NYC & Company 的新 CMO 談論數據、影響者以及為什麼這座城市不推銷自己

從自由女神像和時代廣場到帝國大廈和中央公園，很少有美國城市擁有像紐約這麼多超大型地標。 但根據最近被任命為紐約市公司（紐約市五個行政區的官方旅遊機構）首席營銷官的南希·馬馬納（Nancy Mammana）表示，僅僅因為這座城市擁有眾多受歡迎的目的地並不意味著向消費者推銷它很容易。

“人們認為你不一定要宣傳紐約市——有些人會說它自我推銷，”馬馬納在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 “實際上，那裡有很多競爭對手，也有很多旅行選擇。”

但 Mammana 的職業生涯包括大約十年的代理業務，她非常了解當今消費者的需求以及營銷人員如何接觸他們。 在去年加入 NYC & Company 擔任營銷高級副總裁後，她迅速晉升，在女性歷史月期間，她發現其領導層的步伐與她之前的一些工作領域相比有了很大的變化。

“我們現在有一名女性總法律顧問、我們會員方面的女性高級領導以及我們的政府事務部門，”馬馬納說。 “我們在女性方面非常強大，這真的令人耳目一新。”

下面，她進一步向 Marketing Dive 講述瞭如何利用日益全球化的消費者群以及她在 2019 年最興奮的事情，包括 Hudson Yards 的首次亮相和今年夏天到來的歷史性世界驕傲活動。

為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。

MARKETING DIVE：數字化顛覆對您的組織有何影響，尤其是由於現在通過移動和數字平台完成的旅行和旅遊業的數量？ 對於聲稱喜歡旅行的細分市場尤其如此，例如千禧一代。

NANCY MAMMANA：我們非常關注數字化。 與任何其他品牌一樣，我們正在努力了解購買途徑。 大多數時候，我們並不像大多數 CMO 那樣控制實際的旅行交易。 我們正試圖讓人們探索社區和行政區，並像當地人一樣旅行，我們將其視為全國各地的旅行趨勢。 從概念上講，這一直是我們的優先事項，而數字化是其中的重要組成部分。 我們正在以網絡個性化和網絡體驗的名義做更多的事情。

我們還有一個內部分析團隊，這真是一份禮物。 我們在全球設有 17 個辦事處，因此再加上他們在當地所做的工作以及我們可以自己提取的數據，我們正在確保我們的媒體和我們的內容是相關的。 數字化是我們確保我們能夠做到這一點的方式。

分析團隊都在內部？

MAMMANA：是的，我們在內部做大部分事情。 我們有內部創意、視頻製作、研究和分析。 我們謹慎使用代理機構。 我們確實有一家媒體機構可以幫助我們完成所有有償工作。 但在大多數情況下，其他一切都在內部，這非常棒。 它讓我們變得更有效率。

您還提到了 17 個全球辦事處。 您能否詳細說明您是如何向新興的旅遊和旅遊受眾進行營銷的，例如在中國。

MAMMANA：我們已經在微博和微信上開發了自己的頻道，迄今為止主要是在提高知名度。 我們是微博目的地類別的第一頻道。 我們確實與中國的一家名為 Mailman Group 的機構合作，他們在以真正有針對性的方法了解市場方面對我們非常有幫助。

你在中國確實需要幫助。 我們與他們合作，將我們對市場的理解與我們從促銷和內容的角度可以做的事情結合起來。 我們這裡有一個旅遊發展部門，分為成熟市場和新興市場。 這些團隊與我的團隊和我們在當地的機構合作，以確定什麼是有意義的。

過去一兩年，我們一直在中國開發框架並建立基礎，現在我們正處於第二階段，致力於在應用程序和渠道中開發更多內容、更多產品和潛在交易。真的很相關。

你能談談紐約提供的一些新東西嗎，尤其是哈德遜廣場。 您如何規劃這些大型地點和活動？

MAMMANA： Hudson Yards 是 [我們組織的] 成員。 我們必須從通訊的角度確保我們的新聞團隊專注並傳播信息。 對我們來說，這是共同努力的結果——我們是一個會員組織。 我們希望確保我們在市場和辦公室的工作人員充分了解產品更新和正在發生的事情。

我們還有一份社交媒體影響者名冊，我們也會邀請他們加入，以確保他們看到什麼是新的、什麼是大的、什麼是不同的，包括 Hudson Yards。

對於像您這樣的組織來說，影響者似乎是一個非常強大的工具。 您能否詳細介紹一下您過去如何利用它們以及這些類型的舉措？

MAMMANA：我們幾乎所有的項目都定期與有影響力的人合作。 我們將它們用於我們所謂的活力計劃——餐廳週、百老匯週、必看周——旨在在經濟需要時期（例如 1 月至 2 月、7 月至 8 月）推動活力。

例如，我們將在餐廳週期間使用烹飪影響者來更有機地在他們的渠道上傳播這個詞。 有影響力的人是為這些類型的事情而生的。 我們在一月份有一個名為“冬季郊遊”的節目，這是這些節目第一次重疊，必看周、餐廳周和百老匯週。 我們一起推廣它，並邀請有影響力的人來體驗這三個事件。

我們是為有影響力的人而生的——我們只是經驗——這對我們來說是一個很好的工具。 我們與 [WWF] 和 Beautiful Destinations 的 Jeremy Jauncey 合作。 我們與他有著長期的合作夥伴關係。 我們將在我們的網站上展示他的內容，他對我們非常棒。

從影響者到平台，你能談談你在那裡做的一些工作，特別是關於 Facebook 的工作嗎？

MAMMANA：我們一直是 Facebook 的長期合作夥伴。 我們在那裡建立了良好的關係，我們與他們進行了品牌研究，並對這些結果感到非常滿意。 我們還與他們的內容團隊合作，開展我們每年開展的全球旅遊活動。 我們在秋季推出它，並在整個夏季在全球 10 個市場滾動運行。 我們於去年 9 月在英國推出了它，並將持續到今年 7 月。 標語是“紐約市永遠歡迎您”——我們確保無論您來自哪裡，我們都會收到歡迎信息。

通過這個，我們有一個付費社交視頻活動，我們有機會讓 Facebook 為我們製作一些內容，並與我們的廣告活動一起運行。 很高興能在該領域獲得一些關鍵知識並觀察他們如何處理視頻。

您對未來一年以及繼續擔任 CMO 角色感到興奮的任何其他事情？

MAMMANA： World Pride 對我們來說是一項重大舉措。 該活動由Heritage of Pride 舉辦，但紐約是[該活動]的第一個美國主辦城市。 上一次，它是在馬德里舉辦的。 這是一個歷史和先例，主辦城市向將在六月參觀慶祝的人群推出歡迎儀式。 通常你會看到 200 萬人進來慶祝世界驕傲，但因為它是紐約市，它可能接近 400 萬。 這是很多一日遊。

我們正在幫助 Heritage of Pride 支持和推廣該活動。 我們正在使用我們的渠道並引入有影響力的人。 我們正在與維珍航空合作，開展他們的首次 Pride 飛行，他們將在 50 位媒體和影響者的航班上飛行，這將充滿娛樂——閃光炸彈、變裝空姐、音樂表演。

週末我們將在紐約接待所有這些人。 這是支持 Pride 的另一種方式，讓人們了解這座城市的熱情和包容性。