導航 PPC 的變化：幫助 PPC 營銷人員適應變化的 6 個關鍵

在過去的 5 到 6 年中，我們都經歷了 PPC 社區內變化的影響。 雖然許多變化使任務更快，但自動化和機器學習的進步迫使付費搜索專業人員在不受控制的情況下導航平台變化。

隨著更多功能混亂，營銷人員可能會因無法跟上 Google 的變革傾向而感到不知所措。

PPC 營銷人員正在失去控制。 在知道行業不會及時倒退的同時，仍然對性能指標有高度的認識。 那麼，這一切意味著什麼？

自動化的兩大類

任務自動化

任務自動化非常簡單。 過去幾年在 PPC 中發生變化的自動化任務的兩個小例子包括

• 在帳戶中查找冗餘關鍵字的能力，以及
• 快速報告數據的能力

這兩項任務過去都涉及將原始數據下載到電子表格中並創建數據透視表。 如今，使用 Google Ads 界面中的“建議”標籤或“報告中心”，這兩項任務都可以在幾分鐘內完成。

對於經驗豐富的專業人士來說，自動化是付費搜索行業的積極發展，但對於初學者來說可能很難。

任務自動化的主要缺點是，剛接觸該領域的人往往不明白為什麼任務很重要； 他們只知道按下按鈕。 例如，查找重複的關鍵字是避免與同一帳戶中的廣告競爭的一種方法。

當有多個版本的關鍵字時，廣告相關性會被稀釋，這會影響質量得分、降低點擊率並提高每次點擊費用。

當涉及到報告任務時，在自動化之前，分段報告的創建很麻煩。 報告可以在界面中顯示趨勢數據，但一旦細分，決策就會變得更有力。

細分數據可以幫助確定哪種活動類型或設置為帳戶帶來了最大的價值。 了解如何分割數據以及為什麼要分割是一項需要經驗的技能。

花時間理解為什麼應該以不同的方式分析數據將促進更好的客戶溝通。

投標自動化

自動出價是不同類別的自動化。 從歷史上看，隨著 Google Ads 的發展，我們只是失去了對變體的控制。 自動出價是一個重大轉變。 這一變化意味著需要整合廣告系列，以便 Google 有足夠的數據來學習。

競價的自動化也有利於較大的廣告系列預算，因為較小的每日預算會限制展示份額和獲取所有數據的能力。

最後，當匹配類型廣泛時，這種類型的出價效果最好，因為系統可以最大化關鍵字的覆蓋面並考慮搜索的上下文。 這是另一個自動化領域，了解 PPC 的歷史和基礎可以深入了解廣告活動為何以特定方式運行。

1. 了解自動化的運作方式是關鍵。

了解自動化類型是有效 PPC 帳戶管理的關鍵組成部分。 顯示隨時間變化的趨勢以及已部署的策略為客戶報告增加了背景。

每月兩次從行業專家那裡獲得可操作的 PPC 提示、策略和戰術。

你不可能擁有一切。 這是一個可悲但真實的事實。 您無法在提高效率的同時擴展帳戶。 每個目標的戰術和策略根本不同。

這就像在完成指甲的同時嘗試製作花生醬三明治：它只是行不通。 此處的協調和理解至關重要，因為客戶經常問為什麼註冊會計師在追求增長戰略時會增加。

作為導航自動化的營銷人員，最好將學習期、活動啟動日、預算變化、競價策略和活動重組與績效數據一起繪製。 這是向客戶解釋為什麼數據發生變化的好方法，同時解釋了不同活動和策略的影響。

2. 受眾定位多年來一直在發展。

PPC 的另一個轉變是受眾定位的演變。 PPC 是圍繞關鍵字設計的。 儘管如此，在 2022 年，我們仍會創建關鍵字列表並嘗試將關鍵字與意圖相匹配。

但是，谷歌逐英寸添加了補充功能，以允許更多的受眾定位。 廣告商現在可以根據具有相似特徵或興趣的特定群體或人口統計數據來定位廣告，並將這些數據分層到帶有關鍵字的廣告系列中。

受眾為我們的付費搜索活動提供了更多背景信息。

為什麼觀眾很重要？

據我們所知，關鍵字並不完美。 意圖難以確定，搜索網絡中的付費搜索基於匹配意圖。

“關鍵詞不關注人類，而是關注單詞本身以及我們認為我們知道的內容。 相比之下，受眾群體定位是關於人的。 觀眾不是看關鍵詞，而是考慮具有某些特徵、人口統計和行為的人。”

作為營銷人員，我們正試圖影響行為，以便與受眾中的人為因素相關。 將關鍵字與受眾合併絕對可以改善付費搜索活動。

3.關鍵字也發生了變化。

付費搜索社區很難承認關鍵字並不完美。 漏斗底部的活動很容易理解並顯示出高回報。

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我們這些剛起步的人經歷了一次激進的預算轉變。 在電視和廣播等傳統媒體中，需求捕獲更難衡量。 關鍵字付費搜索不僅易於衡量，而且可以直接與銷售和行動聯繫起來。

隨著時間的推移，廣告商努力增加需求。 他們的問題是，他們在需求捕獲活動上投入了大量資金，而在需求生成策略上投入不足。 放棄傳統媒體的大型廣告商開始看到曙光並重新投資於傳統廣告。

毫不奇怪，大多數廣告商沒有將資金重新投入電視、廣播和報紙。 相反，廣告商轉向 Facebook、程序化展示和 CTV。

這些較新的平台比關鍵字更擅長產生需求。 在此期間，關鍵字變得飽和。 在增加潛在客戶數量時，關鍵字競價可能會讓人感覺像是撞到了一堵牆。

谷歌等平台擁有這些數據，並在某個時候意識到要增加收入，他們還需要廣告商在關鍵字競價之外的增長。 這些平台提供了頂級的解決方案。

但讓我們面對現實吧——整個社區都不情願。

這是自動化和平台變化的開始。 今天，自動化時代已經來臨。

起初，廣告商甚至不知道該如何應對。 那些對自己的能力最有信心的人開始講述他們前世的故事，他們曾經站在柵欄的另一邊，穿著自己製作運動的人的鞋子。

他們談到每天要花 6 個小時精心連接數百萬個關鍵字、優化廣告文案和修改設置，以期找到 1% 的黃金轉化率提升。

現代廣告商傾向於自動化並看到了成功。 他們開始傾向於採用更全面的漏斗方法。

“今天，最好的廣告商傾向於自動化，同時花時間了解平台變化。 理解來自閱讀支持文檔，了解手動完成任務時的工作歷史，以及在應用更改時保持健康的懷疑態度。”

4. 谷歌支持質量下降。

PPC 的另一個發展是平台支持。 近年來，谷歌客戶支持的響應速度不如過去。

“點擊聊天已成為新常態。 通話需要很長的等待時間。 谷歌代表專注於銷售和工具調整，而不是專注於教授和支持客戶目標。”

他們給人的印像是他們的優先級倒退，而與代表的對話可能是循環爭論，引用不正確的支持文檔或提出與目標不符的活動變更。

有時，客戶支持似乎是由計算機而不是人來處理的。

5. PPC 社區變得更加協作。

由於缺乏支持，PPC 行業變得更加開放，這導致社區成員之間的協作增加。 過去，作為專業人士，我們對戰術有領土意識，拒絕公開分享成功和失敗。

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今天，我們一起努力找出哪些有效，哪些不符合預期。

6. 現在有更多的學習資源訪問。

PPC 行業的另一個變化是信息的獲取。 當我開始從事付費搜索營銷時，我必須閱讀博客來學習。 我記得在我的收件箱中設置了 Google 快訊，這樣我就可以閱讀任何關於付費搜索、PPC 或 SEO 的文章。

今天有免費的網絡研討會、書籍、播客、虛擬會議、TikToks 和 YouTube 頻道。 有多種方法可以按照您自己的方式使用內容。 由於我收聽播客或 YouTube 視頻的能力所提供的靈活性，我已經能夠獲得一些職業上的成功。

“信息共享幫助我們的社區蓬勃發展：它傳播了想法並促成了協作。 我們中的大多數人已經停止試圖智取機器，並接受我們無法擊敗或控制它的事實。”

了解機器自動化的運作方式比深入研究電子表格更具影響力，而電子表格是付費搜索“300 萬關鍵字”天的要求。

我們需要與機器一起工作。

總結一下 PPC 的變化——我們正在與機器人作戰。 雖然由行業共同應對，但我們每個人都有責任適應並充分利用這一自動化環境。

重要的是要記住你最初進入 PPC 的原因——為了創造機會，為了發展自己的風格，為了推動自己。 如果您只將自動化視為試圖竊取您工作的邪惡力量，那麼自動化將獲勝。

也許這就是一些人想要的——但我認為很多人不會滿足於被動的存在。 無論自動化是否獲勝，我們都需要開始尋找新的方法來成為最好的營銷人員和 PPC 策略師。

我鼓勵您與您的客戶一起尋找方法，讓廣告活動保持有趣和新鮮，無論我們的方式發生了什麼變化。

這是 Marcus Thomas 的高級付費搜索經理 Sarah Stemen 的客座帖子。

關於作者： Sarah Stemen 是位於俄亥俄州克利夫蘭的 Marcus Thomas 的高級付費搜索經理。 她是 PPCChat 的定期參與者和付費搜索協會的董事會成員。 Sarah 自 2007 年以來一直從事付費搜索工作，並在客戶端和代理方面都工作過。 不進行付費搜索時，Sarah 正忙於 3 個孩子。

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