區域共鳴：透過匹配市場測試放大影響
已發表: 2024-05-09再加上新平台的壓倒性崛起和與第三方cookie的告別，行銷人員很難證明行銷活動的價值也就不足為奇了。 對於希望了解哪種激活效果最好的品牌來說，訊號遺失是一項重大挑戰。
如果沒有適當的衡量，您可能會將廣告資金浪費在優化不足的廣告系列上。 這是一個大問題，尤其是在行銷預算因成本上升而不斷受到審查的時候。
媒體需要關注推動獲利成果所需的增量影響。 但是，如果沒有可靠的平台訊號，您如何知道自己在行銷活動中採取了正確的舉措？
答案是匹配市場測試。 有了強大的測試流程，您可以進行較小規模的工作，以更好地了解您的目標受眾、最適合您品牌的平台以及每個解決方案的最佳預算，以便您能夠明智地使用您的廣告費用。
匹配市場測試可以為您的品牌做些什麼
如果您想確定平台或管道為您的業務帶來的真正價值，您需要警惕聲稱可以盡一切努力解決訊號遺失問題的第三方平台。 不要被行銷流行語所迷惑，特別是如果您沒有專門的團隊成員可以幫助您理解您收到的任何數據。 相反，請考慮利用匹配市場測試（基於地理的增量測試）來親自找出答案。
透過配對市場測試，您可以透過將媒體組合的不同部分隔離到特定的地理區域來了解它們的工作原理。 透過在一個地區而不是另一個地區的特定管道上測試廣告，您可以透過來自這些地方的結果的差異清楚地看到這些廣告系列的影響。
例如，您可以在休士頓測試 Meta 上的廣告，但無法在達拉斯測試廣告，這樣您就可以根據使用 Meta 的區域的轉換率和其他指標是否有所提升來衡量管道的功效。
來源：Google
地理測試可讓您評估您正在推出的任何新平台或管道，以便您可以將它們與您已經實施的平台或管道進行直接比較。 它還可以顯示哪些平台擅長為您的品牌提供哪些功能：您可能會發現 TikTok 對於獲取新客戶最有效，而 Meta 更適合保留客戶或推動重複購買。 然後，您可以利用這些見解來優化媒體組合，以更有效地實現您的目標和 KPI。
而且匹配市場測試不僅限於平台和通路； 您還可以使用它來評估創意主題及其有效性，例如在一個區域而不是在另一個區域運行有影響力的內容，以查看哪個區域表現更好。
資料來源：ciaragolden 和露得清
正確的測試心態對於購買至關重要
儘管小規模的測試激活似乎是理所當然的事情，但對於一些品牌來說，獲得高階主管支援進行測試可能說起來容易做起來難。 那些抱著「現在就需要」心態的人通常希望在所有結果出來之前取消飛行，但這種心態不利於測試的成功。 實驗需要時間—您需要在所需的整個時間段內繼續測試，以確保您全面了解結果。
有時您甚至可能需要在分析後測試的初始階段之後繼續工作。 例如，如果您正在運行為期四週的測試，並且人們需要兩週的時間才能進行轉化，那麼您需要在測試結束後至少兩週繼續查看，以確保捕獲測試產生的所有轉化。
在開始任何類型的測試之前，請確保每個參與者都有合理的測試心態，而不是期望一次嘗試就能立即得到結果。 當您面臨提供結果的壓力時，實施長期解決方案可能會很困難，但耐心是流程的重要組成部分。 僅僅一次實驗的結果並不能永遠定義「真相」：要獲得好處，您需要將測試作為團隊整體流程的一部分。
隨著時間的推移，運行自己的測試的好處是非常值得的。 透過選擇自行測試而不是依賴平台運行選項，您將對讀數更有信心，因為您了解並控制測試過程的各個方面，並準確了解特定地理目標受眾中的人員是誰。
如何（以及何時）實施配對市場測試
現在您已經了解了什麼是匹配市場測試以及為什麼應該這樣做，您就可以開始了。 您的第一步是建立測試概要，定義測試內容（受眾、平台、策略）、時間表、任何外生變數和關鍵 KPI。 一旦簡報就位，您就可以定義測試規模和結構。
在執行測試之前，您需要對每個市場中涉及發布前和發布後的實施進行品質保證 (QA)。 確保將媒體送達並排除在預期位置之外。 這種先發製人的審查至關重要； 您不想完成測試後卻發現您無法提供任何見解，因為它在平台或區域中設定錯誤。
運行測試後，就可以分析結果並將其付諸實行。 您可以利用任何經驗教訓，根據報告中直接內建的 iROAS 或每增量客戶成本來優化您的媒體組合。
理想情況下，您應該拿出 5-10% 的媒體支出，並使用該預算以衝刺格式全年進行測試，這樣您就可以隨著時間的推移獲得一致的測試流和影響讀數。 這可以確保您在業務週期的不同時刻（例如低熱時刻和高熱時刻）進行測試，以了解增量最強的地方，而不受外部因素的影響。
沒有什麼比把一切都押在一次測試的結果上更糟糕的了，結果卻發現你設定的參數由於你測試的時間而不再相關或有效。時間可供參考的數據，以便您做出未來的決策。
匹配市場測試並不適合所有人——為您的品牌建立強大的地理測試流程可能需要大量投資。 但如果您有機會實施測試流程，花時間評估您正在使用的平台和您想要的目標受眾，從長遠來看可以為您的品牌帶來紅利。