非營利組織和消費品牌互相借鑒以吸引千禧一代

華盛頓——隨著對有目的的品牌的需求飆升，營銷人員越來越多地將與事業相關的努力融入其中。 與與品牌價值相關的慈善事業保持一致——並採取實際行動來支持它——在與具有社會意識的消費者建立更深層次的聯繫方面產生了切實的影響。 但這種策略對於非營利組織來說已經是老生常談了，幾十年來，這些組織一直在使用以事業為中心的信息來贏得對運動的支持並推動捐款，小組成員在最近於華盛頓特區舉行的 ANA 非營利組織會議上解釋說

正如品牌正在利用非營利組織的模式來吸引消費者而不是銷售產品一樣，國家奧杜邦協會 (Audubon) 和國家歷史保護信託基金等非營利組織正在藉用當今財力雄厚的品牌所支持的現代營銷策略，以吸引越來越有價值的千禧一代觀眾。

非營利營銷機構 Beaconfire RED 的執行副總裁兼合夥人 Liz Murphy 表示：“這一代人的慈善影響只會在未來幾年內增長；現在是培養他們支持的時候了。” “記住，這是一場漫長的比賽。確實如此。繼續培養這些人，並在他們面前獲得合適的報價非常重要。”

不適合鳥類的伙伴關係

在 2019 年地球日，奧杜邦與直接面向消費者的鞋履品牌 Allbirds 合作開展了一項活動和限量版系列，重點介紹了幾種受氣候變化威脅的鳥類。 Beaconfire RED 廣告專家 Anne Davis 在小組討論中表示，此舉主要針對千禧一代的受眾（20 至 40 歲），在 Facebook 上投放付費廣告並在《紐約時報》上投放品牌內容，並從潛在支持者那裡獲得了近 334,000 次印象。 ，“真實性和經驗：培養千禧一代的捐助者”。 這雙鞋在五天之內就賣光了。

儘管 Audubon 的廣告將人們發送到 Allbirds 的網站，禁止非營利組織獲取聯繫方式，但 Facebook 的重定向工具允許該組織收集受眾信息並將其納入正在進行的潛在客戶開發活動中，並提高預計的廣告支出回報率 (ROAS)。

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“因此，即使您沒有直接將這一群體作為單獨的受眾群體，請務必記住，有時更廣泛的目標群體會被動地擴大您的捐助者基礎。”

安妮戴維斯

Beaconfire RED，廣告專家

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戴維斯表示，促使捐款的一個關鍵因素是加大對廣泛人群的收購力度，並不斷培養這些關係。

“許多組織會將千禧一代排除在目標受眾之外，因為他們知道他們的捐助者基礎是 50 歲及以上，並且他們希望收緊他們的 ROAS，”她說。 但她補充說，擴大 Facebook 和 Instagram 上的目標受眾範圍可以激發新的關係和更多的捐款。

“因此，即使您沒有直接將這一群體作為單獨的受眾群體，請務必記住，有時更廣泛的目標群體會被動地擴大您的捐助者基礎。”

無縫的社交體驗

非營利組織在他們的活動中越來越精明，並利用 Instagram 和 Buzzfeed 等流行平台來接觸越來越有價值的千禧一代受眾。 在過去的兩年中，奧杜邦在其潛在客戶生成表格和門控內容（例如“找出你是什麼基本鳥”）測驗中嚴重依賴 Facebook。

“Facebook 潛在客戶表單的偉大之處在於它們創造了無縫的用戶體驗，因此您可以在人們使用 Facebook 時捕獲他們的信息，而無需將其發送到您的網站或強迫他們離開平台。效果非常好對於這些不想停止瀏覽他們的新聞提要的年輕觀眾來說，”戴維斯說，並補充說現在培養觀眾和推動未來的捐贈之間存在相關性。

同樣，Instagram 也是奧杜邦社交媒體推廣的中心。 Instagram Stories 及其向上滑動的號召性用語讓用戶無需離開應用程序即可無縫查看非營利組織的網站，ANA 小組成員表示，這有助於補充千禧一代的低電子郵件打開率。

“Instagram 是一個非常強大的渠道，尤其是當你處理非常非常直觀的東西時，”National Trust for Historic Preservation 營銷副總裁 Andrew Simpson 說。

ANA 小組成員建議非營利組織與相關品牌建立合作夥伴關係，以擴大他們的信息並利用商業企業的營銷知識。 這種第三方驗證使組織能夠與熱門品牌保持一致，以提高消費者之間的可信度和信任度。 Audubon 與 Buzzfeed 和 The Onion 出版物合作，發表諷刺作品，例如“Audubon Society 在物種未能繳納會費後撤銷黑冠山雀的會員資格”。

“嘗試創建內容以融入你的內容團隊——不僅僅是你的營銷和籌款團隊——這樣你就能以創造性的方式吸引年輕的觀眾，”戴維斯說。

'這需要一個村莊'

根據 The Next Generation of American Giving 的一項研究，嬰兒潮一代和 X 一代等老一代人傾向於以美元形式捐贈更多。 但考慮到千禧一代的購買力尚未達到頂峰，根據戴維斯的說法，象徵性的捐贈比其他人更能引起這一代人的共鳴。

她說：“這可以是任何東西，可以是為了紀念親人，也可以是捐贈 50 美元與種植 50 棵樹相匹配——這種象徵意義。”

基於這些見解，奧杜邦制定了一個基於講故事的策略，其中包括一個虛擬收養中心，人們可以在那裡捐款象徵性地收養一隻鳥，作為交換，他們會收到一封感謝信和收養證書。

“我們從電子商務工具包中汲取靈感，並讓 [Audubon] 創建了一個拆箱視頻，”戴維斯說。 在情人節和父親節前後在 Facebook 上宣傳拆箱視頻後，與該組織之前的靜態廣告相比，視頻廣告“炸開了鍋”。

儘管預算通常較小，但非營利營銷人員可以藉鑑大品牌的策略來吸引千禧一代的捐助者。 千禧一代不是一次性向慈善機構捐款，而是將他們重視的事業融入日常生活和購買行為的一代。 據 Beaconfire RED 的墨菲說，非營利組織可以根據人口的數字習慣定制互動視頻、社交媒體推廣和幽默內容，以培養深厚的關係並發展終身捐助者。

“營銷、傳播和籌款必須齊頭並進。你需要內容人員，你需要企業合作專家，你真的需要考慮活動的體驗方面，”她說。 “這需要一個村莊——一個多渠道的村莊——來完成這一切。”