2024 年全通路與多通路：有什麼區別以及誰在做？

全通路是一個已經存在多年的流行詞，但在零售方面仍然經常與多通路混淆。

定義：什麼是全通路？

全通路是一種用於電子商務、零售和行銷的策略，旨在為所有通路的客戶提供一致且可靠的體驗。

當客戶在不同管道之間轉換時，他們的應用程式和資料會無縫銜接，從頭到尾提供統一的體驗。 對於零售電子商務企業來說，這意味著在所有通路（包括實體店和數位商店）提供一致的購物體驗。

大多數零售商現在都是多通路的，他們透過多個管道銷售產品。 然而，真正實現全通路的企業卻寥寥無幾。

全通路零售如何運作？

全通路零售透過整合和同步多個管道來創建無縫且一致的客戶體驗，無論客戶如何或在何處與品牌互動。 這是透過以下方式實現的：

1. 整合品牌與客戶互動的所有管道：無論是實體店、線上網站、社群媒體平台、行動應用程式或呼叫中心，所有這些管道都是整合的。 目的是確保客戶可以在他們之間無縫移動，而不會影響他們的購物體驗。
2. 集中資料管理：這意味著客戶與品牌的每一次互動（無論是瀏覽線上商店、在店內購買還是在社群媒體上提問）都會記錄在集中系統中。 這種統一的資料管理方法可以提供更個人化的購物體驗，因為品牌可以了解客戶在所有管道的偏好和歷史記錄。
3. 即時庫存管理：全通路零售方法需要跨所有通路的即時庫存可見度。 這確保了無論客戶是在網上還是在店內購物，他們都能獲得有關產品及其可用性的準確資訊。
4. 提供靈活的履行和退貨：全通路零售通常包括靈活的選項，例如線上購買店內取貨 (BOPIS)、商店出貨和輕鬆的跨通路退貨選項。 這種靈活性使客戶可以選擇最方便的方式來接收所購買的商品並在必要時退貨。
5. 一致的客戶服務體驗：如果沒有跨所有管道的簡化客戶支持，全通路零售體驗是不完整的。 無論客戶透過電子郵件、電話或社群媒體聯繫，他們都希望獲得一致且知情的支援。
6. 個人化的客戶互動：透過利用來自各種管道的數據，零售商可以個人化互動。 例如，如果客戶將商品添加到線上購物車但未完成購買，他們可能會收到一封個人化電子郵件，提醒他們該商品，或在社群媒體上看到有針對性的廣告。
7. 一致的品牌體驗：品牌的視覺識別、基調、訊息和整體客戶體驗必須在所有管道上保持一致。 例如，如果在店內提供促銷活動，則也應該可以透過線上和品牌的行動應用程式進行存取。

什麼是多通路？

多通路是一種企業為顧客提供各種銷售管道進行購買的策略。 這種方法經常與全通路混淆。

多通路零售的主要銷售管道通常包括實體店、線上商店或電子商務平台、第三方市場（例如亞馬遜）、社交媒體平台（例如 Facebook Marketplace、TikTok 和 Pinterest）以及行動應用程式方便隨時隨地購物。

多通路零售如何運作？

多通路零售的運作方式是為顧客提供多種不同的購物管道，但這些管道彼此獨立運作。 其特點是：

1. 孤立的銷售管道：在多通路零售中，企業提供多種銷售管道，例如實體店、線上網站、行動應用程式、社交媒體平台以及亞馬遜或 eBay 等第三方市場。 每個管道作為一個單獨的實體運作。
2. 獨立運營：每個管道通常管理自己的運營，包括庫存、行銷和客戶服務。 例如，實體店提供的庫存可能與網路上提供的庫存不同。
3. 顧客互動分散化：顧客可以選擇自己喜歡的購物管道，但他們的體驗僅限於該特定管道。 客戶互動和資料不跨渠道共享。 例如，在線上購買產品的客戶通常必須遵循與店內流程分開的線上退貨或客戶支援流程。
4. 單獨的行銷和促銷：對於多通路零售，行銷工作通常是針對特定通路的。 在實體店面進行的促銷活動可能無法在網路上進行，反之亦然。 每個管道可能有自己的行銷策略和活動。
5. 庫存管理：每個通路可能有自己的庫存管理系統。 這可能會導致渠道之間的庫存水準和可用性存在差異。
6. 資料收集和利用：從每個管道收集的資料通常獨立使用，以了解該特定管道內的客戶行為和偏好，而不是整合以形成全面的客戶檔案。
7. 脫節的客戶體驗：在多通路零售中，每個通路的客戶體驗通常是孤立的。 如果客戶透過一個管道與品牌互動，則該互動不會影響他們在另一個管道上的體驗。 例如，可用於個人化線上商店的客戶偏好不會轉化為實體店的個人化體驗。

全通路與多通路

儘管多通路和全通路都涉及跨多個實體和數位管道進行銷售，但主要區別在於如何在這些管道中連接客戶體驗。

傳統的多通路零售商可能擁有網站和實體店。 這兩個管道通常非常孤立，彼此之間的互動很少。

商店將擁有自己的庫存並直接向客戶銷售，而網站將擁有自己的庫存。 在實體店購買的商品只能到店退貨，有時網路訂單無法到店退貨。 作為客戶，您與零售商的線上互動與線下互動完全分開。 本質上，線上和線下通路被視為獨立的業務。

然而，當今的消費者並不傾向於看到孤立的品牌。

他們可能與零售商有多個接觸點，並期望每個接觸點或管道之間的客戶旅程應該是無縫的。 我並不認為零售商的商店和網站是不同的公司或孤島，但我在一個管道上的體驗通常與另一個管道完全分開。

我希望能夠與品牌互動：

1. 在線的
2. 透過社交
3. 在我的手機上
4. 或到店內

……我希望這些互動中的每一個都是統一的。

今天的消費者將透過多個管道和接觸點編寫自己的旅程，其中每一個都很重要。 強迫客戶堅持使用單一管道或讓他們在切換管道時從頭開始會產生摩擦並影響客戶體驗。

多通路和全通路之間的主要區別在於，全通路將這些接觸點連接在一起，這樣，無論客戶選擇採取何種旅程，體驗都是一致和統一的。

如果這是顯而易見的事情，為什麼不是每個人都這樣做呢？

儘管許多零售商在其業務中擁有全通路元素（例如 BOPIS、點擊提貨或店內預訂），但很少有零售商在其整個業務中完全接受或實施這些元素。

Office Shoes 和 Oasis 等零售商擁有無盡的過道解決方案，讓用戶在店內購買線上有售但商店中沒有的商品，也可以在網路上提供商店中的庫存。

Argos 等其他品牌在點擊取貨等舉措方面一直處於領先地位。 然而，很難找到在整個業務中推動全通路發展的零售商的例子。

正確實施全通路零售的範例

那麼，哪些品牌實施了成功的全通路策略呢？

1. 耐吉：耐吉是利用全通路推動更多銷售和改善客戶體驗的絕佳範例。 透過使用個人化建議並與面對面零售相結合，客戶旅程的每一步都得到了增強，以優化 CX，並取得了巨大成果 - 他們的數位收入增長了 35%。
2. 迪士尼：迪士尼首先建立了社區和內容，然後利用這個忠誠的社區，推出了吸引社區的產品，同時也透過批發合作夥伴進行銷售，開始了他們的史詩之旅。 當然，所有這些都是他們通往當前成功王國的道路，包括他們自己的商店和迪士尼+。
3. 星巴克：星巴克使用全通路漏斗來推動新產品並隨著時間的推移提高忠誠度。 他們的漏斗的工作原理是這樣的：
   1. 新顧客看到廣告、獲得禮券等後進入商店。
   2. 他們快速訂購和結帳，同時獲得完整的體驗
   3. 他們的購買行為可能會讓他們訂閱時事通訊，而時事通訊包含多張優惠券，為店內購買提供折扣
   4. 使用幾張優惠券後，系統會提示客戶加入他們的獎勵計劃，該計劃提供更多折扣，讓結帳更加輕鬆

成本和投資報酬率：全通路的障礙和好處

實施全通路的最大障礙之一是成本和複雜性。

擁有實體店的零售商可能已經擁有專為其高度客製化的傳統店內 POS 系統。 他們的訂單管理和 ERP 系統可能是非常客製化的，並且高度整合到他們的內部業務系統中。

在整個企業實施全通路可能需要在技術和業務變革方面進行大量投資。 這項技術需要在整個企業中進行集成，甚至取代一些遺留系統。 這需要企業的巨大願景和承諾，並且需要從最高層推動才能取得成功。

合適技術的可用性

儘管有許多公司提供可以幫助零售商邁向全通路的解決方案，但涵蓋全通路業務的多個重要領域的可用技術解決方案卻很少。

有許多複雜的 POS 解決方案可供使用，但有多少還提供企業 Web 或行動功能？ 可用的企業電子商務平台有很多，但有多少可以取代店內的 POS？

平台開始加快解決方案的步伐，這些解決方案在客製化後可以充當某些零售商的 POS。 需求和創新正在推動技術向前發展，但仍有很長的路要走。

文化衝擊：企業必須適應新的思維方式

採用全通路商務的另一個大障礙是企業文化。 企業要想在任何類型的數位轉型中取得成功，都需要從董事會向下推動。 它要求幾乎每個員工都接受它並適應他們的角色。

實體零售商在實施全通路時面臨的最大文化挑戰之一是店內員工的抵制。

在多通路世界中，商店員工可能會將零售商的數位業務視為競爭。 他們將從店內銷售中獲得佣金，因此他們沒有動力鼓勵顧客在線購買。

如果您透過店內訂單獲得佣金，那麼您不太可能將注意力集中在您認為會在線購買的人身上，而不是可能在店內購買的人身上。

銷售人員甚至可能試圖鼓勵客戶立即購買現有的東西，而不是他們真正想要的東西，這最終會損害客戶的體驗。

克服這項文化挑戰的關鍵是確保您的技術允許您追蹤和記錄與客戶的店內互動，然後客戶繼續在線購買。

對於家具等高價商品，使用者可能與零售商企業內的多個人員進行多次線上和店內互動。 這可能是在店內、線上、電話或即時聊天，也可能是其中許多方式的組合。

如果可以追蹤所有數據並將其連接在一起，則可以創建一個獎勵計劃，獎勵銷售的員工，無論銷售位於何處。 當您的員工仍然以孤立的方式行事時，為您的客戶打破管道之間的障礙是沒有意義的。

全通路和多通路的未來

雖然很少有零售商尚未完全接受全通路，但消費者的期望和行為應該開始推動品牌投資實現這一目標所需的技術和文化變革。 多管道會為想要編寫自己的旅程的客戶帶來障礙，這最終將推動他們走向競爭。

我期望看到更多創新且價格實惠的技術解決方案，使品牌能夠彌合管道之間的差距，並允許消費者編寫自己的品牌旅程：

• 電子商務平台供應商將繼續創新，提供店內功能，而不僅僅是線上功能。
• 店內解決方案提供者將需要適應與其他通路更全面的整合。
• 這種變化主要是由數字驅動的，這就是為什麼傳統店內解決方案的提供者可能最需要迎頭趕上。

支付提供者也有一些工作要做。

Adyen 和 Worldpay 等一些供應商已開始提供全通路支付解決方案，但我希望看到該領域的進一步創新，特別是無縫地允許客戶使用晶片和密碼以及其他支付方式在店內進行網路購買類型，例如Android 和ApplePay。