MVMT 如何破解直接面向消費者增長的密碼
已發表: 2022-06-04MVMT在 160 個國家/地區擁有超過 150 萬人佩戴時尚手錶，已成為時尚前衛和注重價格的鐘錶帝國。 該品牌由千禧一代設計並由千禧一代設計，其驅動力是對美好生活的願景。
創始人 Jake Kassan 和 Kramer LaPlante 於 2013 年從大學輟學開始創辦 MVMT，發起了 Indiegogo 活動以啟動他們的新業務。 他們押注於他們在同行中註意到的一種趨勢：渴望擁有一款美觀的時計，可以在不花費假期儲蓄的情況下完成一套服裝。
MVMT 省去了中間商，以低於 200 美元的價格直接向消費者出售別緻的設計。 憑藉穩固的價值支柱，他們奉行社交優先的增長戰略，引發了一波“Instagram 品牌”浪潮。 他們自己的帳戶擁有 100 萬粉絲，銳利的審美，以及足以讓任何人滾動數小時的旅行癖照片。
自那以後，MVMT 的病毒式成功促使他們擴展到成熟的配飾系列，在銷售經典手錶的同時銷售太陽鏡和手鐲。 擁有超過6000 萬美元的收入和福布斯 30 位 30 歲以下榜單的兩個位置，具有里程碑意義的千禧一代品牌現在專注於開拓新市場並通過影響者合作最大限度地擴大其社會影響力。
隨著每個新貴的直接面向消費者的品牌都在尋找靈感，我們與MVMT 的電子商務總監 Alicia Radabaugh 和電子商務協調員 Sarah Tuffey 坐下來，為您解決有關打造和發展殺手品牌的最緊迫問題。
打造正宗品牌的秘訣
艾麗西亞：我認為讓我們真正與眾不同的是我們所做的一切背後的能量：我們如何創造產品，我們如何將它們變為現實，我們與誰合作。 我們品牌的 DNA 是鼓舞人心的和有抱負的。 這是關於按照自己的方式生活，選擇將錢花在生活體驗上，而不是花在 600 美元的手錶或配件上。 相反，我們以實惠的價格提供這些配件，讓您看起來很棒。
艾麗西亞：這實際上是關於定義你的品牌並使你的產品與最初的定義保持一致。 你的頑固分子將從一開始就在那裡，他們將成為你將擁有的最好的免費營銷——世界上所有的口碑。 它確實來自早期的適配器——所以你必須在旅途中隨身攜帶它們。
艾麗西亞：這真的是為了支持我們早期看到的所有銷售和增長。 選擇與 Shopify 合作，選擇所有應用程序，構建基礎架構以支持我們正在進行的所有營銷活動。 我們還擴展了不同的營銷渠道，並微調瞭如何傳達品牌以及我們存在於圖像之外的原因。
優化現場和場外轉化
莎拉：它因類別而異，但在產品頁面上有相關的產品信息是關鍵。 我們為所有產品使用了大量的生活方式圖像，但我認為這對太陽鏡尤為重要，因為當你沒有能力試戴時，它們很難買到。 因此，我們嘗試提供大量具有不同面部大小和形狀的圖像，以便我們的客戶可以真實地描繪它們上面的產品。
莎拉：我知道我在網上購買東西之前總是會查看產品評論，我認為它們真的很有益。 持有產品、佩戴產品的人——他們可以給你比品牌更多的洞察力。
我也認為購買電子郵件後的郵件非常重要。 我們目前正在與 Yotpo 的專業服務團隊合作，為我們的新郵件購買後電子郵件推出設計。 我認為在某人購買後重新獲得這種參與非常重要。
除此之外，我們真的才剛剛開始深入研究 Yotpo 提供的新 Insights 平台，以便我們可以從高層次上了解我們從客戶那裡獲得的所有反饋，看看我們可以做得更好或改變。
艾麗西亞：大約 2-3 週前，我們在亞馬遜上重新推出。幾年前我們在那裡，然後我們決定真正專注於直接業務。 我認為多通道是有意義的，只要你可以測量和控制它。 我們將其視為一個額外的渠道，所有渠道都有自己的指標和與之相關的成本。 您必須考慮每個渠道的底線是什麼以及它們的盈利能力如何。
亞馬遜是一頭野獸——大約有一半的美國家庭擁有 Prime。 我們將其視為一種新的營銷渠道，因為我們可能會從那些可能不會再看 Facebook 的人或我們可能沒有瞄準的人那裡獲得更多曝光率。
但你不想太寬泛。 您必須非常小心您的分類策略，以確保您不會損害您業務的任何部分。 只要您密切關注，補充網站和直接業務是安全的。
市場營銷和國際增長
艾麗西亞：我認為一開始是 Facebook——我們在社交媒體上的內容和帖子。 人們分享，我們在當地得到了口碑。 該網站需要建立在一個好的位置，然後我們增加了 Facebook 並在那裡獲得了一些很好的牽引力。 我覺得這真的開始了一切。 然後你從那裡建立和學習。
我們還擴展到技術影響者營銷，上一季，我們測試了電視和播客——我們正試圖通過更多的多媒體來接觸這些觀眾。
艾麗西亞：因為我們從一開始就在 Facebook 上進行營銷，所以需求非常旺盛。 自從我們成立以來，我們的國際業務大約佔業務的一半。 有一段時間，我們並沒有真正以任何不同的方式為這些客戶提供服務。 當你有一個精幹的團隊時，這真的很難。 您可以設置分銷，您可以提供發貨選項，但客戶可能要等上一個月才能收到他們的產品。
去年，我們首先對網站進行了本地化，以便我們的國際客戶可以使用當地貨幣購物，並使用在他們所在地區可能更常見的其他替代支付方式。 我們還從事物流方面的工作，因此在大多數市場上，我們的發貨時間縮短了大約一兩個星期。 肯定還有更多的優化空間，但這確實是第一步：改善服務和體驗。 我的下一個大項目是我們如何將其提升到一個新的水平，並確保我們更多地滿足更具體的市場需求。
艾麗西亞：現在，說實話並沒有太大的不同。 我所看到和聽到的是人們在 Facebook 上看到我們，尤其是在國際上，然後這只是口口相傳。
艾麗西亞：肯定有更多的奢侈品牌試圖進入我們正在做的時尚方面。 現在也有很多人開始自己的手錶品牌。 我認為當 [MVMT 創始人] Jake 和 Kramer 開始時，這是一個新概念，人們並沒有真正以這種方式營銷該產品。
我認為這真的可以追溯到品牌以及你如何區分自己。 我們不斷創新，思考與客戶建立聯繫的不同方式，我們不僅僅是他們在 Facebook 上看到的廣告。 我認為我們有能力和品牌完整性來做到這一點，這非常重要。 人們來找我們是因為他們喜歡這個品牌鼓舞人心和有抱負的一面，這不會改變。
制勝的影響者策略
莎拉：合作在創紀錄的 24 小時內售罄。 我們推出了真正受到他和他的旅行啟發的男士手錶和女士手錶。 他是一個真正鼓舞我們的人，我認為我們的追隨者同意。 這隻手表來自日落和水的配色方案，基於山姆的旅行圖像。 合作是關於按照自己的方式生活，這是 Sam 最喜歡的名言之一。
艾麗西亞：他是我們真正期待並從中獲得很多靈感的人，因為他的背景故事。 合作的口號之一是“時間，最大的資產”。 這就是他的信念，這顯然與我們的信念以及我們與他一起創造的產品一致。
艾麗西亞：我們親自動手，尋找有前途的人，我們認為可能與品牌保持一致的人，然後與他們進行對話。 您必須找到對您的品牌和產品有意義的影響者。 對我們來說，核心價值之一是真實性。 我認為消費者開始看到影響者世界和所有廣告的過度飽和——他們開始忽視它。
莎拉：我認為越來越多的是讓人們相信你真的在支持這個品牌，而不是僅僅因為這樣做而得到報酬。
艾麗西亞：我認為真正高水平影響者的投資回報率可能不再存在，而且最重要的是，過度飽和。 我們希望中端的人，沒有真正的追隨者，但確實有更真實的追隨者。
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