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紐約——過去幾年，麥當勞的營銷復甦了，它與一群流行文化偶像合作，並贏得了曾經拒絕其快餐的年輕消費者群體的青睞。 幫助推動幕後轉型的是更優先考慮第一方數據，而金拱門所有者此前在這一領域落後了。 麥當勞在數據方面取得成功的關鍵是該品牌的應用程式和 2020 年推出的 MyMcDonald's 獎勵計劃，麥當勞現在認為這些資產有助於成長。

「兩年半前，當我們推出 MyMcDonald 獎勵計畫時，我們才真正進入了掌控第一方數據的領域。 我們有一個應用程序，但現實是該應用程式最早只是一個顯示選單。」美國麥當勞首席行銷和客戶體驗官塔里克·哈桑(Tariq Hassan) 在數位場所廣告協會(DPAA) 主辦的一次活動中說） 週二。 DPAA 是戶外廣告行業的一個貿易組織，討論由其總裁兼首席執行官 Barry Frey 主持。

麥當勞於2020 年首次推出忠誠度服務，同時透過Famous Orders 平台等努力重新發現其行銷魔力，該平台圍繞著特拉維斯·斯科特(Travis Scott) 和瑪麗亞·凱莉(Mariah Carey) 等名人的首選餐點展開。 哈桑表示，更多流行趨勢的活動是對過去將太多精力投入到「仇恨者」（快餐如果不是好鬥的類別）和限時優惠等交易策略的時期的修正。

「我們試圖買回來的路，我們都知道這個故事是什麼樣的，」哈桑說。 “但《名譽令》讓我們重新煥發了自信。”

這位兩年前從 PetCo 加入麥當勞的高層承認，QSR 是後來者才意識到第一方資料潛力的，但現在已經透過客戶關係管理平台的複雜性來運作。 這種演變為贏得 Z 世代提供了重要籌碼，Z 世代是許多 QSR 的金鵝，多年來，這些 QSR 一直在努力吸引註重健康的千禧世代。

「在數位優先的青年市場中，數據就是一種貨幣。 這是一種語言形式，」哈桑說。 “如果我們能夠以正確的方式使用它來創造價值，你就會建立更深的關係。”

圍繞數據收集的任務得到了麥當勞的巨大規模和知名度的幫助。 根據哈桑的估計，大約 90% 的美國消費者每年至少會去一次麥當勞，而近 60% 的消費者每季都會去一次。 根據哈桑的說法，麥當勞應用程式在 2022 年的下載量為 4,000 萬次，而該品牌目前的「可聯繫」用戶群總數已超過 6,000 萬。

「我們現在使用的數據水平（當結合第一方和第三方數據時）從根本上改變了我們對業務的看法，」哈桑說。

融入文化

對於像麥當勞這樣龐大的公司來說，在組織思維上實施重大變革可能會很複雜。 這個擁有近 70 年歷史的品牌擁有龐大的特許經營商網絡，這些特許經營商傳統上專注於推動日常交易等領域。 更廣泛的數據範圍意味著麥當勞將更專注於終身客戶價值和每次收購成本的支出。

「對於我們的特許經營商來說，這是一個巨大的轉變，」哈桑說。 這位行銷主管將他與特許經營商（可能是一群好鬥的人）的合作描述為他職業生涯中的「國會部分」。

「最終，我花了我們所有運營商資金的一部分，」哈桑補充道。 “我對此負責......這是一個巨大的責任。”

儘管數據驅動的轉型有很多變化，但麥當勞一直在連勝。 哈桑表示，進入 10 月份，該連鎖店連續 83 週實現可比增長和客流量增長，創下新紀錄。 麥當勞第二季美國公司銷售額成長了 10.3%，病毒式行銷推動了這一成長，例如以懷舊為主題的吉祥物 Grimace 生日慶祝活動。

儘管勢頭強勁，但哈桑指出，他的組織已經願意正面解決失敗問題，因為它希望保持在文化行銷方面的領先地位。 該品牌已開始每季度舉辦首席行銷長所說的「驚人的幾乎」慶祝活動，即尚未完全衝過終點線或達到內部期望的概念，以培養創業心態並學會快速轉型。

哈桑說：“關鍵是要製定正確的目標，進行合作，以正確的方式實現目標，然後為沒有實現目標找到合理的理由。” “你如何開始將樞紐思維引入企業文化，從而帶來成功？”