媒體購買 101：數字指南
已發表: 2023-05-26媒體購買通過幫助品牌與受眾建立聯繫，在數字營銷中發揮著至關重要的作用。 這是每個聯盟營銷人員都必須具備的一項基本技能。 但是它是如何工作的呢？ 有哪些渠道？ 有哪些類型？ 這篇媒體購買 101 文章將回答這些問題並幫助您理解這個主題。
- 一般條款
- 什麼是媒體購買？
- 媒體購買與媒體規劃
- 誰做媒體購買？
- 媒體購買類型
- 在線媒體購買
- 電視
- 收音機
- 現場活動
- 媒體購買如何運作？
- 1. 定義你的目標
- 2. 確定目標受眾
- 3. 進行市場調查
- 4. 選擇活動類型和渠道
- 搜索廣告
- 展示廣告或廣告網絡
- 程序化媒體購買
- 社交媒體
- 5.策劃活動策略
- 6. 購買廣告位
- 7. 啟動活動
- 8.測量結果
- 結論
- 常問問題
一般條款
- 展示次數——人們查看您的廣告的次數。
- 每次點擊費用 (CPC) — 您為每次廣告點擊支付的金額。
- 每千次展示費用 (CPM) — 您為每千次展示支付的金額。
- 廣告網絡— 將發布商與廣告商聯繫起來的中介。
- 創意——廣告的設計和風格，例如社交欄或橫幅廣告。
- 點擊率 (CTR) — 點擊建議鏈接的廣告查看者的百分比。
- 庫存——出版商在特定時間擁有的廣告空間量。
- 定向——向特定受眾投放廣告的過程。
- 出價——廣告商願意為廣告位支付的最高金額。
- 優化——調整廣告活動設置以獲得更好的 CR 和 ROI 的過程。
- 媒體組合——您的廣告預算在不同渠道的分配。
什麼是媒體購買？
它指的是您獲得廣告位所採取的步驟。 它涉及購買廣告並對其進行優化以提供最佳結果。
任何人都可以學習成為不同廣告媒體的媒體購買者，包括網站、廣播、電視、報紙和社交媒體。 本文將解釋媒體購買的含義、類型及其運作方式。
媒體購買與媒體規劃
這兩個角色有一些重疊，但他們處理工作的方式存在重大差異：
- 媒體策劃者決定如何通過廣告將信息傳遞給受眾，而買家則專注於實現策劃者的願景。
- 媒體策劃者進行市場調查以了解他們的目標受眾並設計如何與他們建立聯繫。 買方更專注於確定規劃者策略的成本效益並獲得良好的投資回報率 (ROI)。
- 媒體策劃人員主要與內部營銷人員團隊合作。 買方專注於與外部團隊就廣告位進行談判。
誰做媒體購買？
媒體購買是任何專業人士都可以培養的一套技能。 仍然有專門的媒體購買者和代理機構，但如今，聯盟營銷人員、PPC 營銷人員，甚至 SMM 專業人士也發展了媒體購買技能。
媒體購買類型
既然您知道什麼是媒體購買，那麼下一件重要的事情就是了解它的不同類型。 在線和離線世界中都有無窮無盡的廣告購買類型。 數字渠道包括網站、社交媒體、視頻贊助等。更傳統的渠道包括廣播、電視和現場活動。 讓我們在下面檢查它們：
在線媒體購買
在線廣告有無窮無盡的媒介。 您可能在網站上看到過頁內推送廣告、在社交媒體頁面上看到過購物廣告，或者在 YouTube 上看到過視頻廣告。 在 Google 或 Bing 上輸入搜索查詢後，您也可能遇到過廣告。 這些是常見的在線廣告媒體，聯盟營銷人員和品牌可以通過這些媒體與相關受眾建立聯繫。
Adsterra 允許您根據國家/地區、語言、操作系統、設備類型和更多過濾器來定位廣告。 嘗試預算友好的媒體購買。
電視
還記得你在看你最喜歡的電視節目時不得不看一段 30 秒的廣告嗎？ 您遇到的是電視媒體購買流程。
廣告在電視頻道上非常普遍，因為這是所有者賺錢以維護頻道並為觀眾許可更多內容的方式。 然而，電視廣告增長緩慢：根據 Statista 的數據，到 2024 年，全球市場預計將達到 1740 億美元，而 2022 年為 1710 億美元。
到目錄↑收音機
全世界有超過 30 億人收聽廣播。 這個數字包括使用傳統收音機的人和收聽在線廣播頻道的人。 我們現在也有類似於傳統廣播的直播或錄製的播客。 他們的共同點是廣告。 您可能會在休息時間聽到廣告，展示廣播廣告購買過程。
現場活動
在音樂會等現場活動期間，您可能會看到大型 LED 屏幕在表演間隙播放廣告。 品牌支付高價預訂這些廣告位並向大量觀眾展示自己。 您還可以在現場活動中看到帶有廣告的廣告牌、傳單、旅遊巴士等。 無論人們聚集在哪裡，都可能會有廣告，因此現場活動不會被排除在購買過程之外。
媒體購買如何運作？
成功規劃和部署廣告需要很多步驟。 您首先必須定義您的活動目標並確定其目標受眾。 您還必須進行市場調查以更好地了解受眾並選擇最佳的營銷渠道來接觸他們。 然後是規劃策略、購買廣告並對其進行優化以獲得良好的結果。
讓我們一步一步地檢查它。
到目錄↑1. 定義你的目標
關於哪個廣告渠道將提供最好的結果，有無數的意見。 但是，您必須精簡目標並專注於幾個渠道。 您可以通過定義您的核心業務目標以及您希望通過廣告實現的目標來做到這一點。 是更多的銷售、新的註冊還是新的潛在客戶？ 您的目標具體指標是什麼？
您的目標將屬於以下類別：
- 意識：當目標是傳播有關您的品牌的信息時。
- 轉化：目標是產生新的潛在客戶、註冊或購買。
- 品牌推廣：確保客戶與您的品牌保持互動並成為回頭客。
2. 確定目標受眾
設置廣告系列目標後，您必須確定廣告系列的特定目標受眾。 您到底想聯繫誰？ 是千禧一代，還是老一代？ 是高中生還是大學生？ 也許是特定運動（如足球或籃球）的粉絲。 目標受眾有無限的可能性。
請注意，不同的人口統計數據最適合不同類別的產品。 例如，如果您銷售時髦的服裝和時尚配飾，千禧一代應該是您的理想目標，而不是 50 歲以上的人。
到目錄↑3. 進行市場調查
確定目標受眾後，您需要進行研究以更好地了解他們。 不要對任何人口統計做出假設，因為您可能會看到錯誤的結果。 廣泛研究以了解哪些媒體最適合與目標受眾建立聯繫。
您的目標受眾訪問最多的網站是什麼？ 他們什麼時候上網/看電視/聽廣播？ 他們什麼時候在室內或室外？ 目的是製定數據驅動的營銷策略並找出放置廣告的正確位置。
4. 選擇活動類型和渠道
在確定目標、確定目標受眾並進行廣泛的市場調查之後，您已經取得了長足的進步。 您現在必須選擇要與目標受眾建立聯繫的活動渠道。
最受歡迎的營銷渠道包括搜索廣告、展示廣告網絡、社交媒體、直接流量和程序化廣告。 每個都有其獨特的功能，我們將在下面進行擴展。
搜索廣告
該渠道涉及根據用戶的搜索查詢向用戶展示廣告。 它非常有效，因為用戶已經通過搜索與您的廣告相關的關鍵字表明了意圖。 例如，如果您銷售智能手機，則可以出價將廣告投放到“電話”、“智能手機”、“移動電話”和“移動設備”等搜索查詢中。
當有人搜索這些查詢之一併看到您的廣告時，他們可能會被吸引點擊它。 搜索廣告非常有競爭力，因為您將與其他媒體買家一起實時競標廣告位。
到目錄↑展示廣告或廣告網絡
顯示廣告在網站上很常見，最有可能是橫幅廣告或瀏覽器推送廣告，其中包含將用戶引導至廣告商網頁的鏈接。 廣告網絡聚合來自不同發布商的廣告位，並將它們與廣告商的需求相匹配。 因此，您可以輕鬆地在網絡上註冊並在不同的網站上部署您的廣告。
您可以通過多種方式為展示廣告付費，包括每次點擊費用 (CPC)、每次操作費用 (CPA) 和每千次展示費用 (CPM)。 如果您的目標是產生觀看次數，那麼建議選擇 CPM 選項。 如果您想獲得轉化，CPA 或 CPC 是更好的選擇。
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程序化媒體購買
程序化廣告意味著使用自動化技術來獲取廣告位，而不是手動進行。 您在需求方平台 (DSP) 上註冊以競標供應方平台 (SSP) 上的廣告。 算法會確定展示廣告以獲得最佳效果的最佳時間。 這種類型的廣告具有成本效益，可以幫助您最大限度地提高投資回報率 (ROI)。
社交媒體
全球有數十億用戶的各種社交媒體平台。 知名的包括 TikTok、Facebook、Instagram 和 Reddit。 它們允許廣告商部署廣告並與用戶建立聯繫。 社交媒體廣告的一個好處是您可以使用具有視覺吸引力的格式來吸引用戶的注意力。 您還可以根據人口統計數據、位置、興趣、購買習慣等來定位您的廣告。
5.策劃活動策略
準備好所有目標後，就該制定如何部署活動的策略了。 這里首先要考慮的是您的預算。 您願意在廣告上花多少錢？ 如果您在多個渠道投放廣告，它們之間的預算分配是怎樣的？
制定正式的預算並堅持執行是很重要的。 在線廣告的好處在於它支持較小的預算，不像廣播、電視和現場活動，這些通常很昂貴，而且對於小企業來說是遙不可及的。
6. 購買廣告位
此時，您可以開始跨不同的廣告渠道購買廣告位。 大多數數字廣告平台都有自助服務選項，因此您甚至不需要在投放廣告之前聯繫人工代表。 您只需在平台上註冊，提供付款詳情，然後開始競標廣告位。
7. 啟動活動
購買所需的廣告位後，您可以啟動廣告系列並坐回椅子上。 但是，不，它並不止於此……
8.測量結果
您不能只部署一個活動然後就結束了。 你必須不斷地監控它並確保它給出預期的結果。 如果沒有，這是進行調整和檢查進度的信號。 要監控的重要指標包括您的轉化率、點擊率、每條線索的成本、頁面瀏覽量等。
確保您了解目標受眾並創建他們想要的廣告內容類型。 運行 A/B 測試以查看哪些有效，哪些無效。 下面的案例研究是廣告優化帶來成功結果的一個很好的例子。
結論
本文向您介紹了媒體購買、其類型及其運作方式。 此時，您應該了解成功規劃活動和購買廣告所需的步驟。
在線廣告是媒體購買中增長最快的部分。 如果您正在購買廣告網絡以吸引對您品牌的關注，我們推薦 Adsterra，因為它可以打開新市場並提供非常有利的用戶獲取成本。 我們為我們的合作夥伴提供有關定位、出價和成本優化的權威指南，並為所有廣告商提供有力的支持。
常問問題
首先是數據驅動的策略比運用直覺要好； 研究和分析應該指導你的決定。 二是要心中有明確的目標，並為之奮鬥。 第三，您必須監控您的廣告系列以確保它提供預期的結果，如果沒有，則進行調整。
四種主要的廣告購買方式是在線、電視、廣播和現場活動。 每個都有其優點和缺點，以及您最有可能通過它們接觸的人口統計數據。 沒有一個比另一個更好：這取決於您的競選目標。 但是，請注意在線廣告是這四種方法中增長最快的方法。
最好了解您要購買流量的每個平台的具體情況。 例如，谷歌和 Adsterra 為那些想通過其平台獲利的人提供入門教育課程。
他們需要研究技能來找到有關受眾的正確信息並更好地了解他們。 他們還需要溝通技巧來與其他廣告團隊成員合作，以開展成功的活動。 同樣，他們需要分析技能來衡量和優化其活動的有效性。
一份好的採購簡報應包含有關廣告活動、目標以及實現這些目標所需步驟的詳細信息。 它應該清楚地說明目標、目標受眾、預算、潛在挑戰以及如何避免這些挑戰。 目標是寫一篇任何人都能輕鬆理解的摘要。
聯屬網絡營銷人員創建引人入勝的內容來為其聯屬網絡營銷鏈接增加流量，而媒體買家則專注於購買廣告空間以獲得所需的流量。 聯屬網絡營銷商是計劃者，而買方執行他們的計劃。 但是，如果願意，一個人可以兼任兩個角色。