9 關於投標管理、付費社交等的見解：PPC 市政廳 4

繼上周成功的 PPC 市政廳之後，我們返回了^第4 版，其中包含 PPC 和付費搜索空間中一些最博學的思想。

如果您碰巧錯過了本週的聊天或任何以前的版本，請在我們的 YouTube 頻道上查看全部內容或在此處以播客的形式收聽。

本週，我們專注於動態環境（例如由 COVID-19 創建的環境）中的投標管理。 Optmyzr 首席執行官 Frederick Vallaeys 主持了一個小組討論，其中包括：

• Emi Wayner，Google 渠道銷售平台合作夥伴主管
• Peter Oliveira，Google 合作夥伴開發分析師
• Aimclear 首席營銷官 Susan Wenograd
• Martin Rottgerding，SEM 負責人，Bloofusion 德國

讓我們看一下本週對話中的 9 個關鍵見解，每個代理機構、廣告商和顧問都可以採取行動。

1. 市場波動繼續影響付費搜索。

我們仍處於 COVID-19 危機的中間，不幸的是，看起來我們在不久的將來不會達到任何程度的“正常”。 由於市場波動如此之大，如果您還沒有探索 Google 的績效規劃師，這可能是一個好時機。

引用 Google 的話，“Performance Planner 是一種工具，可讓您為廣告支出製定計劃，並了解廣告系列的更改可能如何影響關鍵指標和整體績效。”

Performance Planner 在任何給定時間使用最新數據，但當前的氣候意味著所述數據從一周到下一周很少是可預測的和穩定的。

Peter 建議每週查看 Performance Planner，以了解不斷變化的 CPA、ROAS 目標和手動出價的影響。

“市場變化如此頻繁，以至於上週給你帶來大量交易量的目標 ROAS 本周可能不會如此。”

2. 並非所有企業都受到同等影響。

就像在每次危機中一樣，某些企業表現良好，而其他企業則難以維持生計。

您可能有一位客戶的產品或服務需求低得令人難以置信，或者一位客戶正在等待海外發貨，並且在他們能夠完成額外訂單之前無法投放更多廣告。

Martin 已經看到 Bloofusion 的一些客戶群使用該頻譜。

“對於我們的電子商務客戶，我們在當前危機中看到了許多不同的挑戰。 有些人被需求所淹沒。 在少數情況下，供應是一個問題。 其他人在包裝和運輸方面遇到問題。 他們已經縮減或關閉了他們的活動以獲得一點喘息的空間。”

3. 需要使隔離不那麼無聊的產品。

由於美國大多數州（以及世界上許多地區）都處於“就地避難”命令之下，因此谷歌觀察到與產品相關的搜索字詞數量顯著增加，這也就不足為奇了，這些產品使體驗更容易忍受。

“我們看到，隨著人們在網上花費的時間越來越多，跨多種設備的使用量也在增加，”Emi 說。

“消費者正在尋找許多東西，包括幫助他們在家工作的技術 (+750%) 以及聯網電視 (+37%)、流媒體設備 (+38%) 和遊戲機 (+48%)。”

4. 消費者希望保持健康和知情。

但並非一切都與工作和娛樂有關。 消費者也在尋求維護他們的健康——以及他們的財務狀況。

“在醫療保健領域，消費者希望在家中保持身心健康。 例如，與“在線鍛煉”相關的搜索在過去 90 天內增加了 12 倍，”Emi 透露。

除此之外，人們還全神貫注於他們銀行賬戶中發生的事情。 隨著失業率達到創紀錄水平，甚至那些有穩定工作的人突然開始關注現金流問題，許多相關主題的搜索量激增。

她補充說：“消費者也在尋求財務幫助、專業建議和移動應用程序來規劃未來，‘財務幫助’查詢增加了 9 倍，例如租金/抵押貸款減免、貸款減免、延期付款。”

5. 受重創的行業開始尋找出路。

值得注意的是，Tinuiti 有一個富有洞察力的跟踪器，可以監控按垂直細分的 Facebook 支出績效（需要註冊）。

快速瀏覽一下，旅行環比下降了 79.5%，但周環比上升了 13.5%。 Fred 推測，這可能表明一些 COVID 被迫踩剎車的行業開始實施新戰略。

“人們仍然想旅行； 我們不能，”他說。 “這些公司實際上可以建立願望和需求，在這個限制階段確定搜索這些東西的受眾，這樣他們就可以在旅行再次開放時轉換它們。”

以汽車行業為例，該行業也顯示出支出複甦的跡象，Susan 推測這可能是為了補充電視廣告，宣傳前所未有的優惠，例如延長無付款窗口和 0% 融資。

無論哪種方式，很明顯，無法以通常的速度進行轉換的企業正在開始獲取新用戶來填補他們漏斗的頂端。 意思是…

6. 現在是使用社交媒體構建 TOF 的好時機。

考慮利用低價社交媒體，您不必像旅行或款待那樣遭受重創。

鑑於您的客戶有預算這樣做，現在與以往一樣具有戰略意義，可以將您的渠道與意圖高但行動能力有限的消費者提前加載。

換句話說，你可以將慾望和需求建立到狂熱的程度——而且只需要你通常需要的預算的一小部分。

“我們看到一些最便宜的 Facebook 媒體，每千次展示費用低至 2-3 美元。 如果您有足夠的靈活性和預算專注於一些頂級渠道活動，那麼即使他們不會立即轉化，現在也是獲取用戶的好時機，”Susan 觀察到。

如果您想在 COVID-19 期間更深入地了解付費媒體的表現，請查看她在 Search Engine Journal 上的文章。

7. 智能出價提供了比您想像的更多的控制權。

雖然一些廣告商和代理商可能會猶豫是否允許機器在當前環境下對其付費搜索策略進行少量控制，但智能出價實際上可能比您想像的更強大。

通過使用數以千萬計的數據信號，Smart Bidding 將您的輸入與業內類似的拍賣配對，因此即使您缺乏第一方數據，它也能正常工作。

“智能競價能夠獲取信號並將其與市場上發生的其他事情進行比較以進行調整。 雖然它同時使用匯總趨勢和近期趨勢，但它支持最近發生的事情，”彼得指出。

關鍵是要記住，作為人類操作員，我們能夠觀看新聞並觀察我們周圍的世界，然後使用這些觀察結果為您的付費搜索程序提供上下文。

只要您不“設置並忘記它”，您就真的可以影響 Smart Bidding 為您工作！

8. 超細分實際上可能是個好主意。

在正常情況下，將美國視為一個單一市場並不荒謬：大致相同的法規、相似的開放時間和常見的履行方式。

今天，情況並非如此。 各州正在執行自己的 COVID-19 限制，甚至個別縣和市也可以施加自己的限制。

因此，雖然在正常情況下進行超細分並不是最好的主意，但至少現在嘗試一下可能會很有用——智能出價可能會有所幫助。

“智能出價讓您可以在可以手動設置的每個出價調整的交叉點出價，”弗雷德分享道。 “一個例子是像紐約這樣受到重創的地點的調整，一個是針對一天中的某個時間，另一個是針對觀眾。 它可以查看那一次拍賣的實際情況以及這種組合的實際重要性。”

彼得同意，如果您發現地理位置或其他參數存在顯著差異，那麼通過在您的廣告系列中設置單獨的槓桿，分離廣告系列可以為您提供更大程度的控制。

9. 專家讓 PPC 專業人士更容易了解最新情況。

隨著 PPC 社區在尋找可靠數據方面繼續面臨許多困難，一些行業領先的專家開發了腳本，使營銷人員能夠快速觀察行為的轉變。

一個例子是由 Fred 開發的 COVID-19 可視化腳本，它將與大流行相關的政府行動覆蓋在 Google Ads 績效指標上。

“這個想法是為了幫助您了解某些事件，例如商店關閉、庇護所的開始、學校的關閉或社會疏離的引入是否與業績下降或飆升有任何關聯。”

Martin 還開發了一個腳本來比較 COVID 前後的行為。

“總體趨勢可能是流量從移動設備轉移到台式電腦，人們在深夜搜索，工作日變得模糊，”他說。

“但是，我們發現並非每個帳戶都如此。 在許多情況下，這些事情或多或少保持穩定。 該腳本可以為您提供一些有關您自己帳戶情況的方便圖表。”

結論

我們開始第一個 PPC 市政廳時有兩個目標：為付費搜索專業人士提供一個安全的空間，讓他們發洩和分享他們對正在發生的一切的想法，並避免將其用作推廣任何類型軟件的機會或服務。

從那時起，PPC 社區就接受了這些每週一次的對話，並且它們已經演變成關於如何解決這些我們都沒有真正擁有所有答案的新問題的見解來源。

我們在一起，我們將一起擺脫它。

請於 4 月 22 日星期三加入我們的下一屆 PPC 市政廳。