UNTUCKit：在電子商務新時代打造產品至上的品牌

已發表: 2022-06-04

UNTUCKit 是服裝領域的一個反常現象。

雖然服裝品牌通常會邀請購物者購買生活方式美學——Ralph Lauren 的馬球運動時尚，Calvin Klein 的都市現代主義——但數字優先的零售商卻圍繞解決購物者問題打造品牌。

他們磨練出來的問題最終價值 2 億美元。

UNTUCKit 成立於 2011 年，設計和銷售男士鈕扣襯衫，您可能已經猜到了，該襯衫是不繫扣的。事實證明，世界各地的男人都對不合身的襯衫感到沮喪，因為襯衫看起來很合身，不可能脫掉。

大學好友 Chris Riccobono 和 Aaron Sanandres 用朋友和家人提供的 150,000 美元創辦了這家公司。隨著他們的成長，他們與電子商務營銷機構 BVAccel 合作，現已將他們的在線業務發展成為家喻戶曉的品牌，並從 Kleiner Perkins 獲得了 3000 萬美元的投資。

現在，隨著他們踏上實體店快速擴張的道路，計劃到2022 年開設 100 個實體零售店， UNTUCKit 的營銷總監 Alberto Corral 分享了從推動產品至上的領先品牌中學到的一些重要見解。

破解定義類別產品的代碼

鑑於 UNTUCKit 的高速增長，幾乎很難相信手頭的產品是鈕扣襯衫。這不是一件特別令人興奮的服裝，在 Instagram 品牌時代，它不像其他類型的服裝那樣在照片中脫穎而出。

那麼，UNTUCKit 是如何將這個簡單的衣櫥必備品變成一個蓬勃發展的品牌，估計僅在 2017 年就帶來了超過 1 億美元的收入？

毫無疑問，UNTUCKit 在如此飽和的市場中取得了成功，因為我們解決了人們遇到的問題，”Corral 說。 “很少有公司，特別是在服裝領域，做到了這一點。”

對於希望鎖定產品利基的新興品牌而言，正確識別此類問題是創新領先類別解決方案的關鍵。 Riccobono 和 Sanandres沒有憑直覺打賭，他們進行了一年的市場調查，包括數百次採訪，以找出他們的目標受眾到底缺少什麼。

他們對標準鈕扣襯衫所做的修改——縮短長度、調整比例和合身——完全符合所有年齡段男性的需求。他們在男裝領域的迅速崛起證明了基於目標受眾偏好的產品是成功的必經之路。

但是，當您的品牌建立在單一產品上時，接下來會發生什麼？當客戶每年可能只購買兩三件襯衫時，您如何保持他們的參與度？您如何在不失去客戶忠誠度的情況下擴展您的產品線？

以客戶為中心如何為產品至上的品牌提供動力

產品至上的品牌，就其本質而言，不能“一勞永逸”。一件出色的襯衫、剃須刀或香水並不是確保持續成功的全部。隨著客戶群的增長和競爭對手提供更複雜的產品，品牌需要緊跟不斷變化的消費者期望。

從一開始，UNTUCKit 就將滿足這些期望作為其 DNA 的一部分。

許多公司都在關注趨勢，試圖在趨勢曲線上保持領先。我們正在努力做的是保持領先於客戶的需求，”Corral 說。

他們還破解了獲得有意義、可操作的客戶意見的最有效方法的密碼：“我們一直在閱讀評論。 我們不僅將其應用於營銷，而且我們的生產團隊也能弄清楚客戶在說什麼，他們喜歡什麼，不喜歡什麼。”

與通常用於衡量消費者情緒的客戶滿意度調查或其他問卷調查不同，使用評論來獲取此信息可為 UNTUCKit 提供源源不斷的客戶反饋反饋。

例如，他們無需要求 1-5 的合身度或質量等級，而是可以輕鬆找出是否需要修復肩縫或新面料是否舒適。作為一個垂直整合的品牌意味著他們可以立即將反饋付諸行動。

在飽和的市場中，產品開發週期的滯後時間會影響利潤，因為客戶有大量的競爭對手需要探索以找到他們正在尋找的東西。

UNTUCKit 快速增長背後的主要原因之一——從從家人和朋友那裡籌集的 150,000 美元的初始資本在短短 7 年內達到 2 億美元的估值——他們始終高度關注客戶反饋，並保持敏捷、響應迅速的方法產品迭代。

UNTUCKit 會定期根據客戶的意見進行特定的設計更改——無論是推出法式袖口的襯衫還是不同的領子。

擴大解決問題的品牌

UNTUCKit 並不希望復制它在鈕扣襯衫上取得的成功，但這並不意味著二次產品開發不應該具有競爭力。 “不斷創新是最重要的，”Corral 說。 “你不能坐視不管，希望你做對的一件事會繼續下去。”

這種觀點引導著該品牌冒險設計褲子、夾克和毛衣，每一種都旨在讚美主打鈕扣。 UNTUCKit 現在擁有一個女裝系列和一個男裝系列。此舉使他們能夠在不走百貨商店式中間商路線的情況下發展壯大。遵循世界領先的數字原生品牌的模式，他們在擴張之前做對了一件事情，增強了消費者對品牌的信心。

使他們的產品多樣化也有助於為他們計劃的快速實體增長鋪平道路。對於 UNTUCKit 等數字優先品牌而言，實體店與接觸線下客戶群一樣重要。對每個地點的選擇進行了廣泛的研究，以便最大限度地增加客流量，讓潛在的在線客戶有一個試穿產品的地方，以及一個方便的退貨或換貨選擇。

接觸今天的客戶的一部分意味著在他們所在的地方與他們會面，而不是期望他們找到你。 儘管電子商務正以驚人的速度增長，但仍有數百萬購物者更喜歡店內體驗，尤其是像 UNTUCKit 這樣幾乎服務於整個年齡段的品牌。點擊到磚塊的舉動使他們在整個客戶群中都具有影響力，否則他們可能不會找到他們。

雖然 UNTUCKit 的主要渠道是他們的 Shopify Plus 網站，但他們也在亞馬遜上銷售一些產品以提升品牌知名度。對於更依賴形象和生活方式的品牌來說，在亞馬遜上銷售可能與來之不易的審美背道而馳。

在嘗試與更知名的品牌競爭時，多渠道可能是唯一的選擇。但是，它不提供對客戶數據的可見性，這是在當今電子商務環境中區分品牌的要求。

分析這些數據是創建個性化、相關體驗的唯一方法，這些體驗將反復吸引客戶。將大部分業務保持在品牌旗下，而不是在亞馬遜等市場上，確保獲得反饋，使品牌能夠繼續進行產品迭代。

從 UNTUCKit 的成功中學習

隨著品牌在一夜之間不斷湧現，成為社交媒體的焦點，只有那些培養擁護者社區的品牌才有機會取得長期成功。 UNTUCKit 圍繞一個產品建立了這個社區，他們能夠通過虔誠地傾聽客戶反饋而成倍增長。

數據支持的客戶洞察力是直接面向消費者的品牌的決定性優勢。 隨著大型零售商關門大吉，未來的品牌將因其客戶反饋如何推動其發展而與眾不同。

正如 Corral 所說，增長的真正挑戰是找出“人們真正想要的是什麼”。

“下一個產品是什麼？他們希望如何設計或更改下一個產品？”