與交付專家一起應對 Google 和 Yahoo 的電子郵件變化
已發表: 2024-02-07許多行銷人員可能聽說過最近的 Google/雅虎變更將於 2024 年 2 月 1 日生效。這個消息是在我們進入黑色星期五/網路星期一準備高峰時分享的，這可能會讓人感到不知所措。 新的寄件者要求專注於身分驗證、垃圾郵件率控制和簡化的取消訂閱流程，以打擊垃圾郵件並增強收件匣安全性。
為了更了解更新、預期內容以及如何準備，我們自己的電子郵件產品行銷經理 Olivia Staub 與 360Inbox 執行長 Nick Koreck 坐下來深入探討了這些變化。
Nick 是 CRM、電子郵件、基礎架構和交付能力的專家。 他目前領導360Inbox ，這是一家業界領先的電子郵件行銷和送達服務公司。 尼克專注於幫助寄件者成為更好的行銷人員，他每年負責監督數十億封成功發送到收件匣的電子郵件。
兩人討論了這些變化背後的動機、從最佳實踐建議到執行的轉變，以及電子郵件行銷人員和消費者的潛在好處。
奧莉薇亞：行銷人員什麼時候應該開始考慮採取行動？
Nick ：Google 和 Yahoo 最近都宣布了新的發送要求，這些更改將於 2024 年 2 月 1 日生效。我建議電子郵件行銷人員在 BFCM 高峰期結束後立即開始。 這些都是要盡快實施的好習慣，因此請在假期前給自己一個良好的開端，並避免在一月份手忙腳亂。
*理想情況下，這些更改應該已經在 2013 年到昨天之間的某個時間付諸實施；）
奧莉維亞：太好了——這樣我們的行銷人員就有了一些時間（至少在我們現在聊天的時候）。 您能告訴我們更多關於為什麼我們現在看到這些變化嗎？
尼克：雅虎的聲明非常誠實——他們說「這些常識性標準的採用率很低」。 令我驚訝的是，到了 2023 年（差不多 2024 年），仍有如此多的寄件者沒有遵循良好的發送實踐。 身份驗證也不是一個新主題 - DMARC 已在 10 多年前推出，SPF 和 DKIM 的歷史更久遠。
谷歌和雅虎似乎正在透過對大量電子郵件發送者實施更嚴格的要求，將敘述方式從「最佳實踐建議」轉變為「執行」。 這些原則並不是什麼新鮮事，長期以來一直建議寄件者保持良好的寄件者聲譽並到達收件匣。 不過，現在的執行更加嚴格，適用於在某一天聯繫 5,000 個或更多 Gmail/Google 網域收件者的寄件者。 不實施這些變更的寄件者可能會遇到效能問題，包括傳送問題、延遲、退回、垃圾郵件過濾，甚至封鎖。
我懷疑他們打算廣泛採用更好的發送實踐——讓寄件者和 ESP 認真對待電子郵件身份驗證、網域架構、垃圾郵件投訴和 DMARC 啟用途徑。
這一切都有助於保護客戶收件匣的安全，保護收件者免受惡意郵件的侵害，保護您的組織免遭冒充（欺騙），並改善整體電子郵件體驗。 這對於電子郵件行銷人員來說是有利的，因為它可以提高送達率，對於希望郵箱中收到高品質電子郵件的消費者來說也是如此。
奧莉維亞：這是有道理的。 總的來說，這聽起來確實是一件好事，但電子郵件行銷人員可能需要採取一些行動來確保他們遵守新的指導方針。 那麼，從較高的層面來看，Google和雅虎提出的主要變化是什麼？
尼克：有一些重要的變化將會影響電子郵件行銷人員：
- 首先 – 寄件者需要設定正確的 DKIM、SPF 和 DMARC 驗證。 為您自己的發送網域或子網域設定身份驗證並與您的寄件者網域保持一致非常重要。 您將無法再使用 ESP 的共用寄件者網域驗證。
- 建立證據並相信“您就是您所說的那樣” - 明確您的發送身份（友好的來自名稱、來自域、品牌），以便您被識別。 僅向想要接收您的訊息的用戶發送電子郵件，並且不要在「註冊」期間或您發送的訊息類型誤導用戶。 期望應該明確，這樣他們就不太可能將來自您網域的郵件報告為垃圾郵件。
- 行銷人員應監控垃圾郵件投訴率並將其保持在盡可能低的水平，最好低於 0.3%——任何更高的值都可能會影響您的投遞能力，特別是如果持續很長時間的話。 使用 Google Postmaster Tools 監控 Gmail 和 Google 網域使用者的投訴率。 使用這些“負面信號”，例如有關收件人的體驗和期望的“線索”，並推動發送實踐、定位和營銷壓力、內容相關性以及同意/收集實踐的變化。
- 讓用戶可以輕鬆取消訂閱。 Gmail 和 Yahoo 都需要行銷電子郵件支援使用「清單取消訂閱標頭」的「一鍵式」取消訂閱。 這使得直接在您的郵箱中取消訂閱變得非常容易。 讓取消訂閱過程在郵箱中更加明顯有助於您避免被標記為「垃圾郵件/垃圾郵件」。 與您的 ESP 確認他們是否支援「mailto」和「URL/post」清單取消訂閱方法。
- 確保發送網域或 IP 具有正確的技術設定 - 具有有效的正向和反向 DNS/PTR 記錄。 除非您有專用的發送 IP，否則這通常由 ESP/CRM 平台的交付團隊處理。
另一件需要注意的事情是，您需要在使用電子郵件網域的任何地方考慮這些概念 - 這不僅僅意味著您的電子郵件行銷提供者。 考慮如何在為您的組織（您的交易電子郵件、評論提供者等）發送電子郵件的任何平台或服務中使用您的網域。
奧莉維亞：現在，我們了解到其中一些準則僅適用於「批量寄件者」。 電子郵件行銷人員如何知道他們是否被視為這些「大量寄件者」之一，以及他們需要採取哪些指導方針？
尼克：一般來說，大多數中小型企業電子郵件行銷人員應該假設他們有資格成為大量寄件者。 考慮從其網域發送的所有平台/服務的所有電子郵件的總和 - 除了行銷之外，還包括交易、觸發的電子郵件等。 如果每天傳送給 Gmail 收件者的郵件數量超過 5,000 封，您將被視為大量寄件者。 與此同時，雅虎並沒有明確定義這個數量閾值——因為他們的重點是“更安全的電子郵件環境”，無論發送的數量如何。
儘管 Gmail 的一些準則確實參考了批量寄件人，但無論如何，這些準則對於遞送最佳實踐都很重要。
讓我們考慮一個簡單的取消訂閱流程。 無論訂閱者是要與您的品牌分手還是只是想與您在另一個頻道上互動，取消訂閱都不會損害您的寄件者聲譽。 讓他們更容易離開甚至可以透過提高你的參與率來提高你的交付率。
此外，保持低垃圾郵件投訴適用於所有寄件人，並且大大提高了您的送達率。 行銷人員需要透過 Google Postmaster Tools 或 360Inbox 和 Inbox Monster 等其他整合解決方案來監控這種情況。
奧莉薇亞：明白了！ 因此，假設我是使用 Yotpo 等 ESP 的電子郵件行銷人員，並且我現在知道我被視為「大量寄件者」。 關於您提出的第一個主題—電子郵件身份驗證，我需要了解哪些資訊？
Nick ：首先，我們應該回顧一下什麼是電子郵件身份驗證以及為什麼它如此重要……電子郵件身份驗證允許ISP/MBP（例如Google 和Yahoo）驗證您作為電子郵件發送者的身份，並確保合法訊息來自合法來源。
透過實施行業標準的身份驗證協議，您可以保護您的品牌和消費者免受惡意網路釣魚和欺騙嘗試——這是沒有人想要的。 郵箱越相信您是合法的（不是垃圾郵件），提供者就越有可能將郵件發送到收件匣。
身份驗證不足以保證收件匣的放置，但它對於投遞很重要，並且可以降低電子郵件被拒絕或過濾到收件者垃圾資料夾的可能性。 身分驗證協議不僅可以保護電子郵件傳遞免於破壞（詐欺、欺騙），還可以幫助識別和控制這些威脅，並將您識別為合法且值得信賴的寄件者（DMARC 特別擅長於此）。
奧利維亞：太棒了 - 所以本質上只是減少不良行為者並加強各地電子郵件發送者和用戶的安全性。 聽起來像是雙贏的局面。 您能解釋一下品牌如何判斷是否經過認證嗎？
Nick ：當一個品牌使用 ESP 時（以 Yotpo 為例），他們通常會透過以下兩種方式之一來設定發送基礎設施：
首先是透過共享發送域和非品牌身份驗證。
該品牌透過共用 Yotpo 電子郵件網域、使用共用 Yotpo DKIM 和 SPF 網域發送電子郵件。 這些 Yotpo 網域的聲譽與其他未經身份驗證的寄件者共用。
識別這一點的簡單方法是查看寄件者的寄件者地址 - 它可能顯示為「@brand.com via yotpomail.com」。 接下來，透過點擊 Gmail 中的三個點來檢查“郵件標頭”，這將顯示用於簽署 DKIM 和 SPF 的 Yotpo 網域/子網域。
對於想要立即開始發送電子郵件或沒有足夠發送量或歷史記錄的品牌來說，這通常是預設值。 Gmail 和雅虎對此的擔憂是，它允許不良/惡意寄件者在沒有明確身份的情況下“隱藏在陰影中”，並利用平台上其他寄件者的網域聲譽。
另一種選擇是透過具有品牌身份驗證的專用發送網域。
在本例中，該品牌正在從自己的品牌身分驗證網域發送電子郵件。 這有助於建立自己的專用寄件者聲譽，並保護其網域的聲譽免受共享寄件者的影響。
寄件者地址現在將顯示為“@brand.com”，而不是“@brand.com via yotpomail.com”。 郵件標頭中的 DKIM 和 SPF 也會使用您的網域或子網域進行簽署。
對於擁有足夠數量的品牌，或在共享網域上遇到交付問題的品牌，建議這樣做，因為它可以讓您建立網域聲譽。 這使您免受共享發送信譽的影響，特別是在身份驗證網域層級。 身分驗證要求寄件者對其行為和發送實踐更加負責，但允許更好地控制寄件者信譽和送達率。
它還可以幫助 Gmail 和 Yahoo 等郵箱提供者識別並驗證您作為電子郵件發送者的身份。 這些協定使垃圾郵件發送者和欺騙者更難冒充您的發送網域。
Olivia：現在，您提到了一些縮寫 - DKIM、SPF 和 DMARC。 您能否澄清這些記錄在 Google/Yahoo 變更和品牌認證中所扮演的角色？
Nick ：如前所述，強制措施之一是寄件者需要設定適當的 DKIM、SPF 和 DMARC 身份驗證。
因此，當您進行身份驗證時，您必須確保所有內容均從您自己的發送網域（或子網域）正確設置，並與您的寄件者網域保持一致。 讓 DKIM 和 SPF 與您的網域或子網域相符也是 DMARC 驗證的先決條件。
DMARC 是一種協議，它使用 SPF 和 DKIM 來確定電子郵件的真實性，並幫助從威脅、詐欺和欺騙嘗試中識別目標寄件者。 它允許品牌透過發布請求對未通過身份驗證的郵件採取操作（無、隔離、拒絕）的技術策略來控制誰在使用其網域。
DMARC 也是 BIMI 身份驗證的先決條件 - 您可能還沒有聽說過這一點，但它是使用您的品牌徽標進行驗證的數位證書，並且非常適合在郵箱中可見。 它還可以提高寄件者和收件者之間的信任。 它就像一個“藍色複選標記”，但用於電子郵件 – 很酷，對吧？ 我們認為這將在 2024 年得到更多採用……但您至少需要先設定 DMARC。
我們之前提到的那些批量寄件者品牌將需要所有這些更改。 從現在到 2024 年 2 月 1 日，他們必須驗證其發送網域。 因此，本質上，共用發送網域上的任何人都需要轉移到自己經過驗證的發送網域，並使用品牌 DKIM、SPF 和 DMARC。
好消息是，許多品牌已經通過了身份驗證，只需確保身份驗證協議得到正確配置，並保持最佳交付能力。
如果您是使用 Yotpo 共享發送網域的品牌，只需執行幾個簡單的步驟，Yotpo 就會為您提供支援。
奧莉薇亞：太棒了。 因此，無論您是否是大量寄件人，都強烈建議您使用經過驗證的發送網域來獲得上述所有好處。 現在，您能否向我們介紹目前位於共享發送域並需要進行更改的品牌的步驟？
Nick ：我們建議遵循 ESP 的具體指導。 但為了實際了解預期結果，可能涉及以下步驟：
- 新增或更新網域/子網域主機、SPF 和 DKIM 的 CNAME 條目。
- 為 DMARC 新增 TXT 記錄。
- 在 Google Postmaster Tool 中新增 TXT 或 CNAME 記錄以進行網域驗證。
- 在寄件者網域和身分驗證網域上建立新的正面聲譽的過程 - 也稱為預熱。 例如 - 發送給參與的訂戶 + 將垃圾郵件投訴保持在 0.3% 以下 + 維護乾淨的清單（低無效/硬退回率）。
Yotpo 創建了一個逐步指南，以使其盡可能無縫。
- 新增並驗證發送網域
- 溫暖您的新域基礎設施
奧莉維亞：好的，到目前為止我們已經討論了很多，讓我們總結一下關鍵要點：
- 谷歌/雅虎的這些變化對於整個電子郵件行業來說是一個很好的變化。
- 有些要求是新的（要求對大量寄件者進行電子郵件身份驗證），有些要求已經存在，但將更加嚴格地執行（保持垃圾郵件率 <0.3%，並輕鬆一鍵取消訂閱）。
- 大多數 ESP（包括 Yotpo）將提供逐步指導，以確保電子郵件行銷人員在這些變更之前做好準備以取得成功。
尼克：正是如此！ 這些類型的公告有助於推動我們的行業向前發展——使電子郵件發送者更加負責任，同時也使他們能夠採取為行銷人員和最終收件人都帶來積極利益的做法。
奧莉薇亞：同意！ 非常感謝，尼克——這非常有幫助，我們感謝您的時間和專業知識。
對於尋求更詳細指導的任何人，請參閱以下資源。
Google 電子郵件寄件者指南
雅虎寄件者最佳實踐
雅虎郵政局長
電子郵件送達指南
對於任何有興趣改用 Yotpo 的電子郵件行銷人員，請在此處索取更多資訊。 對於任何尋求更多交付能力專業知識的人，請前往360Inbox.com 。