Mimecast 和 Barracuda 如何玩 PPC 遊戲

“你必須花錢才能賺錢。”

這句話既適用於街角的檸檬水攤，也適用於估值數十億美元的公司。

問題是，“你應該如何花掉它？”

在 B2B SaaS 行銷中，花費的資金通常用於僱用開發和實施可促進成長的行銷策略的人員。 但是，有時，公司會選擇以更直接的方式花費這些錢：付費廣告。

儘管 B2B 領域中按點擊付費廣告的實用性存在爭議，但品牌可以透過多種方式利用此策略來推動績效。

今天，我們將了解兩家網路安全公司——Mimecast 和 Barracuda——以及他們如何將付費搜尋納入其整體行銷策略。

目前，G2 的這兩家公司都在安全電子郵件網關類別中排名前 10 名。

這提供了一個很好的機會來研究這兩家擁有相似行業地位、資金雄厚的成功公司如何採用不同的方法來透過付費搜尋廣告來提高品牌知名度和潛在客戶開發。

首先，讓我們快速了解 B2B SaaS 中 PPC 的現況。

B2B SaaS 中 PPC 的演變格局

按點擊付費廣告在 B2B SaaS 領域是一個有爭議的話題。

與 B2C 電子商務不同，企業級軟體的銷售週期較長，並涉及多個決策者。

當您透過 Shopify 網站銷售運動服時，可以輕鬆準確地了解客戶獲取成本和廣告支出回報等關鍵指標。 當您向大型跨國公司銷售一套網路安全產品時，情況會困難得多。

B2B SaaS 中較長的轉換過程是行業領導者優先考慮 SEO、內容和品牌行銷等專業的一個重要原因。 （不信的話，看看羅斯貼文的回覆。）

您是一家新創公司的行銷主管（想想典型的 B2B SaaS），您的超能力是付費媒體。

您只能僱用一個角色。 是哪一個：

– 內容行銷人員
- 影片編輯
– SEO 專家
– PPC 專家
– 作家
– ABM 策略師
– 品牌策略師

— 羅斯·西蒙茲 (@TheCoolestCool) 2023 年 3 月 1 日

這並不是說付費廣告在 B2B SaaS 中無效。 像Snowflake這樣價值 700 億美元的公司這樣的行業領先的 SaaS 獨角獸使用 PPC 來吸引潛在客戶使用關鍵資產。

按潛在客戶付費 (PPL)等概念越來越受歡迎，因為它比按點擊付費更有效。 PPL 使用付費廣告來收集比典型網路搜尋者俱有更高購買意願的合格潛在客戶。

不幸的是，付費廣告領域並沒有變得更容易駕馭。 根據 Search Engine Lands 的2024 年 PPC 報告，有許多發展擾亂了這種做法，包括：

• 每次點擊費用膨脹：透過 Google Ads 關鍵字的每次點擊費用穩定增加，包括數量較少的關鍵字。
• 人工智慧對 PPC 的影響：人工智慧使品牌能夠大規模個人化和自動化付費廣告。
• 轉向隱私優先的廣告：隨著Google最終取消第三方cookie，公司需要採用其他定位方法。

因此，考慮到這些挑戰，讓我們比較和對比兩個電子郵件安全品牌的付費廣告策略，以了解部署 PPC 來增加流量的不同方法。

PPC 如何融入 Mimecast 的行銷策略

Mimecast專注於基於雲端的電子郵件管理，主要針對 Microsoft Exchange 和 Microsoft Office 365。該公司成立於 2003 年，專注於電子郵件安全、歸檔和確保商業郵件服務的連續性。

Mimecast 在籌集了超過 9,000 萬美元的資金後於 2015 年上市，並於 2021 年底被私募股權公司 Permira 斥資數十億美元收購私有化。 該公司還擁有超過 42,000 名客戶。

考慮到他們花了二十年的時間來建立品牌知名度和實力，直接搜尋成為 Mimecast 網站的主要流量驅動因素也就不足為奇了。 根據 Sametimeweb 的數據，2023 年 12 月，直接流量佔其流量的 75% 以上。

自然搜尋是第二接近的流量驅動因素，約 16%。 但這仍然每月帶來 16 萬次自然訪問。

付費搜尋僅佔 Mimecast 網路流量的 0.38%。 那麼，為什麼還要費心去關注這種策略呢？ 這是一個公平的問題。

這是 2023 年底的通路分佈快照。如果我們更宏觀地看待他們的流量（例如過去五年），情況看起來會大不相同。 這是一個快速概述：

• 從 2020 年初到 2021 年中，Mimecast 每月花費約 15 萬美元，獲得了不到 4 萬次點擊。
• 2021 年夏天，他們將每月支出增加到 20 萬美元以上，點擊量大幅飆升至 15 萬次。
• 接下來的一年，每月 PPC 預算從 18 萬美元減少到 14 萬美元，而點擊次數仍保持在 5 萬左右。

然後，從 7 月到 2022 年 9 月，PPC 點擊次數急劇下降——從 4.5 萬下降到 4.5 萬。 在此期間，預算僅減少了約 9,000 美元。 點擊量和支出的下降一直持續到今天。

是什麼導致了每月點擊量的下降？ 嗯，有很多原因。

這可能是電子郵件安全領域中某些關鍵字的 CPC 膨脹。 也有可能 Mimecast 在廣告拍賣過程中輸給了競爭對手。 也或許是觀眾對付費搜尋的反應普遍減弱。

無論出於何種原因，值得注意的是，Mimecast 的自然流量在同一時間段內翻了一番，目前每月訪問量超過 24 萬。

顯然，潛在客戶開發的整體策略已經從付費方法轉變為有機方法。

儘管如此，付費搜尋仍然可以成為重要的潛在客戶生成器，即使使用得很少。

例如，Mimecast 仍然使用 PPC 來推廣關鍵資產，例如員工網路意識培訓套件。 登陸頁面簡短而溫馨：

• 立即號召讀者透過下載免費 Mimecast 資源進行培訓來降低網路風險。

• 該模組解釋了人為錯誤通常是公司網路安全狀況中最薄弱的環節，其中包括一段半開玩笑的影片解釋，以保持觀眾的參與度和娛樂性。

• 建立信任部分，包括有關意識培訓重要性的關鍵統計數據以及 Mimecast 在該領域最近獲得的獎項清單。

因此，儘管 Mimecast 在過去五年中已經從 PPC 轉向優先考慮品牌和自然搜索，但他們仍然使用付費廣告來策略性地推動特定行銷資產的流量。

這就是付費廣告的美妙之處 - 您可以打開和關閉它們，以滿足您業務的特定需求。

要點：

圍繞關鍵的自然搜尋字詞建立 SEO 護城河有助於減少您對付費廣告的依賴，當 CPC 開始在您的利基市場攀升時，這尤其有用。 如果您開始發現自然搜尋波動太大，您可以隨時啟動 Google Ads 來測試付費搜尋格局。

現在，我們來看看梭子魚的付費搜尋方式。

PPC 如何融入梭子魚的行銷策略

與競爭對手 Mimecast 一樣，Barracuda 也成立於 2003 年。他們以防止電子郵件、網路和即時訊息威脅（包括垃圾郵件、間諜軟體、木馬和病毒）的產品而聞名。

梭子魚在電子郵件安全領域也取得了成功。 他們在全球擁有超過 20 萬名客戶，並已多次被收購——最近一次是在 2022 年被投資管理公司 KKR 收購。 據報道，此次收購價值 40 億美元。

Barracuda 目前有一個漂亮的三頭怪物，為他們的網站帶來了超過 360,000 的總流量。 直接搜尋仍然領先，約為 130,000 (36%)，但緊隨其後的是付費搜尋 (34%) 和自然搜尋 (22%)。

梭子魚每月的自然訪問量為 7 萬次，但其帶來的訪問量仍不到競爭對手的一半。 但他們在付費方面彌補了這一點。

預計每月 PPC 預算為 83.4 萬美元，梭子魚有能力以比有機路線更快的速度攀升 SERP。 根據 SpyFu 的數據，這龐大的預算幫助他們每月為關鍵登陸頁面帶來 8,500 次點擊。

憑藉如此龐大的 PPC 預算，梭子魚可以快速攻擊一些競爭激烈的關鍵字，從而在 SERP 中獲得更高的可見度。 他們表現最好的付費搜尋頁面針對的是難以自然排名的術語，例如電子郵件安全、垃圾郵件過濾服務和DDoS 攻擊。

每月有近 3000 人跳過漏斗的頂部和中間階段，登陸 BOFU 轉換資產。 那麼，梭子魚如何設定這些關鍵資產來增加轉換的可能性呢？

讓我們來看看尋找垃圾郵件過濾服務的潛在客戶在點擊贊助的梭子魚連結時會看到什麼。

該廣告將他們引導至宣傳其網路釣魚和假冒防護服務的登陸頁面，其口號是「透過人工智慧驅動的精確度，輕鬆預防威脅」。

這是一個引人注目的開始。 人們希望避免這些攻擊，但又不想花額外的時間來做。 梭子魚使用人工智慧輕鬆識別潛在的網路攻擊。

標語正下方是一些直接的 CTA，用於免費試用產品、建立客製化解決方案並為其定價，以及安排演示。

然後，梭子魚行銷團隊使用幾種不同的策略來贏得這些潛在用戶並將他們轉移到銷售團隊：

• 該模組提供有關網路釣魚和假冒攻擊流行程度的關鍵信息，並概述了為什麼梭子魚的功能和定價使其成為理想的解決方案。

• 用圖像突出顯示關鍵統計數據，並用簡單、引人注目的副本來支援每個統計數據（專業提示：突出顯示對 Microsoft 的勝利總是明智的）。 ]

• 當前企業客戶對梭子魚人工智慧驅動工具的正面影響的評價，並附有完整案例研究的連結。

• 各種產品截圖以及產品功能及其介面的介紹。

• 推廣 Barracuda 電子郵件威脅掃描程式的模組 - 超過 16000 個不同組織使用的免費工具。

• 展示他們最近在不同 G2 類別中獲勝的獎杯。

• 此模組鼓勵讀者查看整個梭子魚電子郵件保護套件的定價選項。

這是一個精心建構、精心設計的登陸頁面。 難怪梭子魚目前有 90 多個不同的廣告，透過相關關鍵字吸引訪客。

要點：

付費獲得產品或服務登陸頁面的 SERP 頂級位置可以幫助您快速將這些關鍵資產呈現在高意向受眾面前，並減少他們通過您的管道所需的時間。

有趣的是，對於相同的關鍵字，即垃圾郵件過濾服務，Mimecast 憑藉一篇介紹性部落格文章每月吸引近 1,000 名自然訪客，佔據了排名前三的自然結果之外的 SERP 位置。

梭子魚使用付費搜尋來跳過 SERP 線，並為其以轉換為導向的頁面獲得榜首位置。

儘管透過付費搜尋帶來的流量比 Mimecast 和其他競爭對手更多，但從長遠來看，很難知道這是否是 Barracuda 的可持續遊戲。 看看他們過去五年的 PPC 表現，很明顯 CPC 通膨也對他們造成了沉重打擊。

就在兩年前，Barracuda 的廣告每月獲得 10 萬次點擊，預算約 70 萬美元。 據 SpyFu 稱，該預算預計增加了 10 萬美元，但點擊次數目前約為 8,500 次。

很難確切地知道是什麼導致了付費搜尋流量的減少——競爭加劇、每次點擊費用膨脹，還是谷歌的一些懲罰。 雖然對我這樣的局外人來說，這看起來是一個大問題，但也許這只是像梭子魚這樣的大公司提升品牌信任和實力的成本。

該公司擁有超過 20 萬客戶並且還在增加，因此很難對結果提出異議。

SaaS 組織的關鍵要點和策略見解

那麼，這對 B2B SaaS 品牌意味著什麼？ 您應該投資 PPC 嗎？ 你不應該投資PPC嗎？ 就像大多數圍繞行銷策略的討論一樣，答案令人沮喪：這取決於… 。

Mimecast-Barracuda 案例很有趣，因為它涉及兩家具有許多相似之處的公司：

• 兩家公司均成立於 2003 年，並花了數十年的時間來打造自己的品牌和產品。
• 兩家公司均已被擁有大量資本的私募股權公司私有化。
• 據評論者稱，這兩種產品都位於電子郵件安全產品的頂級之外。
• 2020 年代初，兩家公司都在付費廣告上投入了大量資金。

然而，近年來，隨著該行業面臨重大顛覆，例如每次點擊費用上漲、廣告中人工智慧的興起以及第三方 cookie 的終結，這些公司對 PPC 採取了不同的方法。

• Mimecast 似乎已將投資轉向有機內容，以幫助提升其品牌並鞏固其在 SERP 中的有機地位。
• 梭子魚每月仍在付費廣告流量上投資略低於七位數，以提高 SERP 的可見度。

從外部來看，Mimecast 似乎正在採取一種更永續的方法來實現長期成長。 他們每月透過自然搜尋為網站帶來近 50 萬訪客，並節省了數十萬付費廣告。 但 Barracuda 仍然獲得了超過 8,500 次點擊，將網路搜尋者帶到了比典型部落格文章或電子書更好地進行轉換優化的關鍵登陸頁面。

最終取決於誰的轉換率更高。

SaaS 行銷人員的教訓是要專注於指標並保持適應能力。 付費點擊和自然訪問固然很棒，但您需要適當的工具來追蹤這些潛在客戶在轉換之前如何流經您的網站。 最重要的是，您必須專注於您的利基市場和更大的數位行銷空間，以識別並領先於重大變化。