使用 Google 優化智能出價：PPC Town Hall 28

已發表: 2022-09-11

在過去的幾年裡，營銷人員已經看到智能出價隨著谷歌的機器學習而發展。 事實上，通過充分利用人工智能和數據來提供智能的廣告活動調整，這似乎是一種進入廣告未來的方式。 但是，雖然 Smart Bidding 確實可以自動執行 PPC 廣告管理的繁瑣任務並節省時間，但它遠非“設置它並忘記它”的心態。 為了充分利用它，廣告商需要對其進行監控和優化，以使其廣告系列獲得最佳效果。

因此，本週在 PPC Town Hall 的第 28 集中，我們邀請了來自 Google 的朋友討論智能競價活動並闡明優化策略。

我們本週的小組成員：

  • Emi Wayner，谷歌平台合作夥伴主管
  • Peter Oliveira，Google 合作夥伴開發分析師

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事不宜遲，以下是了解和優化智能出價廣告系列的 6 個見解。

Emi ：我們今天看到的實際上是機器學習的演變。 我認為機器學習變得越來越聰明，人們越來越習慣使用它，並將其利用到一個新的水平以獲得更好的結果。 與三年前相比，我們的搜索方式大不相同。 事實上，google.com 上 15% 的查詢每天都是新的。 這意味著谷歌也錯過了大量的查詢。 因此，我們真的必須依靠機器學習來通過搜索來捕捉最大潛力。

隨著機器學習變得越來越智能，營銷人員提供的數據確實將成為保持競爭力和實現目標的關鍵。 不是從 CPA 的角度來看，而是從更廣泛的盈利能力和客戶生命週期價值來看。

2. 分析智能出價信號

彼得：谷歌會查看數十億個信號來為每次拍賣設定出價。 我們監控的不僅僅是信號，還有很多不同的東西，比如這些信號的交集。 很多我們用來手動優化的東西，比如設備、星期幾、時間、位置、所有不同的關鍵字等，現在都被智能出價處理了。 但是，您可以使用一些策略來告知 Smart Bidding 哪些是您可以處理其中一些事情的正確方法。

Emi ：所以這是最近使用選定的美國帳戶進行的績效評估。 當我們查看數據時，在 Optmyzr 帳戶的大多數支出桶中，智能出價優於手動出價。

無論預算如何，很多人都應該利用智能出價（查看圖表的右側——“低於 500 的預算”）。 即使在較小的預算和較大的預算（超過 50k）中，我們也看到了顯著的性能。

3.優化發現活動

彼得：我已經看到某些廣告商的發現廣告系列取得了一些非常好的結果。 例如，我與一位房地產合作夥伴合作，他在發現廣告系列中看到的結果比在搜索中更好！

如果您在退貨和獲得轉化方面遇到問題，請確保您正確設置了每次轉化費用。 設置不代表您目標的不切實際的 CPA 可能會妨礙您的帳戶健康。 然後還有另一面。 如果您查看我們願意向其推薦發現廣告的受眾，您會發現建議的每日預算大約是目標每次轉化費用的 20 倍。 因此，如果您的預算較緊，我建議您將目標每次轉化費用提高 10 倍。

話雖如此，我在較低的 CPA 上看到了成功。 但如果您的預算較少，我不會主動向您推薦發現廣告。 在再營銷和客戶匹配等受眾群體列表上分層可能會幫助您看到更成功的結果。

Emi ：我們已經看到發現廣告系列在用例中的表現相當不錯，即使對於第一次使用中型帳戶也是如此。 所以我會鼓勵營銷人員繼續研究為什麼他們沒有給你一個好的表現。 至於多長時間，通常我們測試一個星期，然後我們與客戶重新組合，並繼續這樣做。 所以一次一周。

4. 廣告商使用智能出價時常犯的錯誤

開始確保您的智能出價廣告系列將優化哪些目標，並且這些目標與您要實現的目標保持一致。 我看到人們在一個花費一半預算的廣告系列中設置了最大轉化策略。 我們沒有看到任何 CPA 方面的積極結果，因為 Max Conversions 不一定專注於優化您的 CPA。 它旨在讓您在預算範圍內獲得盡可能多的轉化。 如果您只花費了一半的預算，我們不一定知道增量轉化的每次轉化費用是否與您的歷史記錄一致。

另一件事是我們設定的目標。 我建議在前端查看您的優化分數建議，看看我們在那裡推薦什麼。 您可能希望首先根據您的歷史表現設定一個目標。 如果您過去的每次轉化費用為 100 美元，並且如果您將其轉換為 50 美元，那麼您最終可能會大大限制您獲得的轉化次數和銷售額。

僅僅因為我們不想在確切的目標每次轉化費用上開始使用智能出價，並不意味著我們無法做到。 從你過去表現的地方開始，然後慢慢調整到你想去的地方。

5. 構建具有細分的智能出價活動

Peter ：當我們對廣告系列進行細分時，智能出價實際上可以獲取數據並從整個帳戶中發生的效果中學習。 雖然您不需要對所有內容進行細分，但如果您最終拆分了您的廣告系列，智能出價將能夠從廣告系列的效果中學習。 我要提醒的唯一一件事是分解到每個單獨的廣告系列中沒有很多轉化量的地步。 最重要的是，如果您的廣告系列無法達到目標 ROAS 或目標 CPA，則需要注意這一點。

如果您對目標設置更多限制並細分廣告系列，您最終可能會完全限制您的廣告系列。

6. 營銷作為一種整體方法

Emi ：我們認為營銷人員可以在 PPC 營銷中發揮更大的作用，而不僅僅是製定策略或指導 CPC。 我們將營銷人員視為公司的增長引擎。 盈利能力和客戶價值等戰略點有助於為您的工作和業務帶來價值。 我真的鼓勵每個人思考的不僅僅是 PPC，想想如何為您的公司帶來這種價值並利用更多的增長。

結論

Fred：當你從智能出價之類的東西開始時，最好不要驚動系統，並且要非常有抱負。 機器學習的功能是了解過去事情是如何始終如一地工作的。 即使您設置了更高的目標，系統也可能需要一段時間才能達到目標。 但歸根結底，要實現您真正想要的目標，一切都取決於您，即廣告商，設置先決條件並提供易受影響的數據。 通過不將出價視為自己發生的事情，您可以為正在進行的廣告系列增加很多價值。

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