復古氛圍：利用懷舊營銷與 Z 世代建立聯繫

你能想到一首讓你回憶起過去美好時光的歌曲嗎？ 您很有可能在廣告中聽到過同一首歌。 當您聽到那熟悉的旋律時，廣告是否引起了您的注意？ 無論您是否需要，您是否立即對產品/服務感到積極？ 這就是懷舊營銷在起作用。

市場營銷現在真正接受了“一切都舊了又是新的”的想法。 儘管懷舊營銷本身並不新鮮，但人們注意到如今它似乎無處不在。 但為什麼？

有許多因素使得懷舊風格的營銷活動成為品牌的明智選擇，從大流行的揮之不去的後遺症（當時人們渴望通過大規模破壞獲得安慰）到千禧一代的崛起，他們即將到來不僅作為消費者，而且作為負責各種活動的營銷人員，充分發揮他們的力量。

但還有一個因素可能會讓人感到意外：Z 世代面臨的高壓力水平。據美國心理學會稱，90% 的 Z 世代在過去一年中因壓力而出現心理或身體症狀。

為了減輕這種壓力，Z 世代在任何他們能找到的地方尋求舒適。 在一個奇怪的事件中，著名的“數字原住民”一代對與 90 年代和早期的前社交媒體時代相關的媒體產生了永不滿足的胃口。

那麼，希望與年輕受眾建立聯繫的營銷人員如何以一種能引起 Z 世代共鳴的真實方式在營銷活動中利用懷舊情緒呢？ 您需要先了解它為何如此吸引人。

為什麼 Z 世代會在他們出生之前就開始懷舊？

在 GWI 的一項研究中，70% 的 Z 世代表示他們喜歡收聽和觀看早前幾十年的媒體，因為這讓他們想起了“簡單”的時光。 對於剛步入成年的 Z 世代來說，這場大流行超越了許多重要的里程碑，從畢業和畢業舞會到校園大學經歷或他們開始正式工作的第一天。 他們正在尋找過去的日子，這些日子似乎提供了從感覺失控的日常生活中急需的休息時間。

同一項研究還發現，14% 的美國 Z 世代更喜歡思考過去而不是未來，原因很容易理解。 當今世界充滿不確定性：經濟動盪、政治紛爭和氣溫上升……對於 Z 世代而言，未來一片黯淡。

BuzzFeed 等廣泛傳播懷舊情緒的出版物的持續成功以及那個時代的電影和電視節目的持久流行證明了對這種懷舊情緒的永不滿足的胃口。 但它比消費媒體的向後傾斜的慾望更深入。 事實上，正是 TikTok 等 Z 世代主導的平台將這一趨勢推向了新的高度。

該平台上的觀眾大量參與 00 年代早期時尚和 Depop 商店的賬戶，這些商店推廣復古的 Y2K 商品，這些商品似乎讓年輕人有機會更接近那個時代的實際體驗。

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California（來自“The OC”）– Geek Music

雖然 Z 世代巨星 Billie Eilish 從The Office和 Nirvana 歌曲中採樣的音頻在 TikTok 上流行起來，但這種流離失所的懷舊不僅僅是媒體消費。 Spotify 發現，80% 的美國 Z 世代喜歡品牌回歸舊的審美風格，74% 的人喜歡品牌生產復古產品或內容。

品牌有機會利用懷舊之情，為 Z 世代帶來這些從現實世界的喧囂中短暫逃離的生活。他們可能從未真正生活在一個屏幕不無處不在、經濟似乎是無限機會源泉的世界裡，但他們渴望那種體驗的真實版本。

但是，只有採用正確的懷舊營銷方法才能達到恢復性的高潮，並與 Z 世代消費者產生最大程度的聯繫和善意。 您不能隨便將 90 年代後期的任何文化製品扔進競選活動中並期望它會奏效。

好的和壞的懷舊營銷有什麼區別？

將 Z 世代與之前幾代人區分開來的當然是互聯網。 不僅僅是存在於計算機系統中的互聯網； 數字世界一直主導著 Z 世代的整個生活。 對於智能手機和社交媒體出現之前的生活，他們唯一的參考框架是他們在電視上看到的或從年長的朋友和親戚那裡聽到的。

只要看看今年的超級碗，就能看到復古營銷的作用。 這場大型比賽昂貴的商業播出時間充斥著華而不實的廣告，這些廣告將懷舊情緒放在首位和中心位置。 對於老一輩人來說，有 70 年代和 80 年代：Michelob Ultra 對Caddyshack的看法，John Travolta 為 T-Mobile 提供全面的Grease ，以及 Intuit TurboTax 部署 Men Without Hats 臭名昭著的耳蟲“安全舞”。

但對於千禧一代和 Z 世代來說，有上世紀 90 年代和 00 年代：Rakuten 邀請 Alicia Silverstone 親自製作一則廣告，基本上是給她的無能購物偶像雪兒的一封情書，而 T-Mobile 繼續展示Scrubs BFFs Zach Braff 和Donald Faison 作為正在進行的活動的一部分。

這些都是正確懷舊的例子：廣告既能帶來所有熟悉的音調，帶來舒適感，又能通過半開玩笑的幽默為經典帶來更現代的演繹。 它們表明該品牌在開玩笑並與時俱進，同時仍然表現出對原始材料和時間的明確熱愛。

沒有預算或興趣從 90 年代吸引真正的明星（或投資超級碗廣告）的品牌應該考慮將相同的經驗教訓應用到社交平台上的活動中。 您可以在 Google 和三星為後街男孩設置 Z 世代超級影響者 Addison Rae 的活動中看到可立即識別的懷舊音頻的效果如何。

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但是，如果以錯誤的方式使用懷舊情緒，也會對您的品牌總體目標產生反作用。 2014 年，RadioShack 發布了一則廣受讚譽的超級碗廣告，廣告中滿是 80 年代的偶像。 儘管該廣告試圖用懷舊之情來表明該品牌與每個人記憶中的 RadioShack 不同，但該廣告實際上強化了這家商店已經過時且無關緊要的觀念。

您還需要小心對待您的受眾，因為相同的文化接觸點可能會產生非常不同的效果。 例如，千禧一代和老一代人直接了解技術完全接管之前的生活是什麼樣的，並且往往對喚起懷舊情緒的廣告抱有更高的期望。

您應該進行研究並確保您了解特定社區和小眾文化可能如何解釋或使用一組特定的懷舊指標，以及它們是否為您的品牌喚起了正確的信息。 請記住，像《老友記》或《辦公室》這樣較舊的屬性可能包含被當今觀眾認為令人畏縮（倒吸一口涼氣！）甚至有問題的元素。

通過懷舊營銷充分利用複古氛圍

不要因為其他人都在這樣做就跳上懷舊的潮流。 最大化懷舊效果的關鍵是找到您的品牌與您正在使用或參考的文化之間的完美匹配。 與其僅僅在廣告中強加懷舊元素，不如嘗試找到與您的業務相關並且會令您的受眾興奮的新鮮元素。

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最後，您的活動，從創意到信息傳遞再到文化參考，不僅需要符合目標受眾的興趣，還需要符合他們的敏感性。 對於 Z 世代來說尤其如此，他們基本上是從出生開始就幾乎不斷進行營銷的老手。 他們需要被你的活動所看到和交談，如果做得好，懷舊是建立這種聯繫的好方法。

最重要的是，不要把懷舊看得太重； 在部署以懷舊為重點的營銷活動時，可以有點厚顏無恥，玩得開心。 事實上，您甚至不必保持數字化：畢竟，Z 世代正在通過購買“笨拙”的手機和其他模擬技術來體驗不插電的生活可能是什麼樣子。 廣告牌，有人嗎？

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