加速盈利能力：營銷如何推動業務成果
已發表: 2023-04-05受矽谷啟發的無限增長理想已不再是大多數企業的首要考慮因素。 面對不確定的經濟，領導者正在轉向一個新目標：盈利能力。 這為成功地將他們的活動與其對業務成果的影響聯繫起來的營銷人員提供了許多機會。
但是您必須擁有合適的工具來證明營銷能夠加速盈利能力：整合媒體策略、動態敏捷預算，以及確保整個漏斗中的每一筆廣告費用都負責任的衡量標準。
這就是為什麼我們聘請了一個頂級營銷領導者小組來為我們指明方向：Winterberry Group 高級管理合夥人 Bruce Biegel； 2K 全球首席營銷官 Melissa Bell； 和 Wpromote 媒體戰略主管 Sammy Rubin。
我們正在分享他們的見解，這樣您就可以利用技術和營銷專業知識的強大組合來構建旨在盈利的引擎，從而為您的品牌做好準備，迎接最強勁的一年。
您需要更好的分析來識別和優先考慮影響盈利能力的營銷手段
當我們在The Profitability Imperative現場活動期間對觀眾進行民意調查時，大多數人表示他們被要求以更少的預算做更多的事情。 Winterberry 的布魯斯·比格爾 (Bruce Biegel) 表示，如果您不了解哪些營銷槓桿實際上會影響盈利能力以及如何以及何時拉動它們，那是不可能的
您需要強大的分析基礎才能將整個渠道的營銷績效轉化為業務成果，包括品牌營銷。 2K 的 Melissa Bell 指出，分析是必不可少的組成部分，不僅可以了解不同的行動如何影響短期結果，還可以影響長期盈利能力。
“我們將重要的指標放在一起，這樣我們就可以了解我們正在做的事情的目的。 當我們查看基於品牌的活動時，我們可能會通過品牌健康研究等獲得更多滯後指標，然後我們擁有更多用於轉換策略的領先指標。 這是一種平衡的行為，因為你想同時發展品牌和轉化。”
Wpromote 的薩米·魯賓 (Sammy Rubin) 強調，領導者不再只關注有效的收購，他們正在優先考慮有利可圖的收購。 為實現這一目標，營銷人員需要能夠看到營銷對業務的增量影響，這需要不同的分析能力。
這包括增量測試以證明這種影響，但它比這更深入：您需要能夠了解基於生命週期價值 (LTV) 的最高價值受眾的屬性。 為確保您優先獲取那些將推動可持續長期增長的高價值客戶，您需要能夠從 CRM 和第一方數據中提取見解。
伴隨有利可圖的收購是對保留營銷的重新關注。 企業想知道如何通過不同類型的購物籃構建或重複購買場合類型的舉措以增量方式從現有客戶那裡獲得更多收益。 市場營銷在圍繞盈利能力的產品對話中也可以發揮作用，它可以根據清算庫存的需要或基於利潤率策略對不同的產品或促銷優惠進行優先排序。
你必須願意改變你的營銷組合。 首先問：“我應該把表現最差的美元或付費媒體支出的最低 5% 放在哪裡？” 通過不斷評估您的營銷努力是否有效或您是否需要將錢花在其他地方來改變您的想法。
但目前的數據隱私狀況讓這一切變得更加困難。 信號丟失是不可避免的，您的分析需要準備好應對這一挑戰。 這從歸因開始。
營銷人員開始從最後點擊歸因轉向以客戶、更廣泛的業務成果和提升為重點的衡量解決方案，這一點至關重要。 您的分析必須提供可操作的見解和與業務成果的明確聯繫，否則您注定要不斷重複同樣的錯誤。
這並不容易，因為要構建能夠高效且有效地提供這些深刻見解的解決方案，還有很多工作要做，特別是如果您正在尋找一個集成的、全渠道的視圖，同時也符合隱私要求。 但是現在開始並投資於更好的分析的品牌將在這個新世界的競爭中處於有利地位。
“聖杯是客戶的 360 度視角。 我想如果我們能達到 250 左右，那就太好了。 我們還沒有到那一步。 從用例的角度來看，我們才剛剛開始利用我們擁有的數據的可用性並加以利用。 從成熟度的角度來看，我們在市場上還處於相當早的階段。”
您需要協調一致和問責制來製定可加速盈利的營銷策略
您無法單獨進行這些必要的調整； 許多內部利益相關者需要了解營銷如何幫助實現盈利以及您需要具備哪些條件才能產生這種影響。 這意味著您需要教育和宣傳營銷將在高管、財務和其他領導者中扮演的角色。
一旦您設定了正確的期望並使用相同的語言，您將能夠釋放所需的預算和靈活性，並做出更明智的戰略決策。
比格爾說，首席財務官比以往任何時候都更注重結果，因為雖然收入一直在增長，但收益卻沒有。 當收益受到擠壓時，首席財務官會求助於首席營銷官並告訴他們擠壓。 與董事會的第一次對話將關注 8-9% 的營銷支出，並詢問如何充分利用這些支出。
這意味著每一分錢都需要比以往任何時候都更加可靠，而沒有成熟的衡量策略是不可能的。
Rubin 認為，許多品牌正在加倍投資於在 Google Analytics (GA) 中獲得歸因的營銷活動，而錯過了在整個用戶旅程中真正推動靈感和發現的因素。 事實上，GA 中的渠道歸因從來都不是看待事物的“正確”方式。 隨著它變得越來越不准確，您需要確定領先/滯後指標是否與您的更大目標保持一致，尤其是在品牌營銷和上層漏斗方面。
“要達到那種複雜的測量水平，需要營銷、財務、戰略團隊的內部利益相關者在他們試圖完成的事情上步調一致，這樣有助於解鎖更成熟測量的測試類型就不會過早地被扼殺。 這使企業面臨失去這些洞察力的風險。”
最終目標不僅是從追溯的角度來看這些性能分析，而且一旦你擁有了臨界質量，就使用這些數據來支持預測建模。 這就是 Wpromote 的高速增長規劃器等媒體組合模型發揮作用的地方，它為我們合作的企業解鎖了複雜的場景規劃。
對於 Bell 來說，最後一次點擊歸因仍然是一個讓營銷領導者徹夜難眠的幽靈，因為展示收入或財務等其他利益相關者的結果的壓力在增加，尤其是對於擁有大量關鍵線下接觸點的企業而言。 僅僅因為 Facebook 等知名渠道具有更多分析能力而查看它們的誘惑很高，即使這僅佔數據的 10%。 要解決這個問題，必須做兩件事：查看完整的客戶旅程並認識到信號丟失將會發生。
這就是人類專業知識的用武之地； 需要授權合適的團隊做出必要的判斷，尤其是在數據存在差距的情況下。 你可以而且應該在分析方面盡可能多地堵上漏洞，但它永遠不會是 100%。 這就是為什麼 Bell 建議始終使用分析和數據來指導這些決策，但要依靠專家來做出最終決策。