新營銷原則：為數字世界制定更好的戰略
已發表: 2023-02-14如果您是一名營銷專家，您很可能已經了解到四個 P（價格、產品、促銷和地點）應該構成任何營銷活動的基礎。 但這種心態並不是為數字世界和消費者不斷變化的期望而建立的。
這就是為什麼，如果你今天走進營銷課堂，你會發現有一套為這個新時代建立的新的營銷首要原則，被表述為四個基本真理：
- 所有客戶不同
- 所有客戶都變了
- 所有競爭對手反應
- 所有資源都是有限的
在數字優先的世界中，事情發展得更快，僅僅通過列出產品的所有功能或提供最具競爭力的價格來銷售產品是不夠的。 您需要考慮消費者行為、個性化、各種渠道和不斷發展的競爭領域等因素。 換句話說，您需要數據和策略的有效結合來照亮道路。
因此，讓我們深入研究每條原則，了解它們如何幫助您調整營銷思維以製定更好的策略。
所有客戶都不同：對智能受眾細分的迫切需求
您的受眾應該處於媒體規劃的中心：您需要了解他們如何使用媒體、他們對品牌的期望以及是什麼促使他們在不同的媒體環境中考慮品牌。 所有這些不同的需求、看法、觀點和行為都需要成為構成營銷策略基礎的數據點，包括媒體組合和預算決策。
這就是受眾細分發揮作用的地方； 要有效地細分您的受眾，您需要匯集各種消費者情報以收集洞察力並為營銷決策提供信息，然後將這些情報轉化為營銷渠道中的活動。
第一步是將您的第一方行為數據與對更大消費趨勢的洞察相結合，以確定關鍵客戶群體並確定其優先級，根據您可以優化的核心受眾和機會受眾創建有意義的群組。 尋找至少包含 5,000-10,000 人的特定受眾群體。 您應該考慮將您的核心受眾與新的機會受眾區分開來，然後根據 LTV 優先考慮您的工作。
尋求利用像 CDP 這樣的符合隱私的技術來創建一個結構來解釋消費者生活方式的所有階段：消費者 → 客戶 → 保留 → 傳播者 → 流失。 這將幫助您真正了解這些桶是什麼以及在任何給定時間其中有多少人。 目標是更好地了解更廣闊的市場是什麼樣子以及您的品牌如何將消費者轉變為客戶，然後為您最有價值的細分市場最大化 LTV。
這將使您能夠訪問一個強大的受眾框架，該框架可以幫助您度過營銷行業圍繞隱私和平台碎片化的動盪變化，並為個性化奠定基礎。
將您的同齡人的最佳位置想像成介於 25,000 到 200,000 人之間； 超過該值表示您應該進一步細分。 確保您對新的細分受眾群應用了正確的數據分類法和適當的標記，這樣您就可以準確地衡量績效並繼續收集有關他們特定行為的新見解，從而為您的策略提供信息。
達到最低 5,000-10,000 人的片段應通過管道傳輸到您的付費媒體渠道。 然後，您可以根據收集到的信息，利用直接滿足他們需求的創意和信息，開始向他們投放有關您品牌的廣告。
所有客戶都在變化：敏捷性是您營銷策略成敗的一部分
人們與品牌的關係不是一成不變的； 您的客戶在從了解您的品牌到首次購買者再到忠實客戶的過程中會有不同的需求。 客戶偏好也是動態的，隨著新款式、經濟因素、個人品味、生活事件等的不斷變化而變化。
釋放敏捷性的關鍵是信息。 在內部，您應該密切關注新聞和行業趨勢的變化以及特定於您的業務的購買行為的任何變化，並準備重新確定響應的優先級。
要獲得該信息，您需要一個單一的真實來源，您可以在其中結合有關客戶行為模式的第一方數據點以及他們如何隨著消費者和行業洞察力而變化。 然後，您可以將這些知識引入受眾細分，以獲取有關特定群體需要什麼以及您的品牌如何通過集成媒體組合提供解決方案的更多信息。
尋求為所有媒體建立一個卓越中心，這樣您就可以考慮不同的平台如何為您的業務服務，而無需提出很多預先存在的假設。 跟隨數據和您的客戶到正確的渠道組合，以最大限度地提高品牌增長和聲音份額，同時推動績效。
然後，您可以快速調整支出以調整、適應和測試通貨膨脹或新社交渠道等更大趨勢所產生的新機會。 您可以製作新的廣告系列來解決生活變化或更廣泛的行為偏好。 然後，您可以定制您的消息傳遞和產品，以確保您在那個時間點盡可能有效地滿足客戶需求。
所有競爭對手的反應：響應能力是關鍵，但不要失去讓您的品牌與眾不同的東西
隨著消費者和市場條件的變化，競爭對手會做出反應，有時會以令人驚訝的方式做出反應。 敏捷性不僅僅與調整消息傳遞有關，還與您的營銷變化能夠以多快的速度響應實時發生的事情有關。 但是您必須確保不要以敏捷的名義將嬰兒與洗澡水一起倒掉； 你需要了解是什麼讓你的品牌與眾不同，你的定位對你的客戶有什麼影響，並考慮到這一點，即使是在混亂的變化時期。
在應對市場上可能正在奪取市場份額的新競爭對手時，不要驚慌。 小心不要做出失去您自己產品的獨特之處的決定。 看看 Instagram 對 TikTok 崛起的回應：該視頻開始將觀眾從 Instagram 等其他社交媒體平台上帶走，因此 Instagram 推出了 Reels，後者因模仿 TikTok 的功能而受到批評。
事實上，Meta 宣布的其他改變將使 Instagram 與 TikTok 更加相似，但在“保留 Instagram Instagram”的廣泛呼聲之後，這些改變已被推遲。 儘管 Meta 做出了所有努力，但 TikTok 用戶在 TikTok 上花費的時間仍然多於 Instagram。
在決定如何應對市場變化時，請務必考慮競爭優勢的三個關鍵組成部分：
- 你的品牌：你代表什麼？
- 客戶體驗：您是否根據您對人們的偏好和行為的了解來調整產品或服務體驗？
- 您的公司文化：是否培養了對有計劃的風險和創新的興趣？
例如，在社交媒體渠道上，成本在 2022 年上升，原因是競爭更加激烈，同時通貨膨脹和隱私挑戰等更大的變化導致性能問題。 調整你的方法和你如何花費你的預算來滿足需求並允許繼續試驗是關鍵。
您當然應該密切關注競爭對手，但首先也是最重要的是，您需要製定自己的路線，將敏捷性納入您的戰略。 這並不意味著只是做你一直在做的事情，它只是意味著選擇何時做出反應並擁有正確的機制，即技術和專業知識，以幫助你為你的品牌、你的業務成果和你的客戶。
在潛在的經濟衰退中尤其如此：許多品牌將削減預算，但這對於不隨波逐流的聰明領導者來說是個好消息。 對於那些不以自己的方式行事的企業來說，經濟衰退實際上代表了一個主要的低成本增長機會，因為許多競爭對手要么離開該領域，要么盡量減少他們的努力。
認識到這種機會並將資金投入正確的地方的領導者將超越同行，跨越式發展，並有能力擴大這種差距。 您的媒體投資將隨著競爭的減少而走得更遠，如果您投資了正確的數據功能，它們也會在短期和長期內推動更好的績效。
所有資源都是有限的：您的營銷工作需要與業務成果保持一致
各種規模的組織都會遇到資源限制，這意味著即使是在其類別中占主導地位的品牌也需要學習如何超越競爭對手，而不僅僅是超越競爭對手。 衡量營銷績效是不夠的，尤其是當您的目標是實現盈利時。 您不可能無處不在，因此您需要了解營銷投資如何影響業務成果，以充分利用有限的預算。
有兩個關鍵工具可以更好地使您的營銷工作與業務成果保持一致：媒體組合建模和增量測試。 兩者都有助於更好地了解營銷如何真正影響您業務的核心目標，而不僅僅是虛榮指標或平台特定的性能。
要真正了解您的營銷投資對整個企業的價值，您需要能夠從整體的角度查看所有媒體工作的績效數據。 畢竟，客戶看不到渠道，渠道績效本身並不是最終目標，而是整體業務增長。 功能性媒體組合模型清楚地展示了每個平台和這些平台中的每個計劃如何影響整體業務，因此您可以了解用戶在該旅程中的哪些地方參與，哪些地方索引過多，哪些地方索引不足索引。
Wpromote 自己的高速混合媒體模型 Growth Planner 是我們 Polaris 技術平台的一部分，它對所有付費媒體和線下渠道的回報進行建模，因此我們的專家可以製定可操作的計劃來優化預算投資或實現目標收入目標。 這意味著我們可以了解投資的變化（例如特定平台甚至特定計劃的支出增加或減少）如何影響整體業務層面的結果。 它還告訴我們如何投資具體策略，細化到渠道、月、周和日，這樣我們就可以確保將您的媒體資金用在正確的地方並支持我們客戶的業務目標。
這種類型的建模非常重要，因為它提供了一個非常清晰的路線圖，突出了增量投資的機會。 我們可以決定下一筆最好的錢應該花在哪裡，以及它可能對整個企業產生的影響。
增量是指您的營銷活動的實際影響，即通過刪除無論如何都會發生的轉化來解決由於您的廣告而發生的轉化次數。 可以這樣想：如果有人在 Google 上看到廣告並進行了購買，Google 會將此次銷售歸因於您的廣告。 但如果那個人已經打算購買呢？ 如果不刪除這些轉化，您就無法完全準確地了解廣告所產生的影響。
這就是為什麼增量測試比以往任何時候都更加重要，因為我們越來越依賴模型，並且越來越難以理解跨渠道的影響和歸因。 強大的增量測試可以幫助您驗證建模的性能數據並更清楚地了解您的活動如何影響整個客戶旅程。
增量測試的基本方法有四個步驟：
- 定義您的測試目標和假設，以及哪些 KPI 是相關的：您想知道什麼？ 你相信會發生什麼？ 哪些指標與回答問題相關？
- 將您的受眾細分為對照組（他們不會看到您的廣告）和隨機選擇的測試組（他們將收到廣告）。 您需要在每個組中有統計上顯著的人數才能獲得有意義的結果，並且這兩個組應該盡可能相似。
- 設置測試參數，包括時間和持續時間。 對於涉及多個變量的更複雜的測試，您需要一名數據科學家在場，以確保您將獲得可操作的結果。
- 分析你的結果！ 此分析的最簡單版本是從測試組轉化率中減去對照組轉化率，然後除以測試組轉化率。 基本上，存在三種潛在結果：正增量提升、中性增量壽命和負增量提升。
為了充分利用您的預算，您需要能夠與客戶交流、與時俱進並在競爭中保持領先地位的策略。 您還需要能夠將新技術和創新融入您的工作中，尤其是在評估您的活動是否有助於您實現業務成果時。 這就是這四項原則可以幫助您牢記的事情。