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雖然直接面向消費者 (DTC) 不再像以前那樣被視為行銷靈丹妙藥，尤其是在疫情高峰期，但作為全通路策略的一部分，該銷售管道對於 CPG 行銷人員仍然有用。億滋及其旗艦餅乾奧利奧就是這種情況。

「我們將 DTC 作為與消費者建立更緊密聯繫並向他們學習的工具。它使我們能夠測試新產品、行銷策略、參與策略和定價模型，」億滋 DTC 總監兼總經理 Kamila DeMaria 透過電子郵件表示。

為了增強自身能力，奧利奧今年選擇了數位商務機構Goodness作為其DTC代理商合作夥伴。這項合作源自於 Goodness 先前的工作，即將 Oreo 從 Adob​​e 的 Magento 電子商務平台遷移到 Shopify，以提高效率和使用者體驗。

Goodness 策略總監伊森馬丁 (Ethan Martin) 表示：“Shopify 及其所提供的工具讓奧利奧這樣的品牌表現得更像數位原生品牌，並在該水平上進行競爭。” “這就是奧利奧團隊的具體目標，也是億滋希望在整個產品組合中實現的目標。”

將 DTC 與股權結合

Goodness 的工作有兩個面向：建立一個新的電子商務系統，該系統可以在Mondelez 的產品組合中擴展，該系統的效率足以抵消直接面向消費者的高成本，並為該品牌的OreoID 定制平台開闢新的機會。

「[透過OreoID]，我們確實有機會進行最佳化，製作出更現代、更有趣、更時尚、更酷、感覺像儀表板的東西，並真正嘗試大幅減少客戶服務電話並大幅提高每一步的轉換率， “Goodness 首席營運長唐納德·菲耶羅斯 (Donald Fierros) 說。

這項工作也讓奧利奧首次透過其電子商務商店銷售零售包裝和限量版口味，開啟了更好地整合品牌活動的能力，並開啟了與 Goodness 更深層合作的可能性。

「Goodness 的技能組合以及 DTC 和 Oreo 的股權方之間的比賽有機會，他們的目標不同，」Fierros 說。

用數據進行實驗

自今年第二季成為代理合作夥伴以來，Goodness 一直致力於連接內部系統，希望最終能讓 Oreo 部署完全個人化的通信，從而增強 DTC 的參與度和轉換率。 Goodness 與 Oreo 合作近半年，對 OreoID 進行了迭代，並致力於將廣告、媒體和 CRM 資料連接到電子商務網站。儘管奧利奧有著真誠的傳統，但它仍將自己視為該領域數據的創新者。

「奧利奧的優勢在於，他們擁有龐大的零售銷售支柱，這是其業務的核心，」馬丁說。 “這為他們提供了真正的空間來試驗和利用他們的 DTC 平台，而數位品牌可能無法做到這一點。”

透過 DTC 建構和試驗更互聯的資料基礎設施將是 Oreo 在其業務股權方面的需求的關鍵，圍繞著如何在每個消費者接觸點捕獲零方和第一方資料。無論 Google 的第三方 cookie 計劃預示什麼，這些必要條件都可能持續存在。

「透過引人注目的價值交換與消費者建立直接關係是奧利奧行銷轉型議程的核心，」高級經理兼美國奧利奧消費者數據負責人 Hamish Stacy 透過電子郵件表示。 “當在我們的付費和自有生態系統中大規模應用同理心時，它為發展可持續的競爭優勢奠定了基礎。”

Stacy 解釋說，這些數據也將成為培訓公司的生成式人工智慧基礎設施的關鍵。億滋國際 (Mondelez International) 於 9 月宣布推出由埃森哲 (Accenture) 和陽獅集團 (Publicis Groupe) 支持的新平台，旨在更好地利用新興技術。

了解轉換

對行銷人員來說，收集數據是一回事。確保數據有價值、了解收集到的內容並產生見解是一個更複雜的命題。 Goodness 正在幫助 Mondelez 資料團隊確保資料在同一管道中朝一個方向流動並進入相同儲存。

「這樣，我們就不必依賴這些大型第三方工具來理解數據。我們可以自己理解數據，億滋的團隊也可以。

正如整個行銷產業一樣，CRM 日益成為 Oreo 的焦點。 Goodness 正在幫助 Oreo 思考透過詢問顧客最喜歡的產品、限量版和活動可以獲得哪些第一方數據。該機構還支持奧利奧確定可以從其線上平台收集哪些零方資料的努力（例如哪些內容主題最能推動網路流量）。如果做得正確，所有這些數據都可以幫助制定媒體策略。

“我們的轉換指標不一定是銷售額。他們將取決於挑戰，例如清單增長或數據豐富，」Fierros 說。 「我們已經制定了一些正在努力實現的北極星指標，但我們必須始終如一地研究歸因方法，以確保以一致的方式追蹤每一項北極星指標。”

Oreo 的 Stacy 解釋道，對於 Oreo 來說，構建和運營更強大的數據基礎設施將有助於其支持其圍繞獲取、激活和分析的宏偉目標，而 Goodness 可以幫助其實現這些目標。

這位高層表示：“為了實現我們的目標，我們嚴重依賴機構生態系統合作夥伴的專業知識以及他們相互協作並不斷挑戰、打破和重建工作方式的能力。”