NBC 用“30 Rock”黃金時段特別節目欺騙自己的廣告宣傳

隨著冠狀病毒大流行的爆發，NBC 與其他主要電視網絡在 3 月中旬取消了其向潛在廣告商的年度春季展示會，即所謂的前期宣傳。但是，儘管其競爭對手虛擬地進行了宣傳、路演和市政廳的設計排隊秋季和明年的廣告銷售大幅增長，母公司 NBCUniversal 重新啟動了經典情景喜劇“30 Rock”，推出黃金時段特別節目，不僅針對觀眾，還針對廣告商，展示該網絡最擅長的領域：老式電視和剪輯-邊緣廣告。

這部長達一小時的特別節目於 7 月 16 日星期四播出，帶回了從 2006 年到 2013 年運行的“30 Rock”的全部演員陣容，以對前期過程進行元分析。 忠實於情景喜劇的“秀中秀”設置，特輯中蒂娜·菲飾演的莉茲·萊蒙和亞歷克·鮑德溫飾演的傑克·多納吉在不使用“前期”一詞一次。

該節目以同樣熟悉的、扭曲電視的幽默為特色，特別在展示 NBCUniversal 媒體帝國的廣告之間的整個努力中取笑，包括其新推出的 Peacock over-the-top (OTT) 服務7 月 15 日。此外，與通常的前期演示一樣，它預覽了該集團的一些最新廣告產品，包括當天早些時候推出的跨人才、內容和感官類別的 11 種新格式中的一些。

儘管如此，很難不記得大流行如何動搖了廣告生態系統，線性電視廣告收入下降了 27%，體育營銷（包括 NBCU 的 12.5 億美元的奧運廣告收入）處於危險之中，主要廣告商要求改變前期流程。

新節目，新形式

特別節目在很大程度上依賴於 NBCUniversal 提供的人才，吉米·法倫、阿爾·羅克、科勒·卡戴珊、曼迪·摩爾、格溫·史蒂芬尼等人都客串了。 凱南·湯普森（Kenan Thompson）和唐·約翰遜（Don Johnson）在新節目“凱南”（Kenan）之前展示了他們的化學反應，該節目因大流行而停產，而巨石強森（Dwayne “The Rock” Johnson）現身預覽了一部關於他成長歲月的新節目，“年輕岩石。”

“30 Rock”特別節目的關鍵是廣告格式，如新的品牌體驗，營銷人員與 NBCU 作家、製片人和人才合作，將他們的品牌整合到節目中，腳本商業發布（於 2018 年推出），從節目無縫過渡到廣告和 ShoppableTV 廣告（於 2019 年推出）。

NBCU 品牌在整個節目的腳本部分都得到了充分展示，其中有關於 Peacock（不包括 NBC 經典“朋友”）的笑話，以及喜劇演員 Tracy Morgan 的不當角色 Tracy 對 NBCU 廣告銷售主管 Linda Yaccarino 姓氏的錯誤發音約旦。 觀眾有機會通過與二維碼綁定的可購物廣告了解更多有關 Peacock 的信息。 為了炫耀 Scripted Commercial Launch，“30 Rock”對推遲的奧運會開了個玩笑——定於明年在 NBCU 的資產中播出——然後過渡到以觀看奧運會為靈感的兒童的感傷廣告。

NBCU 的執行副總裁兼營銷和廣告創意主管喬什·費爾德曼 (Josh Feldman) 向 Adweek 描述了新的和最近推出的廣告格式“比傳統廣告更有效”，報告稱 92% 的消費者喜歡商業創新而不是標準廣告，其中 88 % 更有可能記住特色品牌。

取笑過程

除了在大流行期間發現的關於社交距離和 Zoom 會議怪癖的笑話之外，該節目笑話的一個常見目標是努力本身。 這並不奇怪，考慮到該節目有時會利用產品放置和模仿策略而引起爭議。

在最初的播出過程中，該節目以關於 Snapple 和 Verizon 廣告位的笑話打破了第四面牆（Lemon 曾在稱讚這家電話公司後問“我們現在可以拿到錢了嗎？”），美國運通和 Dr. 博士的插頁式廣告模糊了界限。 Pepper，並展示了至少一個關於主要廣告商（麥當勞）的故事情節，Fey 聲稱這不是植入式廣告。

週四晚上的特別節目也做了很多相同的事情。 Donaghy 和 Lemon 都打破了第四道牆，前者稱讚廣告商的吸引力和智慧。 法倫思考了 NBCU 的廣告銷售演示通常是如何在無線電城音樂廳而不是“沙發城音樂廳”（提供“我和我的作家都很沮喪”來解釋這個蹩腳的笑話），然後聲稱“銷售信息不”不需要被打斷……而是故事的無縫部分。”

在最大的笑話中，McBrayer 的 Parcell 直視鏡頭，命名為 Target、Dove、Toyota、Wayfair、Apple 和其他公司，因為 NBCU 的廣告商實際上是在乞求“其他任何想出現在這個名單上的人”——在活生生的靈魂離開了他的身體。

在大流行期間製作電視和廣告

使用在大流行期間已成為習慣的方法，“30 Rock”內容在每個人獨自在家中播放，通過 Zoom、Webex 和各種視頻聊天服務進行交流。 這種設置既是在當前時刻為節目奠定基礎的一種方式——無論是對於消費者還是對於因遠程工作而面臨倦怠的營銷人員。 但它也指出瞭如何在社交距離暫停傳統製作時製作節目和廣告。

演出結束後，一張標題卡向觀眾保證，“你今晚看到的一切都是在家中安全拍攝的，在家人的幫助下，並由我們出色的‘30 Rock’工作人員遠程指導。真是香蕉，” - 製作的場景片段。 包括可口可樂和克萊斯勒在內的營銷人員也使用了同樣的遠程策略，並有望隨著大流行的持續而變得更加普遍。 有趣的是，該節目還使用 deepfake 技術將 Morgan 插入到真實的體育鏡頭中，這是 Michelob 和 State Farm 最近在 2020 年迄今為止一些最關鍵的廣告中使用的舉措。

電視的未來

正如預期的那樣，本周孔雀的廣泛發布是特別節目的一個關鍵元素。 在日益擁擠的 OTT 空間中，最新進入者將其定位為經典節目、電影、獨家原創、紀錄片、卡通（包括快速和可狂歡的內容）的目的地，其標語是“免費觀看，升級以獲得更多”。

但是，雖然少數電台組選擇不播放特別節目，因為他們擔心孔雀和它所代表的剪線將是演示的主要優先事項，但他們並不需要擔心。 該節目的主要信息是，即使大流行給日常生活蒙上了一層陰影，擾亂了消費者習慣，媒體製作停滯不前，體育賽事直播也被推遲，電視仍然很重要。

“我不敢相信我懷疑電視仍然很重要，”萊蒙對多納吉承認。 NBCU 憑藉其獨一無二的前期特別節目，希望廣告商也能有同樣的感受。