營銷人員如何在新興虛擬世界中與 Z 世代建立聯繫

進入話語權一年後發生了變化，對於想要進入 Z 世代的品牌來說，虛擬世界似乎是必不可少的。在新進入者的熱潮中脫穎而出是很困難的，這意味著營銷人員必須慎重地構建適合自己的虛擬世界一個明顯厭惡廣告的群體，但他們可以獎勵那些迎合他們對在線社區和自我表達偏好的公司。

Publicis Sapient 數據戰略集團副總裁 AJ Dalal在談到品牌加入元界時表示：“我相信，他們正在打一場持久戰。” “他們正以 Z 世代的身份進入這一領域，以建立品牌、教授年輕消費者並與他們建立聯繫。”

佈道者將元宇宙定位為互聯網下一代發展的關鍵部分，稱為 Web3，並相信隨著消費者購買虛擬商品甚至財產以個性化他們的在線形象，該渠道最終將成為一個重要的收入來源。 這個夢想還遠未實現，但品牌現在仍應探究 Z 世代的興趣，因為該集團認為他們的消費能力隨著更強大的技術集成和加速 Web3 的採用而攀升。

根據 Wunderman Thompson Intelligence 的調查數據，近三分之二 (62%) 聽說過元宇宙的 Z 世代認為這將是電子商務的未來。 這表明一旦這些途徑更容易獲得，他們將願意在元宇宙中進行交易。

Wunderman Thompson Intelligence 全球總監 Emma Chiu 表示：“在我們進一步實現任何貨幣化之前，需要進行大量實驗，並且需要了解它是如何被使用的。 ” “它為吸引年輕觀眾鋪平了道路，如果他們參與其中，他們最終會在該公司賺錢並花錢。”

持久空間

應用區塊鍊等去中心化技術的真正 Web3 激活很少見，並且僅限於早期採用者。 實際上，大多數與元宇宙相關的營銷工作很容易符合 Web2 的定義，主要圍繞已經存在多年的多人視頻遊戲，如 Fortnite 和 Roblox。

也就是說，遊戲和虛擬世界齊頭並進，營銷人員不應迴避將游戲平台視為面向未來的實驗的試驗場。 成熟的視頻遊戲也是吸引觀眾的最可靠方式，Roblox 擁有 5200 萬日活躍用戶。

“傳統廣告並沒有以同樣的方式出現，而且在社交媒體方面有更多的年齡限制，”Chiu 說。 “如果年輕一代在玩遊戲，他們很可能會在遊戲中偶然發現一個品牌，而不是在任何其他在線渠道上。”

近幾個月來，遊戲進入門檻低導致大量虛擬世界激活，但其中很少能產生持久的印象。 根據 Dalal 的說法，成功之間的一個共同主題是分享一個長期路線圖，為消費者設定具體的期望並長期吸引他們。

重複訪問的激勵措施可能包括通過遊戲內活動累積獎勵、接收限量版虛擬商品或獲得現實世界的福利。 耐克去年 11 月在 Roblox 上介紹了其 Nikeland 世界，並從一開始就表示該空間會隨著時間而改變。 迄今為止， Nikeland已經吸引了超過 2100 萬玩家。

“與他們分享你在六個月、一年、兩年的過程中想要實現的目標很重要，”Dalal 說。 “一旦你向他們發表這些聲明，你就對你的消費者群是真實的，然後他們就可以勝任地評估它。”

除了分發收藏品和設計令人上癮的迷你游戲之外，營銷人員還應該將元宇宙視為一種體驗渠道。 這場大流行證明，數以千萬計的人將出現在遊戲平台上的表演，這是品牌繼續押注的一個想法。 沃爾瑪今天（10 月 6 日）將在 Roblox 的全新電動島體驗中舉辦由 Z 世代演員麥迪遜啤酒、凱恩布朗和 Yungblud 領銜的音樂節。

“看看過去幾年：那些更大的文化時刻，它們發生在虛擬空間中，”GWI 消費者趨勢經理 Laura Connell 說。

社區與創造

就像元宇宙營銷不應該是一次性的遊戲一樣，它也不是一種單一渠道的策略。 Z 世代迷上游戲的主要原因之一是同志情誼，但營銷人員通常不會通過 Discord 和 Twitter 等應用程序增加他們的活動以促進外部討論。

“Discord 確實是Z 世代真正與之聯繫的主要平台，”Dalal 說。 “我還沒有真正看到很多品牌推出元宇宙體驗，並通過某種類型的社交渠道對其進行補充，以進行真實的討論和交流。”

在 Metaverse 平台中，品牌應牢記 Z 世代重視自我表達，是最多樣化的成熟一代。 最近的一項研究發現，該小組中超過一半（57%）的受訪者表示，他們在遊戲中表達自己的能力比在現實生活中更自由。

“他們希望有一個安全的空間，可以和朋友一起出去玩，”邱說。 “他們還希望有一個讓他們感到舒適的地方，可以進一步探索身份並結交新朋友。”

同樣，保持信任至關重要。 像 Roblox 這樣的網站由於營銷傳播缺乏透明度而受到行業監管機構的審查，現在正在引入更明確地標記為此類的廣告格式。 根據 GWI 的調查結果，四分之一對元宇宙不感興趣的消費者將隱私問題列為障礙。

“隱私和安全問題絕對應該是品牌的首要任務，”康奈爾說。

儘管存在持久的懷疑和失敗的可能性，但如果虛擬世界繼續主導討論並在日益互聯的世界中佔據更大的預算部分，營銷人員應該不會感到驚訝。

“這就是技術的發展方式，”Chiu 說。 “我不認為這是可以避免的。”