不要錯過明天的營銷行業新聞

雖然 5 月 2 日開始的美國作家協會罷工是一個頭條新聞，可能會擾亂程序員與廣告商的交易，但不斷變化的衡量格局是今年前沿的另一個緊迫話題，有可能在整個行業引起反響，重置整個優質視頻和電視生態系統的業務開展方式。

價值數十億美元的行業的衡量標準是最近幾場活動的焦點，並且隨著利益相關者推動改變多年來由尼爾森主導的現狀，未來幾周和幾個月內可能會成為焦點。 一些高管並沒有對新的衡量範式對廣告行業意味著什麼有所保留。

“毫無疑問，這將是一個巨大的變化，並重新設置所有的商業模式，老實說，這些模式長期以來一直被迫適應傳統的衡量標準，”衡量和影響執行副總裁凱利阿布卡里安說在 NBCUniversal，在最近的廣告研究基金會 (ARF) 會議上。 “未來不會適應過去的商業模式。”

JIC的進展和計劃

ARF 的 AudiencexScience 活動讓 Abcarian 和她的同行有機會展示和支持最近成立的聯合工業委員會 (JIC)，該委員會於 4 月 27 日舉辦了一次測量峰會，這是其首次前期展示。 JIC 於 1 月推出，致力於支持多種貨幣並為明年的前期演示及時建立流媒體視頻的跨平台測量解決方案。

成員組織包括知名程序員和機構以及非營利組織 OpenAP 和 VAB。 在 JIC 前期，OpenAP CMO Brittany Slattery 試圖“打破”委員會只是賣方的想法，堅稱它還包括媒體買家。

“如果沒有我們的代理合作夥伴的支持，我們就不會在這裡，他們幫助我們挽起袖子——在過去的四個月裡可能收到了太多來自我的電子郵件——真正定義了未來的樣子，”斯萊特里說。

由於無法向客戶講述有關廣告頻率的統一故事、品牌客戶對衡量標準的擔憂以及需要與行業合作夥伴合作尋找GroupM 研究和投資分析執行總監 Bharad Ramesh 表示，這是一條前進的道路。

“如果我在帳篷外面，我不知道裡面發生了什麼，更不用說影響它的能力了，”拉梅什在 ARF 活動中解釋道。

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“眾所周知，財團的速度很慢，而且我們在四個月內完成的工作與我們所做的一樣多，這一事實令人難以置信。”

丹·阿維薩諾

TelevisaUnivision 數據、分析和高級廣告高級副總裁

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儘管 JIC 的隊伍迅速擴大，但幾家主要參與者尚未簽約。 拉梅什表示，在未來 12 到 18 個月內將 YouTube、Netflix 和迪士尼加入 JIC 會讓他“相當高興”。 但據幾位發言者稱，即使沒有幾家占主導地位的流媒體視頻公司，JIC 也在取得令人矚目的進展——而且速度很快。

TelevisaUnivision 負責數據、分析和高級廣告的高級副總裁 Dan Aversano 在 ARF 活動上表示：“還有很多工作要做，但我對我們的進展速度感到非常興奮。”批評者聲稱 JIC 的發展速度“極快”。 “眾所周知，財團的速度很慢，而且我們在四個月內完成的工作與我們所做的一樣多，這一事實令人難以置信。”

該小組迄今為止的工作包括起草 3 月份宣布的優質視頻跨平台貨幣的初步要求。 在接下來的兩個月裡，JIC 計劃定義程序員如何為買家和測量公司啟用數據，預計用例將於 6 月在戛納國際創意節上公佈。 在測量公司開始使用數據後，JIC 將在 2024 年第一季度發布其流數據服務的 Beta 版本，這是 JIC 對廣告商承諾的關鍵部分。

“營銷人員……他們想要數據，”ANA 執行副總裁 Jackson Bazley 在 ARF 活動中說。 “它非常簡單地歸結為衡量一切，放置屬性並讓我們擁有數據，以便我們可以評估活動，我們可以評估績效並做出決定。”

房間裡的大象

儘管有幾家程序員、代理控股公司、測量公司和其他行業組織的支持，但毫不奇怪，JIC 中沒有一個主要參與者：尼爾森，這家陷入困境的傳統測量公司，該集團的成員正在不同程度上嘗試繞過替代貨幣開發。

尼爾森全球受眾測量首席執行官 Karthik Rao 於 4 月 21 日致 OpenAP 首席執行官大衛利維和 JIC 的一封信中概述了尼爾森拒絕參與 JIC 的許多法律、運營和科學原因。 這些問題包括 JIC 對大數據而非面板數據的偏好、“優質”的定義、關鍵流媒體平台的缺失以及其他反競爭和知識產權問題。

Rao 還指出，對於認證的必要性“缺乏明確性”，而不僅僅是行業監管機構媒體評級委員會 (MRC) 的認證。 MRC 是一個中立的非營利組織，該組織的首席執行官兼執行董事 George Ivie 在 ARF 活動中強調。

“我們並沒有積極支持多幣種環境，但我們正在積極尋求審核和驗證可能以中立方式參與多幣種環境的產品，”Ivie 說。

就 JIC 成員而言，他們對尼爾森關於 MRC 認證的說法潑了冷水。 尼爾森在 2021 年 9 月因低估電視收視率而失去該組織的批准印章後，就在上個月獲得了國家電視觀眾測量服務的重新認證。 尼爾森本月承認了影響其對超級碗的衡量的類似問題，再次引起人們對錯誤計數問題的關注。 此外，它的一些產品，包括 Nielsen One 廣告及其面板加大數據集成，都沒有獲得認證。 對於一些小組成員來說，尼爾森似乎將 JIC 和 MRC 的功能混為一談。

“在我看來，說他們希望 JIC 認證需要 MRC 認證，這在某種程度上是將 MRC 武器化——沒有其他的方式來看待它，”Paramount Advertising 總裁 John Halley 在 JIC 活動中說。

OpenAP 首席執行官 David Levy 對尼爾森的信件感到“失望”，並指出 JIC 不會以僅對一個參與者有利的方式權衡其要求（例如，將重點放在尼爾森長期使用的面板數據上，而不是來自其他來源的大數據） .

“任何時候你有機會傾聽並傾聽客戶的需求，你都應該抓住這個機會，”列維談到尼爾森不參與的決定時說。 “我們希望尼爾森繼續參與；我們將繼續努力讓他們坐到談判桌前。”

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“作為一個以這種方式移動和交易數十億美元的行業，我們不能再運營了。”

凱利阿布卡里安

NBCUniversal 衡量與影響執行副總裁

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無論是否在餐桌上，尼爾森都不會去任何地方，至少現在是這樣。 即使已經向替代測量公司敞開大門的程序員仍將與尼爾森進行交易，因為他們希望滿足廣告商及其代理機構的需求。

“我們對 VideoAmp 和 Comscore 的前期業務開放，”Warner Bros. Discovery 美國首席廣告銷售官 Jon Steinlauf 在 JIC 活動中說。 “並不是說我們不對尼爾森業務開放，但我們有機構要求就大數據進行前期談判，所以我們願意接受他們。”

Steinlauf 提出了有關尼爾森青睞的面板數據的大小、穩定性和中位年齡的問題，他強調需要創新、更好的測量和穩定的測量樣本基礎。 但他也懇請業界避免“舞伴綜合症”，即每個球員都與帶來他們的人共舞。

“我們應該尋求我們擁有的最好的替代方案，包括尼爾森。如果尼爾森是最好的替代方案，我們就讓尼爾森分擔一些業務吧，”他說。 “作為一個集體，我們必須考慮誰做得最好，並支持最好的工作。”

JIC 已準備好在尼爾森參與或（更有可能）不參與的情況下繼續工作，以解決真正的跨平台測量問題。 在 JIC 活動中，NBCU 的 Abcarian 指出 CTV 數據集存在兩位數和三位數的缺陷，這可能使快速增長的頻道成為紙牌屋，程序員、廣告商和消費者的需求錯位且未得到滿足。

“這將破壞優質視頻市場應得的價值，”阿布卡里安說。 “作為一個以這種方式移動和交易數十億美元的行業，我們不能再運營了。”