火星箭牌的萬聖節首席官回答了我們燃燒的糖果營銷問題

萬聖節一直是糖果營銷商的大生意，但今年，全國零售聯合會預測，假期前後的消費者支出可能達到 90 億美元——這是該行業組織進行年度調查的 14 年來記錄的第二高數字。 這對瑪氏箭牌糖果等營銷商來說意味著巨大的機會，瑪氏箭牌糖果是 M&M's、士力架和吃喝玩樂等標誌性食品背後的名字。

事實上，萬聖節是如此重要，以至於瑪氏箭牌專門為這個季節創造了一個職位：萬聖節首席官。 目前擔任節日角色的是維克多·梅倫，他白天擔任首席運營官。 在一封電子郵件通信中，Mehren 回答了 Marketing Dive 最迫切的問題，即萬聖節首席官具體做什麼，以及 Mars Wrigley 今年如何在擁擠的類別中克服營銷挑戰。

為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。

營銷潛水：萬聖節首席官是一個有趣的頭銜，但我想這背後有一些嚴肅的商業推理？

VICTOR MEHREN：你說得對，萬聖節對瑪氏箭牌糖果公司來說是一件嚴肅的事情——它是我們行業的超級碗。 萬聖節是美國的第二大節日，對我們來說是一個絕佳的機會。 你知道萬聖節也是北美以外增長最快的季節嗎？ 是的，從歐洲到亞洲，世界各地的人們都在慶祝這個“不給糖就搗蛋”的假期。

在瑪氏箭牌糖果公司，我們每天都致力於與消費者建立有意義的聯繫，尤其是在萬聖節期間。 這就是為什麼我們引入了一位首席萬聖節官來監督我們的季節性策略和萬聖節產品。

你需要什麼資格才能擔任這個角色？

MEHREN：我在營銷和銷售方面的專業知識讓我能夠直接了解我們的產品開發和創新流程，更重要的是，了解我們的零售客戶和消費者在萬聖節和全年的需求。

2017 年，超過 1.78 億美國人參加了萬聖節慶祝活動，消費者在節日期間花費了 91 億美元，包括服裝、糖果和裝飾品。 根據 Nielsen 的說法，Mars Wrigley Variety Packs 是萬聖節第一大品牌，總體而言，Mars 在節日期間銷售的前 10 件商品中有 6 件。 作為萬聖節首席官，我的工作是確保我們的品牌和業務為這個節日做好準備。

戴上季節性上限後，您的工作會發生哪些變化？

MEHREN：我的季節性上限一直在變化，但我最喜歡的可能是萬聖節首席官的角色。 我們每年春天都會開始計劃，當我們檢查將告知即將到來的萬聖節季節的消費者趨勢和市場預測時。 我們通常會考慮至少 8 到 12 個月的未來，並依靠趨勢預測者來幫助我們看到拐角處並預測接下來會發生什麼。

我們在夏季月份開始與萬聖節相關的運輸和配送流程，以確保我們的零食在假期前及時上架。 我們提高產量，並為 8 月至 10 月 31 日的萬聖節做好準備。

不管你信不信，我們已經開始計劃明年了！

保持本季精神，2018年對於一家標誌性糖果公司來說，萬聖節營銷最可怕的是什麼？

MEHREN：萬聖節是為糖果公司工作的好時機。 我們處於文化相關、懷舊和有趣的假期的中心。 但與此同時，消費者越來越關注他們吃的東西，而這些不斷變化的偏好正在塑造我們作為糖果公司的運營方式，以及我們營銷和談論產品的方式。

然而，數據顯示零食對消費者的持續重要性，過去幾年糖果的年銷售額有所增長。 2017 年，在 M&M's、Dove、Extra Gum、Skittles 和 Starburst 的創新推動下，瑪氏箭牌糖果的增長速度幾乎是整個類別的三倍。

總的來說，這是我們行業的一個激動人心的時刻——這種對比為我們提供了新的機遇和挑戰，供我們應對。 如果我們不仔細跟踪消費者品味和媒體消費的巨大變化，更不用說跟上文化趨勢，那麼我們的工作就錯了。 我們可能是一家擁有 100 年曆史的公司，但我們必須通過遵循消費者洞察來適應，以保持相關性和首要地位。

有鑑於此，今年瑪氏箭牌品牌希望通過哪些新方式來吸引消費者？

MEHREN：我們一直在夢想著受到不斷變化的消費者口味啟發的新款待。 例如，知道南瓜香料已成為秋季主食，去年我們發布了 M&M 的白南瓜派。 我們還使用南瓜形士力架和幽靈形 Twix 對標誌性的零食進行了萬聖節旋轉。

今年，我們相信消費者會對我們新推出的各種有趣大小的零食以及有趣的夜光包裝感到興奮。 我們也知道萬聖節不僅僅是一天，也不僅僅是搗蛋——為此，我們推出了“鬼屋”和“派對碗”物品，裡面裝滿了糖果，可以用作裝飾品或聚會。

本月初，M&M's 推出了 11 年來的第一個廣告。 是什麼促使該品牌重返電視等頻道？

MEHREN： M&M's 是萬聖節的代名詞，多年來我們從粉絲那裡聽說他們非常喜歡我們的萬聖節廣告。 今年，我們想創造一個新的地方來繼續圍繞節日的興奮，並以一種豐富多彩的新方式給我們的粉絲們帶來驚喜。

我們決定通過為一年中最可怕的夜晚之一帶來幽默感，並與 M&M's 分享經典鬼故事的喜劇，我們將在將 M&M's 重新引入電視的同時吸引我們的觀眾。 我們希望我們的粉絲喜歡這個新廣告，就像他們在萬聖節享受 M&M's 一樣。

隨著大日子的臨近，在最後一段日子裡最讓你忙碌的是什麼？

MEHREN：在這最後一周，我們將全力以赴，為大家帶來萬聖節。 我們的團隊正在不停地工作以保持生產，確保零售商為最後一刻的購物者做好準備，並在社交媒體上與消費者和同事分享興奮。

我們還花時間與全國 6,000 名員工一起慶祝這個節日，並回饋我們的社區。 我們在美國的所有 14 個站點舉辦萬聖節主題活動，邀請家人和朋友參加“Boo Bash”，這是我們一年一度的辦公室不給糖就搗蛋的盛會。 在紐瓦克，我們舉辦了三場萬聖節活動，向數千名社區成員分發了 8,000 多件免費服裝和糖果。

就我個人而言，萬聖節一直是一個特殊的時刻。 我和三個女兒最喜歡的一些回憶是看著她們打扮的興奮，不給糖就搗蛋，一起慶祝她們最喜歡的節日之一。 我喜歡為全國各地的家庭參與其中，因為我知道我們的品牌正在幫助創造回憶並為我們的消費者帶來微笑。 最後，我們很高興我們的款待能在本賽季為數百萬美國人發揮重要作用。