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蘋果的 iOS 18 更新已經到來，也許在該公司華麗的發布會中忽略了其備受期待的富通信服務 (RCS) 訊息傳遞標準的採用。

RCS 通常被稱為更強大的 SMS 版本，受到 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 等主要電話運營商的支援。該標準允許更強大的媒體共享功能和更強大的通訊功能。然而，由於蘋果多年來一直拒絕該標準，轉而推廣 iMessage，因此發送到 iPhone 的 RCS 訊息以前會預設為 SMS 格式，並顯示為綠色文字氣泡。

在 iOS 18 中，RCS 現在支援 iPhone 和 Android 用戶之間的人對人訊息傳遞（儘管那些綠色文字氣泡不會消失）。 Apple 在 11 月宣布決定支持該標準，這也為希望發送更強大和個人化訊息的行銷人員提供了機會。

Dotgo 的執行長 Inderpal Singh Mumick 表示：「現階段，行銷恰好是 RCS 最大的用例，也是 RCS 的一個巨大成功故事。」Dotgo 是一家自稱全球最大的 RCS 商業訊息中心的公司。

用於商業訊息傳遞的 RCS 是一種稱為 RBM 的協議，它允許行銷人員存取使 RCS 比 SMS 更強大的許多相同功能。然而，行動互動平台Vibes 聯合創辦人兼首席創新長Alex Campbell 表示，目前RBM 尚未獲得包括AT&T 和T-Mobile 在內的美國主要營運商的支持，不過這種情況預計在未來幾個月內會發生變化。

對於希望從 SMS 轉向 RCS 的品牌，Marketing Dive 根據 Mumick 和 Campbell 分享的資訊整理了行銷人員應該了解的五個關鍵見解，包括有關用例、測試和當前訊息傳遞環境的關鍵考慮因素。

蘋果並沒有打開 RBM 的“開關”

儘管 Apple 對 RCS 的支援是新的，但該功能本身已有十多年的歷史了。 RCS 標準於 2008 年被 GSM 協會 (GSMA) 選擇採用，旨在取代 SMS。谷歌對該標準提供了大力支持，透過 Google Messages 提供該標準，同時透過厚顏無恥的活動向蘋果施壓，要求其採用 RCS。

鑑於該標準已經得到主要電話運營商的支持，蘋果採用 RCS 將使 Android 和 iPhone 設備之間的通訊更加順暢。然而，行銷人員利用 RBM 的能力也取決於營運商。 Mumick 表示，Spectrum 和 Xfinity 等一些規模較小的廠商已經支援 RBM。

坎貝爾表示，主要營運商目前正在與Google合作，圍繞 RBM 的支援來確定定價和「所有管道如何運作」等細節。透過與營運商合作，該高階主管預計 RBM 的採用將在 2025 年第一季至第二季左右逐個營運商推出。

值得注意的是，雖然 Verizon 也是尚未採用 RBM 的公司之一，但 Vibes 的內部測試表明該運營商最近啟用了該功能，儘管其範圍尚不清楚。 Marketing Dive 聯繫了 Verizon，確認目前是否提供 RBM，但截至發稿時尚未收到回應。

「這並不意外，我們都在談論 RBM 將在未來幾個月內推出，」坎貝爾在圍繞 Verizon 新聞的後續採訪中說道。

早期 RBM 結果顯示出希望

穆米克表示，雖然 RCS 在美國的市場較小，但其能力在印度、墨西哥和巴西等地區很突出。美國部分小型業者對 RBM 的支持也為行銷人員提供了研究關鍵分析與 SMS 訊息的比較的機會。

Mumick 解釋說，在跨越多個市場（包括來自美國的流量）的行銷案例中，RCS 已證明比 SMS 更具優勢。其中，該標準的平均交付率約為99%。此外，RCS 訊息的平均閱讀率約為 50%（新興市場為 30%-40%），平均回應率約為 6%-9%。

儘管 iPhone 在美國擁有更大的市場份額，但 Android 目前在全球行動市場上佔據的份額遠大於 iOS，這可能有助於解釋為什麼市場採用 RBM 的速度較慢。然而，自從蘋果宣布這一消息以來，這種情況已經發生了變化，穆米克說。

「iPhone 佔有 50-60% 的份額，（美國）每個人都對只有 Android 支援 RCS 持觀望態度，」該高層表示。 “現在……我們看到許多大公司、許多品牌都在進行測試，以便他們有所了解。”

經過驗證的 ID 可以讓消費者打開文本

RBM 的關鍵之一是行銷人員能夠獲得經過驗證的寄件者身份，這將使品牌能夠顯示經過驗證的複選標記，以幫助消費者區分詐欺活動。

Vibes 的 Campbell 解釋說，行銷人員的驗證過程首先是註冊所謂的“代理”，即使用 RCS 協議代表品牌發送訊息的訊息應用程序，該公司將幫助品牌註冊。

透過驗證，品牌可以在消費者決定參與某條訊息時為他們提供寶貴的信任。 Mumick 表示，透過 RBM，標記傳入訊息的「神秘」10 或 5 位元短代碼也將被品牌名稱和標誌所取代，這可能會影響消費者的回應率。

「簡訊回覆率不是 2-3%（有時在某些市場是半%），而是 5%-10%，」Mumick 說。

RBM 可以縮短購買路徑

RBM 的幾個功能有可能縮短購買路徑，並有助於填補其他管道留下的空白。 Campbell 解釋說，例如，透過 RBM，有興趣在餐廳下訂單的消費者可以透過訊息鏈組裝整個訂單，而不必下載應用程式。

「如果你與行銷人員交談，那些好/幸運的行銷人員會發現，他們的客戶中有 10-15% 下載了他們的應用程序，這個數字很大，」坎貝爾說。 “該應用程式不一定能覆蓋很多受眾，這就是短信之類的東西的用武之地，我們的客戶中短信資料庫可能佔其客戶的 70%。”

穆米克說，品牌的其他優勢包括能夠向閱讀初始訊息的人發送後續訊息、插入圖像輪播、部署生成式人工智慧以及發送本地化回應，而無需輸入郵遞區號。

“僅僅因為你可以，並不意味著你應該”

對於希望使用 RBM 的行銷人員，Campbell 建議利用 2025 年上半年進行實驗、測試和學習。然而，行銷人員通常必須記住，每當出現一種閃亮的新工具時，「僅僅因為你可以，並不意味著你應該這樣做，」這位高層表示。雖然 RCS 為行銷人員提供了多種向消費者提供個人化訊息的方法，但簡化購物流程的目標仍應放在首位。

坎貝爾說：“我們總是說你的手機是一個任務驅動的設備，因此妨礙任務的事情是不好的。” “如果我說這是你廢棄的購物車，這裡還有其他 17 件與之匹配的襯衫……不，我只想買我購物車中的東西。”

行銷人員還應該記住，蘋果軟體更新的採用存在一定的滯後性，據該高層稱，只有大約 70% 的消費者在六個月後更新了手機。雖然行銷人員不應該對 RCS 感到猶豫，但他們也不應該忘記那些仍在接收標準簡訊的人。

「最終，SMS 會因為功能而吞噬 RCS，」Campbell 說。 「但與此同時，我們談論三大運營商，但我們與美國 68 家運營商建立了聯繫，因此還有更多運營商……RCS 和 SMS 的混合世界將持續多年。”