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當談到健身廣告時，一些圖像已經成為主要內容——高強度、無縫執行的鍛煉和完美放置的汗珠。 雖然這樣的圖像非常適合渲染戲劇性，但也有可能會激起那些想要更加活躍的人的恐嚇。 營銷總監奧利·斯諾迪 (Oli Snoddy) 表示，Peloton 在最新的品牌更新中決定翻轉劇本，從真實顧客那裡尋求靈感，慶祝一系列體型、健身水平、缺陷甚至“不穩定的部位”。

品牌更新和新的創意活動均於 5 月推出，圍繞“任何人、任何地方”的精神，標誌著 Peloton 擺脫典型的以硬件為中心的廣告的戰略支點。 此舉之際，這個陷入困境的品牌正在努力在大流行病爆發後重新獲得相關性。 斯諾迪說，因此，傳達信息的目的是消除 Peloton 只是一家自行車公司的誤解，同時讓人們知道該品牌非常適合每個人，無論他們處於健身之旅的哪個階段。

“用最簡單的術語來說，這實際上只是錨定 Peloton 已經是誰，”這位高管說。 “實際上，我認為許多最好的更新通常都具有這種特徵，而不是試圖成為不同的東西 - 它只是以更引人注目的方式講述你的真實故事。”

到目前為止，這一舉措已顯示出潛在回報的跡象。 據8 月23 日報導，Peloton 首席執行官巴里·麥卡錫(Barry McCarthy) 在致股東的一封信中介紹了Peloton 的第四財季收益，稱這次更新是一個低迷時期的一個高潮，並指出在改變包括Z 世代在內的受眾群體中品牌認知的努力方面取得了早期成功。以及那些剛剛開始健身之旅的人。 此外，該公司的 Peloton 應用程序（此次更新的主要重點）的下載量有所增加，其受眾群體包括男性、Z 世代、黑人和西班牙裔客戶。

“我們知道改變消費者的觀念和行為需要時間，但我們對已經取得的進展感到滿意，”麥卡錫在致股東的信中寫道。

儘管如此，還有更多工作要做。 該公司在財報中報告了持續挑戰的跡象，收入同比下降 5% 至 6.421 億美元，訂閱用戶環比減少 29,000 名。 麥卡錫預計這一時期將是 Peloton 增長最具挑戰性的時期之一，但由於 5 月份宣布的 Peloton 自行車座桿召回事件而遭受額外打擊，導致該品牌額外損失了 4000 萬美元。 然而，斯諾迪表示，雖然“任何人、任何地方”的精神對於廣泛的商業來說是明智的，但 Peloton 更新的原因是由更具體的驅動因素推動的。

“這更多的是圍繞應用程序的長期商業野心，只是講述我們會員的真實故事，”這位高管解釋道。

騎在感覺上

雖然給廣泛的消費者留下深刻的印象可能被視為複雜的事情，但 Peloton 的更新創意策略的核心植根於一個簡單的問題：Peloton 給人們帶來怎樣的感覺？ 為了獲得真實的回應，該品牌的關鍵要素是利用其真實會員，這些會員是通過社交媒體上的公開選角招募的，用於品牌推廣工作。

該品牌還推出了更新活動，推出了一段 90 秒的主題曲，由眾多演員組成，其中一些人還是真正的 Peloton 成員，在一系列地點進行鍛煉，從戶外跑步到在家鍛煉。當抱著嬰兒在房車外進行離網加權例程時。 鍛煉是通過 Peloton 應用程序提供的，當演員們瀏覽各種類別的活動時，無論是瑜伽、步行還是經典的健身房鍛煉，都會顯示該應用程序。 該品牌試圖在製作公司 Stink Films 的里卡多·瓊斯 (Ricardo Jones) 的幫助下捕捉更真實的能量。

“我認為很多健身品牌都專注於向人們展示硬件——顯然很難真正傳達這種感覺。” 斯諾迪說道。 “許多不同方式的創意都致力於將其變為現實。”

此次更新和活動是與創意工作室 Stink Studios 共同設計的，該工作室與 Peloton 的內部創意團隊合作處理全球創意，而品牌表達則與 Mother Design 和 Uncommon Creative Studio 合作處理。 該綜合活動首先在美國和加拿大推出，涵蓋電視、OTT、付費社交、創作者合作夥伴關係等，但也針對包括英國在內的其他市場進行了修改。表示一致認為所傳達的信息是正確的。

“無論數字多少，重要的是利益相關者的看法，無論是會員、教練還是員工，因為這不僅僅是一則廣告，”斯諾迪說。 “第一時間的反應是，‘這就是感覺。’”

斯諾迪表示，隨著Peloton 的更新顯示出與更廣泛受眾產生共鳴的跡象，此舉也旨在為該品牌的應用程序提供重大推動，而在更新時，該產品的認知度僅為3 -4% 左右，有些成員完全不知道它的存在。 自重新推出以來（同時該品牌還宣布了一些新的應用程序功能，包括更多免費內容），該應用程序已獲得約 900,000 次新下載，其中超過 600,000 次來自非會員。

此次更新也是在 Peloton 新任 CMO Leslie Berland 上任幾個月後發布的，Leslie Berland 最近擔任 X（前身為 Twitter）的 CMO，在埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 接管該平台幾天后離開。 斯諾迪說，雖然在任命新的首席營銷人員後不久就計劃進行更新可能會帶來混亂，但伯蘭德和斯諾迪之前曾合作過，包括當時的Twitter，並且在為其他公司工作時也經歷過類似的經歷。 因此，Peloton 的新任首席營銷人員能夠吸收團隊中已經萌芽的想法並將其付諸實踐。

斯諾迪說：“萊斯利的到來，基本上成為了催化劑，讓這些想法更加尖銳，打敗它們，激勵公司——坦率地說，所有這些都是艱難的事情。”

除了其宣傳廣告之外，其他創意元素也有助於深入了解 Peloton 的情感驅動方法。 例如，該品牌在Instagram 上展示其真實會員，如麗貝卡·拉斯(Rebecca Russ)，一位正在尋找產後常規的新媽媽，以及凱倫·戈勒姆(Karen Gorham)，她在佩戴假肢的過程中找到了自己的健康狀態，並用動畫照片展示了她們產前和產後的情況。鍛煉。

Peloton 還計劃更加關注其教練——它過去一直以教練為中心進行營銷——預計本月晚些時候將推出一個新位置。 即將推出的廣告旨在再次標誌著該品牌的轉變，擺脫圍繞教練營銷的傳統策略（通常需要通過自行車屏幕看到他們），找到一種新的方式來捕捉他們的能量。

“這在很大程度上是五月地點的演變，”斯諾迪說。 “同樣，重點是採取真實的東西並找到更好的方式來傳達這種感覺。”