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對於品牌行銷人員來說，自我銷售的產品有點像一把雙面刃。 當然，光有品質就足以吸引購物者，但這有什麼樂趣呢？ 美汁源零糖正透過其首個全球活動「自我推銷」來迎擊古老的行業格言，旨在提高 2020 年推出的「更健康」飲料的銷售頻率。該品牌主要是零糖產品已成為母公司可口可樂產品組合的成長動力，旨在吸引厭惡果汁的消費者，因為他們將果汁與高糖聯繫在一起。

「我們正在尋找果汁懷疑論者，」可口可樂公司營養創意總監亞歷克斯·艾姆斯在接受採訪時說。 “果汁的第一大障礙是糖，我們發現，消費者對美汁源零糖的了解並不像我們希望的那樣。”

「Sells Itself」採取半開玩笑的方式向非信徒推銷美汁源零糖，試圖強調一種不挑剔的定位。 在一系列新廣告中，演員喬恩哈姆（Jon Hamm）準備兜售該產品，卻發現自己這樣做是多餘的。 其中一個鏡頭描繪了哈姆，穿著時髦的西裝，打著領帶，回憶起他在唐·德雷珀 (Don Draper) 的日子，他在鏡子前排練“美味，零糖”台詞，然後畫外音開始。

「我們希望喬恩哈姆出現在我們的美汁源零糖廣告中，」旁白說。 “但是美味和零糖根本不需要喬恩·哈姆出現在廣告中......所以我們在沒有他的情況下拍攝了它。”

廣告結束時，哈姆走向拍攝現場，結果卻踏上了一片黑暗、荒蕪的場景。 在另一則廣告中，哈姆到達攝影棚開始拍攝，很快就遇到了製作團隊，催促他舉起一瓶美汁源零糖並朗讀台詞。 這位《冰血暴》明星突然意識到，倉促的排練實際上可能是廣告，影片結束後，他困惑地問道：“我們在滾動嗎？” 與哈姆主導的創意相輔相成的是純粹以產品為中心的視頻，將一瓶飲料放在前面和中心。

艾姆斯表示，美汁源零糖正在將其首個付費媒體工作重點放在數位和社交管道上，這些管道可以為創意的變化提供更好的定位和更大的靈活性。 Studio X 是 WPP 為可口可樂定制的 Open X 部門的執行部門，帶頭「推銷自己」。 X&O、Essence Mediacom、United Talent Agency、Zeno Group 和 Ogilvy 提供了額外的活動支援。

Spotify、iHeartRadio、Meta 和 Snapchat 以及幾個串流媒體平台都會出現「Sells Itself」。 其他元素包括 24 小時接管 Pinterest 搜尋頁面，以及可口可樂首次使用 TikTok 品牌使命功能，該功能允許廣告商從不同的創作者那裡眾包內容，並將表現良好的影片轉化為廣告。 TikTok 創作者的簡介很簡單，符合活動的更大精神。

「為了銷售產品，你少做了什麼？ 如果你是做得最多的人，那麼你怎麼做最少呢？” 艾姆斯說。

保持輕便

艾姆斯表示，「自我推銷」是在去年啟動的美汁源品牌更新的基礎上進行的，這是讓這個已有數十年歷史的產品「回歸標誌性」的營銷計劃的第一步。 「充滿生命」是美汁源的首個全球行銷活動，推出了統一的新外觀，包括更溫暖的色彩和更柔和的字體。

「多年來，由於多種原因，我們沒有花那麼多時間在美汁源上。 第一步是全球重新啟動，」艾姆斯說。 “我們需要從新的調色板和新的理念開始，即我們所代表的活力以及我們如何將水果和果汁帶入其中。”

儘管可口可樂正在加大對美汁源的雄心壯志，但「自我推銷」卻在資訊和生產方面保持了輕鬆的狀態。 艾姆斯表示，哈姆之所以被選為名人面孔，是因為他在流行文化中扮演了「完美的推銷員」的角色，並指出這位演員的維基百科頁面有專門的部分介紹他為梅賽德斯-賓士和H&R Block 等公司所做的工作。 美汁源在利用推銷員方面有著悠久的歷史，這家橙汁和檸檬水供應商過去的代表包括賓·克羅斯比 (Bing Crosby) 和羅伯特·洛吉亞 (Robert Loggia)。

由於簡報非常簡單，哈姆和導演克萊·維納有空間重複“推銷自己”，從而產生了一些競選活動的最佳創意和方案。 拍攝也提前結束，艾姆斯認為這是他職業生涯中的第一次。

「當我們開始拍攝時，我們甚至沒有經過批准的劇本，」艾姆斯說。 “我們有一些腳本對象，但沒有人能超越 Hamm the Hamm。”

壓平漏斗

「自我推銷」有一些傳統媒體購買，例如在人流量大的地方進行戶外展示。 但在很大程度上，焦點已經從定義克羅斯比和涼廊時代的廣播頻道轉移了。 這些廣告將在 Vizio、Hulu、Amazon、Roku、Canela Media、BET、YouTube、Fuse 和 One Digital 上播放。

Minute Maid 是積極響應亞馬遜將廣告引入 Prime Video 的營銷商之一，這項變更於 1 月底生效，令一些用戶感到震驚。 亞馬遜將廣告與其繁忙的電子商務市場聯繫起來的能力與「自我銷售」的概念相一致，艾姆斯表示，他的團隊正在與其他平台合作，尋找推動產品流通的流行方式。

「亞馬遜和廣告層的偉大之處在於它具有如此廣度，以及與零售業的聯繫，」艾姆斯說。

「我認為沒有很多選擇可以與零售媒體建立如此大的媒體管道，」他繼續說道。 “當我們銷售的產品不是購買新車時，能夠在購買點附近立即運行該內容有助於使渠道變得平坦。”