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近十年前，國家飲料公司 (National Beverage Corp.) 的 LaCroix 引發了消費者對氣泡水的熱潮，刺激了大型飲料競爭對手對該類別的大量投資。 Bubly 是百事可樂公司於 2018 年推出的 LaCroix 的回應，一直在其他公司陷入困境的地方徘徊，現在的目標是撼動這個已經不再那麼興奮的行業。

該品牌將於 3 月 25 日推出新產品系列，以迎合那些認為目前的蘇打水與蘇打水的甜味相比過於昂貴，而且有點無聊的消費者。 Bubly Burst 擁有零添加糖和 10 卡路里或更少的熱量（取決於口味），有六種變體。 桃子芒果、熱帶潘趣酒和三重漿果等產品均裝在 16.9 盎司的高大單杯瓶中，該瓶由稱為 PET 的回收塑膠材料製成。

品牌延伸以在社交、數位、電視和戶外活動上投放的充滿活力的廣告活動落地，將高管們稱為 Bubly 家族的人團結在一起。 Burst 和核心氣泡水系列以充滿活力的創意結合在一起，使產品成為主角。 ODD 機構負責製作電視廣告，而 Direct Focus 則負責製作工作。

百事公司高層將 Bubly 視為潛在的主要成長動力，因為購物者尋求更健康的購物，同時又不犧牲放縱感。

百事可樂和蘇打水首席行銷長 Todd Kaplan 在接受採訪時表示：「我堅信，如果我們真正以正確的方式追求，Bubly 可能會成為我們下一個價值數十億美元的品牌。 」 “Bubly Burst 是一個很好的工具，可以做到這一點，並真正擴展品牌。”

卡普蘭之前負責監督百事可樂水產品組合的行銷，負責讓布布利起步。 Bubly 預計在上市第一年就賺得1 億美元，在2018 年奧斯卡頒獎典禮前後推出，後來又為超級碗舉辦了一場宣傳活動，雙關語與歌手邁克爾·布布爾(Michael Buble) 的名字相似。 卡普蘭最終轉向百事可樂，後者於 2022 年接管了百事可樂公司的氣泡水業務。根據 Kantar 的 2023 年品牌思維份額報告，Bubly 在品牌知名度和偏好方面均領先氣泡水包裝。

但消費者的習慣不斷變化，越來越多的人尋求卡普蘭所說的「略帶甜味」的飲料。 該品牌的一項內部分析估計，現在約有 2000 萬消費者更喜歡選擇加糖的蘇打水飲料，因此開發了含有 1% 純果汁的 Burst。

卡普蘭說：“老實說，那些正在尋找這一點的人，它不僅僅會削減某一人群或群體。” 「他們不願意從蘇打水一直到蘇打水進行權衡。 這又近了半步。”

全部在家庭中

卡普蘭將布布利的成功歸因於他的個性，這種個性不同於這位高管所認為的「自有品牌型執行方式」的古板氣泡水競爭對手。 泡沫包裝強調明亮的色彩和笑臉圖案，旨在激發產品名稱中提到的泡沫感覺。

這種陽光的個性透過品牌的社交媒體表現得到了強化，社交媒體上展示了 Bubly 罐頭在玩具屋般的環境中進行互動。 1 月的一項 Bubly 活動以一個新穎的按鈕為中心，該按鈕使用 LTE 技術向在該月禁酒的消費者提供 Bubly，作為「一月戒酒」的一部分。

Bubly Burst 希望在不重寫行銷策略的情況下，鞏固圍繞樂趣的定位。 瓶蓋上印有“口渴的工作”等字樣，而瓶子上則印有輕鬆愉快的文字（西瓜酸橙口味的氣泡文字上寫著“您的酸橙伴侶”。）菠蘿橘子和櫻桃檸檬水使產品陣容更加完善。

“這是相同的視覺識別。 我們不想推出一個新品牌，我們不想購買一個品牌，」卡普蘭說。 “它更像是 Bubly 的升級版、更響亮的版本。”

微調創新

百事公司一直在更積極地推出品牌和更新舊品牌，以與Z世代等挑剔的消費群體保持聯繫。該公司去年推出了Starry，這是一款檸檬青檸色的替代品，取代了萎靡不振的Sierra Mist。 Starry 在二月推出了首個超級盃廣告活動，廣告中以新晉饒舌歌手 Ice Spice 為主角。 卡普蘭表示，這些努力是百事公司研發、產品和行銷團隊之間加強協調的成果。

「當我們創建並推出 Bubly 時……這對我們百事公司來說是一種非常新的力量：創建品牌，從內部推出品牌，」卡普蘭說。 “從那時起，我們就對肌肉進行了微調。”

隨著主要競爭對手可口可樂也推出新產品，人們更加重視創新，重新點燃了長期以來支撐兩家公司發展軌跡的可樂戰爭。 今年二月，可口可樂在其汽水產品組合中首次添加了三年來的第一個永久性產品——可口可樂香料（Coca-Cola Spiced），這是一種覆盆子口味可樂。 隨著消費者逐漸遠離全糖飲料，可口可樂和百事可樂都將更多的行銷資源投入零糖和更健康的飲料上，而 Bubly Burst 正好符合這項策略。

卡普蘭說：“我們的大部分增長將來自飲料領域新興的新領域，以及我們所從事的領域的更深入發展。”