產品與市場的契合度：如何找到並衡量它
已發表: 2024-04-03
- 2024 年 4 月 2 日
內容
您對新產品有一個絕妙的想法。 您已經等不及它上市了。 不幸的是，它成功的幾率並不完全對你有利。
哈佛商學院教授克萊頓‧克里斯滕森 (Clayton Christensen) 表示，每年約有 30,000 種新消費品投放市場，其中 95% 注定會失敗。
極少數——成功的產品——是那些實現了產品與市場契合的產品。
什麼是產品市場契合度？
無論他們是推出單一新產品還是全新業務，每個人都想知道他們的改變遊戲規則的想法是否有市場。
雖然上一節的統計數據顯示絕大多數想法都沒有成功，但有許多跡象可以幫助您確定產品與市場的契合度。
簡而言之，產品與市場契合意味著處於良好的市場中，並且產品能夠滿足該市場。 它可以透過解決以前沒有解決方案的問題，或者透過比替代方案更好地工作或提供更便宜的價格點來實現這一目標。
很多時候，企業家和品牌都專注於努力滿足市場，而不先澄清市場是「好的」。 假設產品還不錯，背後的團隊也有能力，那麼選擇一個好的市場往往會產生成功的結果，而一個糟糕的市場即使產品和團隊再強大，通常也會以失敗告終。
尋找產品與市場契合度的 5 個步驟
產品與市場的契合度也可以被認為是產品與人的契合度。 畢竟，市場最終是一群人。 您的工作是有效地針對這些人提供他們真正想要購買的產品。
為了做到這一點，您需要深入了解您想要接觸的人群，然後利用這些資訊來確定您的產品如何適合。以下五個步驟可以幫助您做到這一點。
1. 確定你的目標客戶
這一切都始於您的目標受眾——這些人將最終決定您的產品是否值得購買，因此有能力使其成功（或失敗）。
研究市場規模，了解理論上您能夠接觸到多少人，以及如果您的產品能夠激發想像力，您可以賺多少錢。 然後將該市場中的人員劃分為具有相似屬性和特徵的細分市場，例如：
- 年齡
- 地點
- 家庭財富
- 嗜好和興趣
- 優先事項
定義這些細分將使您能夠建立買家角色，即一個或多個虛構角色，描述最有可能購買您產品的人。 向您的產品團隊展示這些角色，以便每個人都清楚您的目標服務對象。
2. 與您的買家交談
在製定了買家角色後，是時候了解他們所依據的真實人物了。 在這個階段，您可能對他們想要從像您這樣的產品中得到什麼有不同的理論； 這是你證明或反駁這些理論的機會，並確定否則會被忽視的新行為、動機和需求。
社群媒體、網站論壇和線上調查可以幫助您快速有效地接觸廣泛的潛在客戶。 然而，在理想的情況下，您還應該努力親自與買家交談——無論是透過電話，還是最好是面對面。
請記住：這裡的目標不是向潛在客戶推銷您產品的各種優點。 畢竟，在這個階段，它根本不存在。 談論所有積極的一面可能會讓一些人相信你的產品值得購買，但這並不能幫助你消除任何缺陷或了解可以增加價值的所有潛在方式。
3.了解你提供的價值主張
說到“價值”，我們就進入了下一步——定義你的價值主張。
價值主張是一個簡單、簡潔的陳述，總結了客戶購買您產品的原因。 這可以幫助您找出可能的策略來幫助您擊敗競爭對手。 畢竟，可能還有其他幾家公司已經提供類似的產品。 是什麼讓你與眾不同？
您的價值主張不能是通用功能和優點的清單。 它應該是獨一無二的，能夠真正幫助您脫穎而出，並讓人們明白為什麼您的產品是正確的解決方案。 顯然，當您已經了解您的買家是誰以及他們在產品中尋找什麼時，定義您的價值主張就會變得更加簡單。
4. 指定您的最低可行產品功能集
創建最小可行產品 (MVP) 是建立產品與市場契合度的關鍵一步。
簡而言之，MVP 是已準備好發布的產品版本，但僅具有為買家提供價值所需的最基本功能。 通常，MVP 的設計非常簡陋，沒有任何讓其使用起來愉快的「必備要素」。 但它有效地完成了基礎工作。
建立 MVP 有很多好處。 對於初學者來說，它可以：
- 幫助您獲得啟動前資金
- 讓您能夠獲得有價值的客戶回饋，從而消除全面啟動過程中的一些風險
- 使您能夠在其他人填補空白或興趣開始減弱之前更快地進入市場
- 為您提供重要數據和其他信息，以完善您的行銷訊息
- 驗證您的發布前研究
當然，要實現這些好處，您首先需要定義 MVP 的精簡功能集。 這些功能應該與您的價值主張緊密結合。 任何超出基本價值主張的內容都可以等到稍後更新或全面發布。
5. 衡量你的產品與市場的契合度
最後，是時候透過根據關鍵數據點追蹤您的績效來評估您是否已成功建立產品市場契合度。
這裡最有用的指標之一是您的總目標市場。 這是可能購買您產品的絕對最大人數。 一旦有了數據，您就可以簡單地計算出整個市場中已經使用您的產品的百分比，這將顯示等待您的機會的規模。
衡量產品市場契合度的 4 個指標
我們探討了一種衡量產品市場契合度的可行方法。
然而，要準確了解產品與市場的契合度非常重要，因此您不能只依賴單一指標； 考慮大量數據點可以讓您確信自己走在正確的道路上。 或者，如果您不這樣做，您還有機會在為時已晚之前糾正方向。
考慮到這一點，這裡還有四種方法可以幫助您衡量產品與市場的契合度：
1. 肖恩·艾利斯調查法
肖恩·艾利斯的調查方法最適用於早期初創企業，而不是尋求擴大產品線的老牌企業，它圍繞著問一個問題：“如果你不能再使用這個產品，你會感到多麼失望？”
《Hacking Growth》的作者、Qualaroo 的創辦人、成長策略師艾利斯表示，這種方法之所以有效，是因為它可以幫助公司識別核心客戶。 反過來，這使他們能夠圍繞這些客戶建立準確的買家角色和高度針對性的行銷活動。
早在 2015 年，Crazy Egg、KISSmetrics 和 Quick Sprout 的創辦人Hiten Shah就使用這種方法來評估商業通訊平台 Slack 是否具有產品市場契合度。 他發送了一份 Typeform 調查，收到了 731 名受訪者的回答，其中 51% 的人表示，如果他們不能再使用 Slack，他們會「非常失望」。
如今，Slack 的每日活躍用戶超過 1,000 萬，而且很明顯地該平台確實具有產品市場契合度。
2. 群組保留
群組保留涉及衡量在特定時間段（通常是八週）過去後繼續為產品付費的客戶比例。
因此，對於可以獲得歷史客戶資料的相對成熟的產品來說，這是一種有效的方法，但對於新創公司或全新產品來說，它的相關性較低。 但是，如果您確實擁有必要的數據，那麼它可能是一個非常有價值的指標。
群組保留率通常顯示為簡單的折線圖，X 軸顯示時間，Y 軸顯示活躍付費客戶的比例。 如果該線在 X 軸上方某個位置趨於平穩，則很好地表明您已找到產品市場契合點，而如果該線繼續下降，則您可能錯過了受眾或市場規模的標記。
圖片來源
3.淨推薦值（NPS）
NPS 是用於評估客戶滿意度水準的經典指標，但它也可用於建立產品與市場的契合度。
NPS 再次涉及一個簡單的調查問題，這次詢問客戶：“您向朋友或同事推薦該產品的可能性有多大？”
受訪者被要求透過留下 1-10 分的分數來回答問題。 那些給出六分或更低分數的人被歸類為「批評者」； 七分或八分被稱為「被動」； 給予 9 分或 10 分的受訪者稱為「推薦者」。 然後透過從推薦者的百分比中減去批評者的百分比來計算 NPS。
雖然 NPS 可以作為產品是否適合市場的有用指南，但它並不能說明全部。 例如，受訪者可能是最終用戶，而不是決定是否繼續使用產品的決策者。
4. 終身價值與客戶獲取比率（LTV/CAC）
顧客終身價值指標可以是產品市場契合度最強的指標之一。 計算方法如下：
- 計算您的 LTV：毛利率 X 平均每月付款 / 流失率
- 計算您的 CAC：銷售和行銷成本/贏得的新客戶
- 將 LTV 除以 CAC
簡而言之，它定義了您贏得新客戶需要花費多少錢，以及當他們使用您的產品時您從他們那裡獲得的回報。 顯然，如果你與某人簽約的成本遠高於你從他們那裡獲得的回報，那麼這是一個非常明顯的跡象，表明你的產品不適合市場。
產品與市場契合度問題
現在應該很明顯，產品市場契合度和調查是並行不悖的。 調查可以幫助您了解您的潛在客戶是誰以及他們對您的產品的需求； 他們為您提供數據來確認您是否真正建立了產品市場契合度。
以下是您在整個旅程中要提出的八個調查問題範例，以及多項選擇答案和其他相關支援資訊。
1. 如果您不能再使用該產品，您會有什麼感覺？
A、非常失望
B、有些失望
C. 沒有失望（確實沒那麼有用）
D. N/AI不再使用它
這是肖恩·艾利斯的調查問題。 Ellis 表示，如果 40% 或更多的客戶表示，如果他們不能再使用您的產品，他們會“非常失望”，這強烈表明您的產品適合市場。
2. 如果沒有該產品，您會使用什麼替代品？
A. 我可能不會使用替代方案
B.我會使用（用於答案輸入的空白文字方塊）
3. 使用該產品帶給您的主要好處是什麼？
4. 您認為哪一種類型的人會從該產品中受益最多？
5.我們如何改進該產品以最好地滿足您的需求？
6. 是什麼促使您使用我們的產品？
7. 您為什麼使用我們的產品而不是其他解決方案？
8. 是什麼讓我們的產品成為必備產品？
結論
產品與市場契合度的重要性怎麼強調都不為過。 如果你沒有，你需要重新開始，因為你永遠賺不到足夠的錢來超過你的購買和營運成本。
幸運的是，要了解自己是否掌握了它，只需在正確的時間向正確的人提出正確的問題。 所以真的沒有理由不這麼做。
路易斯森特
Luiz Cent 是 Mailshake 的銷售主管，除了 SaaS 銷售輔導和行銷成長之外，Luiz 對永續發展、瑜伽、旅行和城市叢林充滿熱情。
