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Papa Johns 今天（4 月 2 日）推出了一個新的品牌平台“Better Get You Some”，這是首席行銷長 Mark Shambura 和 The Martin Agency 監督的第一個重大行銷工作。 Shambura 於 2023 年 5 月加入這家披薩連鎖店，他發起了一項於去年年底完成的機構審查，最終導致 The Martin Agency 和 Carat 分別被任命為創意機構和媒體機構。

《Better Get You Some》以充滿感官超載的英雄歌曲為主角，並由傳奇饒舌歌手 Big Boi 配樂。 這段 45 秒的廣告由資深音樂錄影帶和廣告總監戴夫·邁耶斯(Dave Meyers) 執導，講述了一位年輕女子在一次約會中看到一輛棒約翰(Papa Johns) 送貨車後產生疏離感的故事。

當鏡頭深入她腦海中充滿披薩的眼睛時，快速剪輯的圖像混合了新舊派動畫，重新想像了愛德華·蒙克的《吶喊》和鮑勃·羅斯，並向廣泛的文化試金石致敬，從自動點唱機和“NBA Jam”風格的視頻遊戲，到外星人綁架和瀏覽器窗口——所有這些都帶有披薩的味道。 當鏡頭拉遠時，這位女士不再是約會對象：她正在和朋友們一起打開一盒披薩。

Marketing Dive 與 Shambura 討論了這項新舉措，以及它如何與全行業在多年專注於績效行銷後回歸品牌建立的轉變相結合。 這位高管還深入研究了今年早些時候作為公司振興計劃一部分推出的營銷舉措，以及首席營銷官角色如何演變但仍然是一種平衡行為。

為了清晰和簡潔，以下訪談內容已編輯。

行銷深入：新的「Better Get You Some」品牌平台背後的想法是什麼？

MARK SHAMBURA：我們正在以「更好的原料，更好的披薩」[口號]為基礎，這是自品牌成立以來一直是該品牌一部分的核心真理。 我們真的很想努力慶祝對披薩的熱愛以及它在我們生活中所扮演的角色。 顯然，我們非常重視產品……但我們確實希望創造一種有趣、引人注目的方式，不僅告訴人們“更好的原料，更好的披薩”，而且向他們展示它是如何變得活躍的，而不僅僅是原料，但披薩是如何真正出現在他們的生活中的呢？ 我們的一大重點是確保我們的客戶有一個清晰且可識別的角色，讓他們在工作中看到自己，在品牌中看到自己。

新的競選廣告的簡介是什麼？

SHAMBURA：我的目標之一就是我們要做的所有行銷活動都盡可能有趣且引人注目。 我們希望它能夠顛覆，我們希望它找到一種方法來確保一致性、耳朵蠕動以及人們可以與工作聯繫起來的令人興奮的方式。 這是一次全面的感官爆炸，更年輕，絕對充滿活力。 該簡報的基石是，“我們如何利用我們的披薩優勢並真正抓住那個渴望的時刻？” 其核心是確保我們在工作中展示我們的產品優勢以及客戶真相。

該平台和活動將如何推出？

SHAMBURA：這是完整的全通路：從漏斗的頂部到底部，因為它與付費媒體相關，但也是一種相當激進的方法，透過內部重新審視我們的設計資產。 我們將利用我們的盒子——我們自己的內部廣告看板。 外觀和感覺將貫穿我們擁有的資產將要發揮作用的所有方式。 您將開始在我們的應用程式中看到許多視覺提示貫穿到行銷體驗中。 這不僅僅是一場電視宣傳活動，而是一種全通路方法，旨在以不同的方式重新建構品牌的整體生命力。

這項努力似乎與全產業從注重績效轉向品牌建立的趨勢一致。

SHAMBURA：是的，非常如此。 我們必須成為一個一夜之間銷售、目光短淺的組織。 這項工作需要包括價格點和促銷活動，但對我們來說非常重要的是，品牌和銷售可以變得同樣同心——我們可以推動銷售和交易，同時繼續確保我們圍繞原料品質的差異化點貫穿整個作品。 我認為這些可以齊頭並進。 我們不想只是做另一個地方：我們想要真正刷新品牌平台和所有資產，以便無論您是在 TikTok 上還是在 NCAA 瘋狂三月活動中觀看它，它都是相互連接的。

作為公司 Back to Better 2.0 計劃的一部分，棒約翰 (Papa Johns) 一月份宣布改變其營銷策略，包括投資 2000 萬美元並增加全國營銷基金。 這些舉措是如何實現的？

SHAMBURA：去年，我們正在尋找一家新媒體公司和一家創意機構，以便我們能夠建立更好的受眾規劃、更好的技術、更好的市場購買力以及行銷活動的創造力。 改進我們的媒體方法以及發展創意和品牌平台一直是核心重點，但整合和行銷方面還有很多其他重點。

我們確保我們不僅在溝通方式上創新，而且在菜單演變、我們正在創建的 LTO、我們的數位產品和消費者體驗方面也創新——我們所有產品的 85%體驗是透過我們的數位平台驅動的。 我們確保行銷不僅是我們在品牌平台上溝通的風格方式，而且還涵蓋數位菜單創新以及我們的獎勵和忠誠度計劃。

在介紹 The Martin Agency 和 Carat 時，您注意到他們優先考慮多元化、公平性和包容性。 當類似的努力成為更廣泛的文化戰爭的焦點時，棒約翰對 DEI 的承諾如何發揮作用？

SHAMBURA：多元化、公平和包容性是我們文化的基石。 當我們與合作夥伴接觸時，我們希望確保他們分享這個核心價值觀，並確保參與我們工作的團隊以及我們如何將工作變為現實的方法是由一個具有多元化的綜合團隊完成的觀點。 這就是我們為團隊配備人員的方式。 我們棒約翰的做法始終從消費者開始，但確保作為一家公司，我們以包容完整、多樣化的人和思想的方式出現。

在您加入棒約翰一週年之際，您對 CMO 角色的演變有哪些主要收穫？

SHAMBURA：隨著我們繼續需要深入挖掘以推動銷售，並越來越多地關注數位化和更多的下漏斗方式來與新興管道中的消費者建立聯繫，對我來說真正令人興奮的是重新調整作為一個品牌整體，我們如何能夠更全面地處理事情。

我感覺過去幾年的角色，無論是AI還是數位化或其他新興技術，我發現我需要成為一個數位化和技術以及IT專家，同時又不想脫離很多我所從事的核心工作。相信品牌建立的力量是強大的：說故事以及創造力、創新和想法的力量。 2024 年，我們如何平衡這些會很有趣，因為我們必須對績效負責。 但我在講故事和確保品牌以文化相關的方式出現方面的背景是這裡的一個重要的熱情點。

現在分析的力量是如此非凡，我想確保我們能夠平衡，而不僅僅是在此基礎上做出所有決策。 創造力是存在的——我們不只是憑直覺行事——但我們如何利用這些數據的衝擊來繼續在這個新的行銷世界中航行呢？