電子郵件測序：如何在 2022 年獲勝 [附示例]
已發表: 2022-10-07
- 2022 年 1 月 29 日
內容
為成功的銷售勘探序列奠定基礎聽起來比實際更難。
當然，這需要研究，到處進行一些調整，以及大量測試，但這並不是浪費時間——而是花時間更多地了解你的理想前景。 這些外展嘗試和最初的對話可能不會促成銷售，但每一個都會教給你一些東西，讓你在下一次成為更強大的銷售人員。
如果您準備好投入工作，讓我們來看看如何設置您的外展策略並建立您的外展序列。
為什麼需要使用多種渠道進行外展
把你所有的雞蛋放在一個籃子裡是一種高風險的策略。
假設您通過 LinkedIn InMail 進行所有冷門外展。 LinkedIn 是微軟的全資子公司。 如果微軟決定改變 InMail 的運作方式，或者完全取消它，會發生什麼？ 這不太可能，但這意味著您已經失去了一夜之間產生潛在客戶的唯一手段。
使您的外展多樣化是一種更明智的方法。 擁有多個選項可以讓您緩解特定渠道的業績下滑 - 如果一個月內您正在努力通過冷電話來產生潛在客戶，那麼您的冷電子郵件外展可以彌補這一缺陷。
多渠道銷售推廣方法還有其他好處。 一方面，嘗試多個渠道可以幫助您最大限度地提高投資回報率。 如果您了解到冷電話和電子郵件的組合可以提供最佳結果，您可以做更多的事情。
此外，每個人都有自己喜歡的溝通渠道。 通過使用盡可能多的渠道，您可以增加與潛在客戶產生共鳴的機會。
多渠道方法也讓您更加引人注目。 如果潛在客戶不在辦公室，您可能無法通過電話聯繫到他們——但他們可能仍然可以通過電子郵件或 LinkedIn 聯繫到他們。
了解您的外展序列的目標
不到五分之一的銷售人員認為他們咄咄逼人。 不幸的是，潛在客戶不同意，50% 的人形容銷售人員咄咄逼人。
這告訴我們，很多銷售人員都急於完成交易。
通常，這歸結為對您應該通過銷售外展實現的目標存在根本性的誤解。
當然，您最終想向您正在與之交談的潛在客戶推銷一些東西。 否則，您將不會首先與他們聯繫。 但銷售不應該是你的直接目標。
相反，它應該是讓您的潛在客戶進入流程的下一步，無論是後續電話、面對面會議還是產品演示。
每個外展渠道的優勢和劣勢
每個外展渠道都有其獨特的特點，客觀上沒有一個比其他渠道更好。 相反，不同的渠道可以在不同的時間、不同的場景和不同類型的前景下發揮作用。
當您構建多渠道銷售推廣序列時，了解每個單獨渠道的優勢和劣勢至關重要。
電子郵件外展序列的優缺點
可擴展性
優點：電子郵件易於擴展
電子郵件作為外展渠道受歡迎的很大一部分是它的可擴展性。 您可以通過一封電子郵件聯繫數十、數百甚至數千人——儘管您可能不應該以這種方式進行冷電子郵件外展，因為它不會是個性化的。
缺點：每個人都在這樣做，這讓脫穎而出變得更加困難
不幸的是，您並不是唯一一個意識到電子郵件是一種有效的外聯渠道的人。 到 2022 年，預計普通人每天將收到 333 封商業和消費者電子郵件。 有很多噪音需要通過。
分割
優點：細分可讓您有效地個性化冷郵件
個性化對於銷售推廣活動的成功至關重要。 事實上，帶有個性化主題行的電子郵件被打開的可能性要高出 26%。
細分是有效個性化的關鍵。 如果您不按興趣、職位或行業（或其他一些標準）對潛在客戶列表進行細分，您根本無法大規模發送個性化通信。 因此，發現分段電子郵件活動可推動收入增長高達 760% 也就不足為奇了。
缺點：細分不會為您建立潛在客戶列表
當然，只有當您擁有足夠多的潛在客戶列表時，細分才有效。 如果您只有少數姓名和電子郵件地址，則分段不會產生結果。
此外，您的潛在客戶列表需要具有廣泛的特徵，例如“中小企業”和“企業”。 否則，要有效地接觸到每個群體，就太費力了。
外展序列中冷呼的優點和缺點
一對一溝通
優點：冷電話可能很有效，因為您直接與潛在客戶交談
電話一般是兩個人之間。 這是很明顯的一點，但也很重要，因為冷電話的一對一性質是一個關鍵的區別，可以幫助你當場克服反對意見。
事實上，根據賣家的說法，使用手機代表了前五種最有效的潛在客戶策略中的三種：
- 致電現有客戶：51%
- 給過去的客戶打電話：37%
- 在活動中發言：32%
- 發送一對一定制電子郵件：31%
- 給新聯繫人打電話：27%
缺點：冷呼叫沒有那麼可擴展
另一方面，因為每次對話都是一對一的，所以很難擴大冷電話的規模。 您可以提高效率，簡化您的銷售腳本，並指導您的銷售代表，但在某些時候，打更多電話的唯一方法是僱傭更多的銷售人員。
Linkedin 消息在外展序列中的優點和缺點
響應率
優點：LinkedIn InMail 的回复率很高
根據 LinkedIn 的數據，當比較 InMail 和內容完全相同的電子郵件時，InMail 在生成潛在客戶回複方面的命中率高出 300%。
換句話說，如果您針對的是單個潛在客戶，那麼通過 InMail 與他們聯繫比通過電子郵件聯繫他們更有可能獲得回复。
缺點：它的可擴展性遠不如電子郵件
然而，這些響應率是有代價的。
InMail 注重的是質量而不是數量，這意味著它根本不適合大規模的冷外展。 事實上，通過 InMail 獲得 100 條潛在客戶至少需要 830 美元：
- 30 美元的銷售導航許可證和 20 個包含的 InMail 積分
- 額外 80 學分 800 美元，每學分 10 美元
除非每條潛在客戶對您來說都價值不菲，否則這種方法並不划算。
即時連接
優點：一旦您確定了潛在客戶，就無需追踪他們的電子郵件地址
InMail 的美在於其簡單性。 找到潛在客戶後，您可以直接與他們聯繫，或立即向他們發送 InMail 消息。 如果您使用 Sales Navigator，這尤其簡單——您無需離開 LinkedIn 環境即可識別和聯繫潛在客戶。
缺點：它會讓人感覺更具侵入性
也許是因為我們已經習慣於每天接收如此大量的電子郵件，我們的電子郵件收件箱感覺不像是一個高度私人化的空間。
接收冷電子郵件似乎並不具有侵略性，但如果我們不認識的人向我們發送直接消息，則可能會如此。 LinkedIn 是一個商業網絡平台，但這種入侵感仍然存在。
“基線”外展序列
要清楚，你必須支付你的會費。 您必須撥打電話、發送電子郵件並堅持不懈地跟進。 這可能很困難，但這就是你來這裡的原因。 勘探和銷售都是忙碌的，拼湊出一流的銷售勘探序列也不例外。
話雖如此，我們都必須從某個地方開始。 這是許多銷售代表使用的基準“千篇一律”銷售序列：
第 1 天 – 撥打您的第一個電話
留下一個含糊不清的語音郵件，其中包含您的名字和電話號碼，如果潛在客戶不接聽電話，請在方便時回電。
第 2 天 – 發送電子郵件
分享令人驚訝的統計數據、相關案例研究、文章或其他他們可能認為有用的內容。
第 5 天 – 再次致電
如果他們不回答，請留下另一個語音郵件。
第 6 天 – 再次發送電子郵件
不要參考過去的聯繫嘗試，只分享更多有用的內容或信息。
第 11 天 – 再次致電
再一次，如果他們不回答，請留下語音郵件。
第 12 天 – 再次發送電子郵件
繼續分享有用的內容，並嘗試成為他們的資源。
這可能會持續一段時間，具體取決於您的堅韌程度。 平均需要 6 到 8 次觸摸才能產生可行的銷售線索，因此如果您只需要輸入活動數量，上述順序將不是一個糟糕的開始方式。但它本身也沒有什麼特別或獨特之處， 任何一個。 它不是針對特定行業、公司規模或任何其他因素進行個性化的。
如果您想跳過“千篇一律”並將您的勘探提升到一個新的水平，您需要自定義您的序列。
三步序列
Mailshake 的最大優先事項之一是與我們的客戶交談。 我們想了解他們，了解他們如何使用我們的工具，以及他們從中獲得了什麼。 這不僅可以幫助我們建立更好、更持久的關係，還可以幫助我們適應和擴展 Mailshake，以便我們可以為所有用戶提供更好的體驗。
最近，我與數字營銷機構 Prospecting on Demand 的負責人 Alex Schlinsky 進行了交談。
Alex 和他的團隊使用 Mailshake 來幫助其他公司產生潛在客戶並推動銷售。 僅在 2017 年，他們就幫助 55 位企業家創造了第一個六位數的收入。
我請亞歷克斯通過他們使用的冷電子郵件流程與我交談。 這是他分享的內容。
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作為一般規則，亞歷克斯和他的團隊以三封的順序發送電子郵件。
傳統上，據了解，潛在客戶需要接觸品牌大約七次才能做出反應。 今天，有時少，有時多，但在發送了數千封電子郵件後，Alex 和 POD 得出了幻數是 3的結論。
準備發送電子郵件
在做任何其他事情之前，Alex 和 POD 團隊完成了以下三步過程。
第 1 步：他們了解客戶
在發起外展活動時，很多人只想走出去並開始發送電子郵件； 但這是一個錯誤。 想要結果？ 您必須了解您正在向誰發送電子郵件。
這意味著知道：
- 你的核心產品是什麼。
- 你提供給誰。
- 他們為什麼需要這個產品——它解決了哪些痛點？
第 2 步：他們建立一個電子郵件列表
這可能意味著：
- 編制一份你在社交媒體上認識的人的名單。 這是有效的，但很耗時。 亞歷克斯建議不要這樣做。
- 從其他來源購買或使用勘探名單。
- 使用刮刀為您收集潛在潛在客戶的信息。
第 3 步：為外展活動配置您的電子郵件提供商
這是最壞的情況，但是使用您的主要電子郵件地址進行冷宣傳活動，您就有被禁止的風險。 而是創建一個專門用於外展的地址。 Alex 建議使用 G Suite。
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序列…
電子郵件一 - 建立意識
您給潛在客戶的第一封電子郵件應該做兩件事：
- 突出一個痛點。
- 提供一些與之相關的承諾很少的東西。
嘗試以與您的目標受眾體驗的痛點相關的問題開始，確保針對您所針對的行業或人群進行個性化。
理想情況下，通過說明您如何與遇到相同痛點的人一起工作來添加上下文，並且您想知道他們是否也在以這種方式掙扎。
然後，用微承諾來吸引他們。
這對接收者來說應該是微不足道的——想想查看 PDF 或視頻的邀請。
請注意，微承諾不是像“如果你有興趣就給我一個是的”之類的東西。 儘管感覺很隨意，但這實際上是一個很大的問題。 你想要的是讓接受者參與進來，而不是讓他們覺得他們已經承諾了任何事情。
最後，請收件人讓您知道他們是否有任何問題，然後簽字。
電子郵件二——產生潛在客戶機會
這應該是一封簡短的後續電子郵件。 這不是一個真正的音高； 您只是想讓他們進入可以讓他們使用您的產品的階段。
嘗試這樣的事情......
嗨[名字，姓氏]，
我知道你正在努力產生……提出一個大膽的主張。 引起爭議，引起人們的關注。
如果您有，請附上一個案例研究來證明您的主張。
參考您在上一封電子郵件中所說的內容，即在我上一封電子郵件中我提供給您 xyz...
我只是想確保你有機會看到。
又來了……
如果您想與我更詳細地討論此問題，請回复此電子郵件。
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電子郵件三 - 序列中的最後一封電子郵件
您不必發送三封電子郵件序列 - 有時營銷人員會發送更多（包括 Alex 和他的團隊）。
但是，無論您發送多少封電子郵件，最後一封始終是相同的：
我可以關閉您的帳戶嗎？
主題可以是任何東西……
最後一次嘗試
我的最後一次嘗試
這裡什麼都沒有……
這並不重要（大多數電子郵件都會被打開）。
真正重要的是電子郵件的內容。
Alex 給了我兩個建議。
選項一：
嗨[名字，姓氏]，
我只是想最後一次跟進你。 我還沒有收到您的來信，這可能意味著以下幾件事之一：
- 您對提供成熟/產生新客戶/xyz 的策略不感興趣
- 您只是太忙了，無法回复（我完全理解，所以如果您有時間可以聯繫我……）
- 你跌倒了，起不來了，這種情況下我應該打電話給別人，因為我真的開始擔心了
笑話不談——我可以關閉你的賬戶嗎？
如果您確實需要我，請隨時與我聯繫。
亞歷克斯的第二個例子是他自己收到的一封來自福布斯的電子郵件：
嘿，亞歷克斯，
如果您認為這不適合您，我不想繼續打擾您，但是因為很少有人符合此條件，如果我沒有最後一次與您聯繫，我將失職。
你還在考慮加入嗎？ 你對這個優惠還有興趣嗎？ 或者你有什麼問題我可以幫忙嗎？
如果有什麼我可以提供更多幫助的，請告訴我。 如果您準備好了，請在此處選擇一個選項。
如果沒有，我很感激時間，有一個好的。
如果您對這些格式感到熟悉，那麼您並不孤單。 它們被大量使用，但結果表明它們比以往任何時候都工作得更好。
也就是說，我們不應該逐字複製這些電子郵件（這是抄襲——簡單明了）。 取而代之的是，從它們那裡獲取一些信息，並將它們變成你自己的。 寫下你自然而然的東西——無論如何，你可能會發現你得到了更好的結果。
您可以而且應該根據您的行業調整您的方法，並根據潛在客戶的公司規模、溝通偏好、社交媒體存在等因素調整您的順序。 不要忘記考慮您自己與客戶的體驗，並不斷調整和測試。 為您的結果保留良好的數據，以便您可以針對過去的序列進行測試，以查看哪些有效，哪些無效。
以下是您可以設置和自定義勘探序列的幾種方法。
確定公司規模
它是什麼規模的公司？
中小型企業 (SMB) 
雖然企業客戶通常有既定的購買流程，但中小型企業通常沒有。 他們忙於為客戶服務，沒有復雜的內部業務結構。 對於中小型企業，您可以直接為創始人/首席執行官提供服務。 他們通常是低接觸的，這意味著一旦你引起了他們的注意，你就有了唯一決策者的耳朵，一旦你表現出足夠的價值，他們就可以達成交易。
一項調查顯示，絕大多數中小型企業更喜歡通過電子郵件與他們聯繫，儘管這可能更能表明他們希望不被不斷打擾，而不是他們實際上更喜歡如何開展業務。 電子郵件是向 SMB 獲取初始信息的可靠方式。 銷售專業人士也可能喜歡它，因為發送 100 封電子郵件比撥打 100 個冷電話要容易得多。 但這正是為什麼你不應該打折打電話的原因——中小型企業接到的電話越少，你的電話就越有可能脫穎而出。
為了真正涵蓋所有基礎，請嘗試全渠道方法（不要忘記發短信）。
以下是結合使用電子郵件和電話的低接觸序列示例：
第 1 天 – 發送您的第一封電子郵件
發送有價值的東西，例如相關行業白皮書或您最近閱讀的有關該行業的文章。
第 3 天 – 撥打您的第一個電話
如果他們沒有接聽，請留下帶有您的名字和電話號碼的語音郵件，要求在他們方便時回電。 注意通話時間。
第 5 天 - 發送另一封電子郵件並嘗試用短信跟進
不要引用第一封電子郵件。 只需分享其他資源，例如案例研究或相關文章，或向他們提問。 除非您只有一個辦公室號碼，否則短信仍然是一個尚未開發的營銷資源，絕對值得探索。
第 9 天 – 再次致電
嘗試調整撥打電話的時間。 如果您在清晨打第一個電話，請嘗試在下午晚些時候打電話。 再一次，如有必要，留下語音郵件，並通過電子郵件跟進，分享一些有價值的東西。
大客戶和企業
較大的客戶決策者通常更難通過電話聯繫到他們，因為他們有看門人。 他們還制定了需要遵循的正式購買程序，這些程序往往涉及多個利益相關者。 他們對每一個行動都進行長期思考，並在扣動扳機之前真正深入購買。 由於涉及到如此多的關鍵參與者，電子郵件有助於促進和進行這些對話，以便每個人都參與其中。
與大公司打交道時，你需要厚臉皮、更多接觸點和認真的堅持。 最重要的是，您的正常序列將進一步展開。 嘗試使用 45 天而不是 30 天的序列，因為大公司行動緩慢，並且考慮的更多是季度而不是幾週或幾個月。
在嘗試聯繫首席執行官和高管等關鍵決策者時，您必須記住，他們通常總是在忙碌中。 特別是移動在 B2B 客戶旅程中發揮著極其關鍵的作用。 谷歌發現，移動驅動（或影響）領先 B2B 組織平均超過 40% 的收入。 由於使用智能手機或平板電腦閱讀電子郵件的人比以往任何時候都多，因此請使用這些設備編寫電子郵件，以便準確了解他們會看到什麼。
在計劃您的一天時，最好優先考慮較大的帳戶，因為它們會讓您更接近目標，並且需要更多的接觸才能最終關閉。 您會注意到以下序列更具侵略性，觸摸更緊密。
以下是針對關鍵客戶和大型企業的高接觸序列示例：
第 1 天 – 發送電子郵件
保持您的電子郵件簡短，這樣他們就不必滾動。 分享令人驚訝的統計數據、相關案例研究、文章或其他他們可能認為有用的內容。
第 2 天 - 發送後續電子郵件
不要引用第一封電子郵件，因為他們很可能會略過它。 相反，專注於提供價值。 分享另一個他們可能會從中發現價值的統計數據、案例研究或文章。您分享的內容甚至可以幫助他們打電話：研究表明，使用具有明確 ROI 的業務案例與 C 級潛在客戶聯繫可能會導致驚人的結果75% 的人接聽您的電話。 在企業層面，48% 的企業買家在做出購買決定之前會查看兩到五條內容。
第 4 天 – 嘗試在當天晚些時候或下班後打電話
決策者通常會試圖儘早控制他們忙碌的一天，因此在下班後趕上他們可能是一個快速的勝利。 如果他們不回答，請記住留下語音信箱。
第 5 天 - 發送另一封後續電子郵件
不要參考過去的聯繫嘗試——只分享更多有用的內容或信息。 這次嘗試發送相關視頻以進行切換。
第 7 天 – 再次嘗試調用
再一次，如果他們不回答，請留下語音郵件。 如果可能，請再次調高時間，並嘗試在清晨或午餐時趕上他們。
第 8 天 – 發送另一封後續電子郵件
繼續分享有用的內容並嘗試成為他們的資源。
對於 30-45 天的序列，這個接觸點序列可能會持續很長時間。 做詳細的筆記並使用 Mailshake 等軟件來跟踪您的電子郵件打開情況，以便更好地了解哪些有效，哪些無效。
確定社交媒體的存在
他們在社交媒體上活躍嗎？
如果潛在客戶在公共社交媒體網站上很活躍，那麼這絕對應該是您全渠道接觸點序列中不可或缺的一部分。 表現最好的銷售代表每週使用 LinkedIn 6 小時進行潛在客戶和與同行的聯繫。 通過經常發帖、與他人互動和參與相關討論來平易近人，並有一份清晰簡潔的簡歷說明您為客戶帶來的價值。
第 1 天–發送電子郵件
使其盡可能個人化。 對他們工作的人和公司進行一些研究。 保持電子郵件緊湊並以價值為中心。
第 2 天-將它們添加到社交媒體上
通常，LinkedIn 是尋找潛在客戶的第一大平台，但其他社交媒體平台則遠非如此。 嘗試發送帶有短消息的連接請求以開始。
第 3 天-嘗試打電話給他們
對於任何冷門外展，電話通常是最終目標，因此請儘早嘗試。 如果您沒有聯繫到他們，請留下簡短的語音郵件。
第 4 天-與他們的社交媒體資料互動
無論是 LinkedIn、Instagram、Twitter 還是 Facebook，找到一種巧妙的方式來引起他們的注意。 轉推他們的帖子，評論某事，甚至考慮直接向他們發送消息。
潛在客戶評分和測試
請記住，還要根據潛在客戶的得分來確定和調整潛在客戶的優先級。 他們已經有資格了嗎？ 鉛是熱的、溫暖的還是冷的？ 他們最近是否打開了您的電子郵件，或者您是否通過電話打通了？ 在計劃您的一天時優先考慮更熱門的潛在客戶，如果您沒有得到回應，請考慮每天多次聯繫。 較冷的線索可以減少接觸頻率。
最後，請記住始終進行測試以找到適合您理想潛在客戶的最佳位置。 通過一個序列抽取 100 個潛在客戶，然後通過另一個序列再抽取 100 個潛在客戶，看看哪個表現更好。 不斷測試和完善您的流程，這樣您就永遠不會失去優勢。
