2021 年應對購物廣告和電子商務：PPC 大會堂 32

2020 年絕不是正常的一年。 正如我們所知，這種流行病減緩了日常生活，但它在短短幾週內加速了電子商務多年的增長。 這種加速是如此巨大，以至於我們可以預期它會在今年及以後繼續下去。 由於封鎖、旅行限制以及實體店產品的缺貨，消費者現在正在網上尋找解決方案。 雖然大多數零售商和企業都歡迎這種向在線購物的轉變，但許多人還沒有準備好迎合虛擬商店體驗。

為了更好地了解過去的一年並討論 2021 年的預期，我們邀請了一些來自 Google 的朋友並徵求他們的見解。 我們還聽取了行業資深人士和領先的電子商務專家 Andrew Lolk 的意見，他的機構發現了當橡膠遇到道路時真正有效的方法。

• Emi Wayner，谷歌平台合作夥伴主管
• Peter Oliveira，Google 合作夥伴開發分析師
• SavvyRevenue 創始人 Andrew Lolk

與往常一樣，您可以在此處查看本週的劇集以及以前版本的 PPC 市政廳。

以下是關於 2021 年應對購物廣告和電子商務的 5 條見解。

1. 2021 年購物和電子商務預測

Emi ：眾所周知，自從 COVID 發生以來，我們已經發生了很大變化。 數字將成為許多購物者的關鍵接觸點。 在本地搜索，然後確認店內可用性。 今年，消費者還將尋求嘗試新的、更安全的服務。 我們還預計“點擊 + 收集”服務的搜索量將增加 600%。

營銷人員可以幫助提高對差異化全渠道產品的認識，並為越來越多地將商店提貨作為首選履行選項的用戶提供出色的端到端體驗。 “路邊取貨”和“稍後取貨”也有助於滿足消費者的需求。 我們注意到，當您使用“今日取貨”擴展程序時，廣告的 CVR 增加 13%，而點擊率飆升 2%。

安德魯：看到封鎖如何影響世界各地的不同市場很有趣。 由於我們有多個辦公地點，我們與美國、歐洲和斯堪的納維亞半島的電子商務品牌合作。 雖然我們不斷看到不同的數字和圖表，但我們已經看到不同國家所有類別的電子商務增長。

有趣的是，在我們見過的所有國家，電子商務水平幾乎保持在同一水平，即使是在封鎖之後。 因此，新的電子商務水平似乎將繼續存在！

二、2020年電子商務思考

Emi ：我認為總體而言，所有類別的在線購買都上升了。 但我們特別看到了電子產品、服裝和家居家具的良好增長。 健康和個人護理等其他類別的銷售額也有所增長。 在搜索詞方面，我們注意到人們更願意購買非品牌商品，因為他們更關注庫存，尋找可用商品。

其中很多可以基於“社交電子商務”。 當您觀看 YouTube 時，您會發現更多的廣告和有用的信息會影響消費者購物。 此外，我們還觀察到在線提供健身培訓、諮詢等個人服務的趨勢。

3. 智能與常規購物廣告系列

Peter ：兩者之間的主要區別在於，Smart Shopping 使用機器學習跨不同渠道和格式動態分配您的預算。 因此，在傳統的購物廣告系列中，您需要單獨的展示廣告系列或動態再營銷廣告系列，而智能購物會自動為您完成所有這些工作。 好消息是，它仍然牢記您的目標，同時利用這些額外的格式和服務為您帶來更多潛在客戶或銷售。

一般來說，我們用於擴展智能購物廣告系列的核心槓桿是 ROAS、預算以及 Feed 中有多少產品。 您擁有的產品越多，您獲得的庫存就越多，這類似於為您的搜索廣告系列添加更多關鍵字以產生更多覆蓋面。

4. 智能購物比標准購物設置好 9/10 倍

安德魯：對於內部團隊或全方位服務機構，Smart Shopping 幾乎每次都能獲勝。 我們認為智能購物非常有效的地方是當我們沒有更好的辦法時。 假設一個銷售襪子的 DTC 廣告客戶。 我們幾乎沒有搜索詞數據，沒有價格比較數據，沒有重要品牌等。整體上的複雜性幾乎不存在。 在這些情況下，智能購物確實做得很好。

如果您使用價格比較數據、主動季節性競價、天氣數據、庫存水平、促銷等外部數據，或者已經運行另一個更複雜的設置更長的時間，那麼進行切換將使 Smart Shopping 重新學習一些（也許所有) 的那些東西。

要讓 Google 購物廣告系列擊敗智能購物，最重要的是使用優先級來幫助其確定產品的優先級，這才是成功的關鍵：

• 老派/最容易理解的例子是在高優先級活動中使用暢銷書，在中等優先級中使用其他
• 但天空真的是極限，我們已經嘗試了很多不同的設置，這些設置都可以根據場景運行良好。

看看我們過去嘗試過的 7 個 Google 購物場景：

5. 讓 Smart Bidding 和 Smart Shopping 為您服務

Peter ：一般來說，我們用於擴展智能購物廣告系列的核心槓桿是 ROAS、預算以及 Feed 中有多少產品。 您擁有的產品越多，您獲得的庫存就越多，這類似於為您的搜索廣告系列添加更多關鍵字以產生更多覆蓋面。

安德魯：要讓智能出價發揮最佳效果，您必須不斷優化整體廣告系列，但更重要的是，您需要不斷更新 ROAS/CPA 目標。 不是每天，也不是每週，只有當你注意到性能變化時。 這可能是在一個非常好的銷售期之後，你一直在達到目標，然後陷入低迷。 該算法會降低您的出價以達到您的目標廣告支出回報率——但這可能會將您排除在拍賣之外，這將導致您獲得的數據越來越少，從而導致算法運行不佳。

結論

向在線購物體驗的轉變是一個長期懸而未決的轉變。 我們可能會看到許多企業和買家更喜歡老式的實體店。 但由於健康問題，擁有流暢的在線購物體驗的必要性現在比以往任何時候都更加普遍。 PPC 專業人士和企業主需要在未來幾個月重新評估、分析和簡化他們的電子商務方法。

從長遠來看，使用 Google 的新設置和擴展程序（例如 Pickup Today）只能利用我們。 依靠自動化、機器學習和良好的數據肯定會幫助我們駕馭 2021 年新的電子商務和購物趨勢。現在，您可以在此處獲取 PPC 市政廳第 32 集關於優化購物廣告的幻燈片。