付費廣告趨勢觀察：媒體成本如何變化
已發表: 2023-11-18在過去的五年裡，行銷產業的各個部分都受到了顛覆。 所有這些變化，從流行病和經濟不確定性等宏觀因素到數據棄用和人工智慧等強大的行業力量，都影響了媒體的成本。
但媒體成本卻發生了什麼樣的變化呢？
我們深入研究了數據並諮詢了專家，以了解媒體成本的未來會是什麼樣子，以及這將如何影響您未來的預算規劃。
做好準備：行銷預算的狀況
大多數行銷人員感覺他們沒有足夠的預算，但真實的數字講述了一個更微妙的故事。 即使由於 2022 年中期至 2023 年經濟動盪而導致廣告支出短暫收縮，預計整體廣告支出仍將在 2024 年反彈，尤其是 AVOD/CTV。
資料來源：eMarketer
在疫情期間獲得巨大收益後，預計 2023 年至 2024 年數位廣告支出將保持相對穩定。 因此，搜尋和社交等傳統表現最佳的管道以及CTV 和零售媒體等快速成長的管道之間的競爭正在加劇，這些管道獲得的收入比以往任何時候都多。
數位廣告作為一個行業現在已經達到了一個新的成熟水平，這意味著精明的行銷人員可以利用一些新的機會。 但這也意味著現在是評估媒體成本並預測在媒體上揮霍的最佳位置以及在哪裡削減以獲得最佳回報的棘手時刻。
如果這些媒體逆風讓您尋找跡象，那麼在評估未來的廣告支出時，您需要注意兩個趨勢。
趨勢#1：優質展示位置產生巨大影響，但價格很高
當今媒體支出中最令人興奮（也是最昂貴）的趨勢之一是優質環境中對廣告的需求不斷增長。
這些超級豐富的選擇保證了頂級的展示位置和更高的品牌安全性，但由於競爭的激烈程度，它們的成本很高。 如果品牌在這些購買的基礎上提出額外的定位或數據要求，那麼價格就會更高。
這並沒有阻止大多數品牌投資這些廣告位，尤其是串流媒體和數位影片。 康卡斯特廣告公司的一份新報告發現，儘管經濟存在不確定性，但 94% 的廣告商仍將維持或增加其優質串流投資。
這是因為觀眾就在那裡：優質程序化廣告觀看率同比增長了 12%，其中大部分增長歸因於許多體育直播在 2023 年轉移到串流媒體平台。
資料來源：亞馬遜 Prime
隨著競爭的加劇，這些優質配售的成本在 2024 年及以後只會繼續上升。 當我們面臨另一個選舉年時，我們也將看到那些已經對不穩定的政治環境感到不安的品牌傾向於這些更安全的位置，從而進一步推高價格。
與串流媒體服務和社交媒體平台合作的零售媒體網路 (RMN) 也可能會影響成本。 RMN 正在整個廣告生態系統中利用其寶貴的第一方數據，開放更多符合隱私要求的定位功能。 CTV 上新的潛在溢價激活，包括人工智慧驅動的植入式廣告，也可能會提高價格。
這些高價值的廣告之所以有吸引力是有原因的。 現場體育賽事等優質環境可讓您接觸到廣泛的受眾，而不必擔心您的品牌與任何可能讓客戶望而卻步的事物相關聯——這種情況在波動較大的在線展示位置中經常發生。
但你必須考慮如何平衡收益和成本。 如果你傾向於優質展示位置，你花的錢得到的廣告就會減少，但影響力和品牌安全可能是值得的。
趨勢#2：人工智慧規模的廣告投放風險更大，但效率更高
人工智慧規模廣告投放領域的不斷擴大使廣告商能夠以更少的支出投放大量廣告。 對於希望降低成本的品牌來說，它們是一個令人興奮的選擇，但它們也有缺點：您對廣告及其在開放網路和 Google 等各種平台上出現的環境的控制力會減弱（效能最大值，或PMax）和元（Advantage+，或ASC）。
這些新的廣告類型提供了新的機會，可以利用這些新工具收回並最大限度地提高數位管道的效率，特別是隨著更多自動化驅動的廣告類型出現在市場上並且產品變得更加成熟。 我們已經看到 PMax 和 ASC 都帶來了令人印象深刻的回報。
尤其是 Meta，由於其在人工智慧領域的努力，最近取得了巨大的進步，預測 2023 年第三季營收將達到 32-345 億美元，超過分析師 310 億美元的預期。 這主要歸功於該平台所謂的「效率年」的成功，該平台連續第二季以更低的成本在其產品組合中開闢了更多的廣告空間。 2023年第二季度，Meta的廣告展示次數較去年同期成長34%，而每則廣告的平均價格較去年同期下降16%。
Advantage+ 一直是 Meta 獲利的重要推動力。 根據 Meta 的內部數據，Advantage+ 購物廣告活動的 ROAS 平均提高了 32%，而其應用程式廣告活動的每次操作成本平均提高了 9%。
資料來源：元
谷歌的人工智慧驅動的 PMax 產品也取得了類似的成功。 Google 報告稱，與傳統廣告類型相比，PMax 廣告系列以相似的每次操作成本實現了18% 多的轉換。
可以這麼說，您應該嘗試使用人工智慧規模的廣告。 但在設定媒體組合時，您需要在高價優質廣告投放和提高業務效率的人工智慧行銷活動之間找到適當的平衡。 請記住：更高的效率意味著更低的價格和更少的控制。
平衡優先事項以製定最佳的 2024-2026 年媒體策略
對於這個重要的風險效益分析，每個品牌都會有不同的答案。
首先確定你的北極星：你想透過行銷實現什麼目標？ 您正在努力實現的核心業務目標是什麼？ 然後評估不同活動的潛在影響範圍、頻率和滲透率。 您還需要考慮媒體供應鏈以及這些活動可以為您的業務帶來的最終價值，否則您將面臨只見樹木不見森林的風險。
雖然追求規模以幫助控制效率很誘人，但請考慮一下您到底支付了什麼費用以及這對您的業務是否值得。 問一些棘手的問題：效率是真正的終極遊戲嗎？ 如果這些展示位置成功轉換了高終身價值客戶，那麼較高的每千次曝光費用一定是件壞事嗎？
課程很明確：找到更高價值、昂貴的高級激活和可擴展、節省成本的人工智慧驅動的活動的正確組合，與您的受眾和業務目標保持一致。
在接下來的兩年裡，最成功的品牌將透過制定平衡而靈活的策略，願意為某些展示位置支付更多費用，從而在利用高效媒體的同時，將其吸引到更高價值的受眾面前，從而在競爭中脫穎而出。 他們還將對預算和整體方法進行持續測試，以便能夠利用新機會並重新調整策略和媒體組合，以提高績效並控製成本。