品牌還應該考慮 meme 是否反映了他們真實的聲音，並為事情發生意想不到的轉變做好準備。
“他們想利用這種病毒式傳播，我們會反駁說，'我們聽到了你的聲音，但它可能會以錯誤的方式影響我們的客戶。' 我們不希望我們的營銷適得其反，在評論中造成類似巨魔的轉化，”她說。
法律問號
除了分享可能會產生負面反饋或完全失敗的模因之外，品牌還必須謹慎處理他們如何使用來自電影、電影和其他來源的現有知識產權 (IP)。
根據 Gary Reed Attorneys & Counselors 最近的一篇文章，分享模因的普通消費者在很大程度上受到商標法中“合理使用”原則的保護。 很大程度上取決於版權或商標持有人選擇執行其權利的積極程度，尤其是當模因被用於營銷等商業目的時。
與此同時，社交平台可能對託管此類內容持謹慎態度。 例如，7 月，數字倡導組織 Reclaim The Net 報告稱，Instagram關閉了 30 多個以 meme 為重點的帳戶。 擁有 Instagram 的 Facebook 表示，它採取行動是因為這些賬戶違反了其使用條款。 雖然該公司沒有具體提及版權或商標問題，但 Reclaim The Net 表示其中一個問題可能是在未經適當許可的情況下使用了模因。
Lucey 說，這就是為什麼 Tinuiti 避免使用來自海綿寶寶、“辦公室”或類似被廣泛盜用的可能已註冊商標的內容的圖像，儘管模因通常已成為互聯網的集體作品，並被反復更改和共享。
“我覺得他們是開源文化的一部分，每個人都在重申他們並在他們身上貼上自己的印記，”Lucey 說。
Tipsy Elves 的 Mendelsohn 說，他的公司使用第三方服務來管理任何可能需要許可或許可才能用於商業目的的審批。 在其他情況下，只需確保正確引用原始 IP 的所有者即可。
“目前的建議——我們得到的所有法律建議——是為了確保我們給予信任，”他說。
當然，營銷人員可以與他們的創意團隊或代理合作夥伴合作創建原創模因，但它們可能不會像那些已經在網上流傳的模因那樣流行。 另一種選擇是與9Gag等平台合作，這是一個用於共享此類 UGC 的香港網站。 9Gag 本月早些時候宣布將推出一個媒體和營銷平台，以增加廣告收入並為品牌提供定制內容、許可和分銷。
“一天一個表情包會讓你的客戶遠離你。”
勞拉·拉塞爾
Adlucent 戰略總監
9Gag 的總經理兼合作夥伴和業務發展執行副總裁 Russell Schneider 表示，他的團隊經常與品牌合作，以更安全地使用或開發模因。 然而，即使在那裡，也會出現陷阱。
“問題是當[品牌]想要製作過於商業化的東西時，”他告訴Marketing Dive。 “我們會想出一個主意，品牌會說，‘我們能否確保 Creator X 在這部短片製作中，八次提及我們的品牌名稱？’”
施耐德建議營銷人員在探索模因如何支持它之前，先為社交媒體活動制定明確的目標和目標。 他說，模因應該是競選活動的分階段方法的一部分，而不是一下子就爆發出來的東西。
社交聆聽練習
使用 meme 可能與其說是一種營銷策略，不如說是一種技能組合，包括觀察關鍵消費者的趨勢並將這些主題與品牌的信息保持一致。
Adlucent戰略總監 Laura Russell指出，Saatva 床墊品牌如何使用標語“如果唯一能‘激發快樂’的東西就是更多的睡眠怎麼辦？” 大約在 Marie Kondo 的書和 Netflix 系列——關注作者關於如何“激發快樂”的想法——開始流行的時候。
她說，這是一種在不破壞 Saatva 品牌聲音的情況下增加相關和及時機智的精明方式。 但是，模因並不適用於所有情況或某些類別的品牌。
她說：“分享模因的製藥公司可能不會像快餐連鎖店那樣引起共鳴，”她補充說，即使模因是原創的和聰明的，營銷人員也應避免過度使用。
“每天一個表情包會讓你的客戶遠離你，”拉塞爾說。