付費會員 - 你可以購買忠誠度嗎?
已發表: 2022-09-03如今,提供參與忠誠度計劃並沒有什麼特別或獨特之處,市場上充滿瞭如此多的好處,以至於許多人完全拒絕參與忠誠度計劃。 為什麼? 忠誠度計劃是否已成為過去? 還有什麼可以提供給客戶來增強他們的忠誠度? 付費忠誠度計劃怎麼樣,客戶必須付費才能參與?
什麼是忠誠度計劃?
讓我們先快速了解一下忠誠度計劃的概念。 毫無疑問,我們每個人都至少是其中的一員。 但是,如果您只是被分配了一張卡或一個唯一標識符以換取一次購買並提供您的數據,這是否是一個忠誠度計劃? 這就是它通常的樣子。 設計一個能夠帶來切實成果的引人入勝的計劃需要一個可靠的計劃。 如果操作正確,它可能是管理客戶保留和忠誠度的非常有用的工具。 不幸的是,客戶行為動態變化,而忠誠度計劃保持不變。
忠誠度計劃基於在客戶、您的業務和您提供的產品之間建立有效和密切的關係。 然而,推出俱樂部會員資格可能不足以讓客戶愛上你的品牌。 第一個挑戰是讓他們加入。 在這裡,您可以找到一些關於如何讓客戶加入您的忠誠度計劃的有趣策略。 然後,如果您想獲得真正的忠誠度,就必須滿足客戶的需求,這需要仔細研究他們是誰以及他們在尋找什麼。
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人們為什麼要參與忠誠度計劃?
嗯,很簡單。 誰不喜歡禮物、獎金和花更少的錢購買他們本來打算購買的商品和服務? 這是註冊忠誠度計劃的最明顯動機。
但這還不是全部。 填寫表格和提供個人數據的最終決定背後還有其他機制,例如游戲化、增加儲蓄或了解最新優惠和促銷活動的意願。
但我們是否總是需要成為俱樂部成員才能實現這一目標? 不會。公司非常關注客戶獲取,以至於通常無條件地向任何人提供特別促銷。 此外,新客戶通常會獲得比現有客戶更好的優惠,甚至是忠誠度計劃成員。 令人沮喪? 當然。
標準忠誠度計劃有效嗎?
此時,值得提出一個問題:誰是忠實客戶? 參加該計劃的人? 並不真地。 忠誠的客戶是忠誠的,不會被競爭對手的隨機促銷所吸引。 儘管價格上漲或市場波動,真正忠誠的客戶會對您的品牌產生積極情緒,並繼續購物並與朋友和家人分享正面評價。
Invesp 進行的一項研究表明,忠誠度計劃如果做得好,可以產生多達 20% 的公司利潤。 84% 的消費者表示他們更願意堅持使用提供忠誠度計劃的品牌,而 66% 的客戶表示獲得獎勵的能力會改變他們的消費行為。
在當今的購物現實中,忠誠度激勵似乎是必須的。 根據對千禧一代和 Z 一代購物者的調查,63% 的人不會選擇不提供忠誠度福利的品牌——他們知道在購物方面有很多選擇,並期望通過購買獲得獎勵。
觀察到對忠誠度計劃的興趣下降,公司開始尋找建立忠誠度的替代方案,並提出了......忠誠度俱樂部付費會員的想法。
什麼是付費會員忠誠度計劃?
在某個時候,市場上出現了一種新型的忠誠度計劃,它需要... 付費才能加入。 等等,什麼? 我們是否應該在產品和服務上花錢,並為獲得積分和兌換獎品的可能性支付額外費用?
這是完全不同的事情。 這種方法首先採用傳統的忠誠度交易模式,然後再獲得收益,並將其完全顛倒過來。 在付費忠誠度計劃中,會員同意預先支付經常性的會員費,以獲得他們可以立即和一直使用的巨大好處。 聽起來很奇怪? 好吧,正如 Clarus Commerce 的一份報告所指出的那樣,81% 的免費忠誠度計劃成員會在他們最喜歡的零售商處加入付費忠誠度計劃,只要這些好處是有價值的。
高級忠誠度計劃通常是更廣泛的營銷策略的結果。 如果一家公司決定通過客戶細分來管理銷售和營銷活動,這種方法也將反映在它將向其接受者提供的忠誠度計劃的類型和規則中。
什麼類型的客戶是高級計劃的目標受眾?
誰通常決定參加付費忠誠度計劃? 通常,這些消費者是非常有意識的消費者,他們從一開始就認同該品牌並準備花更多的錢,但與此同時,他們也期望更多。 所以,換句話說,這是一個高質量的客戶,但要求更高。 這種類型的消費者通常出現在高端和奢侈品等領域,這些領域的利益價值非常高; 或者在人們頻繁購買的企業中(例如亞馬遜、藥店和藥店,或寵物店)。
在與公司共享數據作為忠誠度計劃的一部分時,消費者也變得更加挑剔。 高級會員減少了與公司共享數據的人。 儘管如此,從這些成員那裡獲得更多信息會更容易,這些信息可以用於更個性化的體驗。 詳細了解為什麼忠誠度計劃是第一方和零方數據的強大來源。
麥肯錫的一份報告顯示,決定加入付費俱樂部的人的行為發生了顯著變化。 他們購買的頻率更高,對品牌的依戀度更高,訂單也更大。 近 60% 的響應者在訂閱後更有可能在品牌上花費更多,而免費的忠誠度計劃僅將這種可能性增加 30%。
對於專注於通過建立品牌知名度和客戶關係來增加銷售額的公司來說,這聽起來不是一個不錯的選擇嗎?
付費忠誠度計劃有什麼好處?
如上所述,付費忠誠度計劃有很多積極的方面,會員費的增量收入只是最明顯的一個,但肯定不是最重要的。 讓我們看看其他一些好處。
1. 增加客戶參與度
精心設計的付費計劃為會員提供了種類繁多的福利和活動,這些福利和活動僅供他們使用。 一旦客戶收到這樣的邀請,並且知道這是他或她支付的費用,那麼消息被閱讀和確認的機會就會大得多,並且該人將決定參與該活動。 一篇有趣的文章介紹了當人們認為自己是某物的所有者時,他們如何更加重視某物。
2.購買頻率增加
數字不會說謊——基於訂閱的忠誠度計劃旨在讓會員保持活躍並提高他們的購買頻率。 這是由於對品牌有更大的依戀,經常成為其形像大使。 此外,鼓勵購物的營銷內容,包括促銷和特價商品,更能被此類客戶吸收。
3. 有洞察力的零方客戶數據
知道我們正在與非常有價值的客戶打交道,因此值得花更多時間分析他們的行為和偏好,以便能夠在未來為他們提供更好的產品,無論是在商店還是忠誠度計劃中。 此類程序的數據更加精確,因此更容易從中得出正確的結論並識別潛在的品牌忠誠者。
4.更好的個性化
個性化幾乎無處不在,是必須的,而不是一種選擇,尤其是對於忠誠度計劃。 付費忠誠度計劃更是如此,您必須以一種非常特殊的方式對待您的客戶。 制定一個適合特定需求的計劃可能很困難,但同時必須針對成千上萬的接受者。 在付費會員計劃中,個性化要容易得多。
5. 更高的忠誠度計劃投資回報率
付費忠誠度計劃在推出後更有可能獲得更高的投資回報率,這要歸功於更精確的規劃和運營以及更好地探索的需求和可能性。 忠誠度計劃的投資回報率是計劃產生的活動的影響,讓我們再次強調,付費會員會促使客戶更頻繁地與品牌互動。
6、在競爭激烈的領域具有優勢
對於一些競爭激烈且產品之間差異很小的品牌,付費會員計劃可能會派上用場,以建立所需的忠誠度。 如果這樣的操作成功,客戶將不會考慮選擇其他產品,即使它幾乎相同,或者有特價,因為他或她已經通過支付會員費來承諾選擇的產品並宣布個人對這個選擇的依戀。
付費忠誠會員的缺點是什麼?
1. 更少的成員
付費節目將專門針對一小部分人,在某些情況下這可能是一件困難的事情。 因此,最好在實施之前對其進行分析:您需要訪問一個廣泛的群體還是一個更小但更專注的群體?
2. 需要良好的規劃
當您開始提供通常免費的東西時,為了錢,您必須精心設計它,以免讓那些決定為付費俱樂部擲硬幣的人失望。 這是什麼意思? 好吧,或多或少,你必須計劃一切。 向下滾動以了解在規劃此類計劃時什麼是重要的。
3. 對品牌形象產生負面影響的風險
如果在糟糕的時刻、以糟糕的方式完成,或者如果付費節目與貴公司的活動和品牌形象形成鮮明對比,則可能會彈出一些負面評論。 在營銷和銷售活動中,一切都必須一致,只有這樣它才能發揮作用。
4.對外部條件的依賴
不幸的是,有些情況是您無法控制的,例如經濟衰退和流行病,這使人們限制了他們的開支。 在這種情況下,忠誠度俱樂部會員費並不是最重要的支付方式,失去這樣的客戶總是會帶來更多的傷害。
如何設計好付費會員忠誠度計劃?
如果您決定建立一個付費忠誠度計劃,您需要從分析您的業務需求開始。 一旦您了解了您的公司對該計劃的期望,您就需要考慮它為客戶帶來的價值。
準備和實施忠誠度計劃的整個過程的第一步是仔細考慮該計劃究竟應該為公司帶來什麼以實現其目標。 不幸的是,企業主經常將銷售增長放在首位。 相反,在開發過程中,值得考慮以下步驟:
- 定義有利可圖的計劃規則並尊重客戶期望。
- 公司員工的適當準備。
- 為程序選擇正確的名稱。
- 推廣該計劃並聯繫客戶。
- 監控忠誠度計劃的有效性,並保護消費者數據。
應該肯定滿足的一般要求呢? 嗯,這取決於公司和客戶,但我可以強調一些普遍的真理。
- 訂婚。 該計劃的設計方式應使人們始終參與其中。 這意味著活動日曆應該是完整的:從特別促銷,通過遊戲化的動作,和超級有趣的內容分享,到帶有個人邀請的實體活動。 為了滿足這些要求,您需要讓不同的團隊參與進來,而不僅僅是那些負責營銷的團隊。 由於忠誠度計劃與您的品牌息息相關,因此您需要一個有創意的營銷團隊來幫助獲取會員。 一旦他們被錄取,確保與他們定期聯繫至關重要。
- 計劃投資回報率。 費用呢? 合適的費用是多少? 這取決於您計劃提供的福利。 盈利能力應該相當高才能吸引新成員,但當然不能太高而破壞投資回報率。
- 客戶體驗。 最後但同樣重要的是,不要忘記情緒。 所有的行動,甚至是程序的名稱和形式,都應該在您未來成員的心中產生共鳴。 沒有這種情感依戀,你可能會面臨更高的流失率。
好的,但是付費程序究竟可以提供什麼? 從以下好處開始:
- 免費送貨和退貨。
- 搶先體驗新產品/在線銷售。
- 每個訂單都免費提供樣品。
- 會員專享折扣。
- 獨家內容。
- 活動邀請。
- 還有更多……要有創意!
付費忠誠度計劃示例
以下是一些類型的付費會員計劃和品牌示例,可以作為創建自己的靈感。
亞馬遜Prime
Amazon Prime 是亞馬遜的一項付費訂閱服務,它讓用戶可以訪問其他亞馬遜客戶無法獲得或以溢價提供的其他服務。
亞馬遜表示,現在有超過 2 億人是其亞馬遜 Prime 訂閱計劃的付費會員,數據顯示,非 Prime 會員的普通消費者每年在亞馬遜上花費約 600 美元,而 Prime 會員則為 1,400 美元。 為什麼該計劃如此成功? 好吧,一旦您開始為 Amazon Prime 付費,您就想從訂閱中獲得最大收益。
絲芙蘭閃
付費忠誠度計劃的另一個有趣例子是絲芙蘭在 2015 年推出的,一直活躍到今年 8 月。 會員可享受 1-2 天無限制送貨,無需最低購買量,或 1 個工作日送貨,運費為 5.95 美元。
CVS 護理通行證
Care Pass 計劃是在競爭激烈的環境中引入付費忠誠度計劃的一個例子。 它為符合條件的處方提供免費的全國藥房配送服務,並提供更多方式來獲得客戶正在尋找的以健康為中心的護理和產品。 引進方案的結果? CarePass 會員在 CVS 上的花費增加了 15% 到 20%,註冊的人中有 20% 出生於 1981 年至 1996 年之間。這正是公司所尋找的。 (來源:https://www.cnbc.com)
動物園加
寵物配件巨頭 Zooplus 決定讓他們的客戶為參與他們的忠誠度計劃而付費。 對於 9,80 PLN 客戶,每年可享受 3% 的折扣。 您可以在此處閱讀有關此案例的更多信息。
概括
與每個營銷項目一樣,忠誠度計劃需要做好充分的準備,並且應該為人而不是數字而設計。 忠誠度計劃不會去任何地方,不斷發展和變化,以使公司以新的、創新的方式爭取新客戶。
付費忠誠度計劃似乎是這種意識形態的固定部分,然而,它們的確切形式正在發生變化。 一些引入付費忠誠度計劃的公司已經終止了它們,而一些公司則取得了巨大的成功。 這完全取決於程序的質量和精度,以及它是否滿足客戶的需求。
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