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已發表: 2023-11-292023 年，目標驅動型行銷受到抨擊，知名品牌連續數月飽受爭議。 這種抗議不僅限於網路上的混亂，也實際上削弱了銷售和收入，為已經面臨經濟限制的行業帶來了寒蟬效應。 儘管目的的理由仍然很充分，並且大量研究都宣揚了其對盈利的潛在好處，但這些錯誤的步驟是與品牌建設薄弱相關的更大根本問題的症狀。
專家表示，行銷長面臨著將工作與短期業績掛鉤的越來越大的壓力，他們已經過度偏向績效媒體，這使得他們的品牌定位不夠明確，也無法抵禦失敗。 同時，廣告主和廣告代理商都在應對生成式人工智慧的興起所帶來的生存威脅，這可能會使缺乏獨特品牌識別的情況成為一種負擔。 行銷人員在 2023 年的大部分時間裡都在想，他們的工作是否會受到自動化的威脅，但目標具有一定程度的複雜性和細微差別，可能仍然需要人性化才能實現。
「以目的為導向的行銷的重要性可能從未如此重要，」凱度 (Kantar) 專門負責品牌策略的執行合夥人 Margot Acton 表示。 “算法正在尋找人。 如果你不是一個在我心目中重要且在我所關心的方面具有有意義的差異的品牌，那麼你實際上就會遇到麻煩。”
隨著美國進入另一個有爭議的選舉週期，通貨膨脹緩慢降溫，品牌建設將受到如履薄冰的環境的考驗，在反對「覺醒」的運動中，目標是最脆弱的策略之一。 目的有靈活的定義，但通常被理解為品牌所代表的超越賺錢的價值觀，例如保護環境或多元化、公平和包容性。
為了這些事業而付出的更多努力可能會在幕後進行，而不是在充斥著流行語的廣告活動中體現出來，這說明目標需要成為涉及最高管理層各個方面的職能，而不僅僅是首席營銷官。 2023 年結束也可以成為行銷人員的一個反思點，他們急於追隨目的潮流，卻沒有準備好長期致力於一項事業，從而在多個方面疏遠了消費者。
Co:Collective 是一家專注於幫助企業實現目標的策略諮詢公司，聯合創始人兼首席執行官 Rosemarie Ryan 表示：“一些基本原則和前提被遺忘了。” “已經造成了一些損害。”
一場完美的風暴
多種因素的結合阻礙了以目的為導向的行銷活動，並最終導致今年的品牌建立產出疲軟。 經濟仍然深陷不確定性，使得行銷人員更加關注季度績效指標。 對於首席行銷長來說，支持受到批評的工作是一個很高的要求，他們可能擔心，如果某個單一的競選元素成為全國性的熱點討論，他們的工作就會面臨風險。
“當你可以說“親吻我的屁股”時，你就可以說“親吻我的屁股”，獨立廣告公司 Hothouse 的創意主管布蘭登·羅雄 (Brandon Rochon) 說。 “現在，你不能。”
政治分歧的加劇加劇了不安，這種分歧在過去兩個選舉週期中很少降溫，並且在進入 2024 年之前再次加劇。在脆弱的時刻，網路保障和文明陷入了危機。 據報道，在 Elon Musk 寬鬆的審核規則下，X（以前稱為 Twitter）的仇恨言論有所增加。 自去年收購該平台以來，馬斯克本人一直受到批評，最近一次是因為表達了對反猶太主義陰謀論的支持。
「當事情發生時，數據就會被埋沒。 我們著眼於即時反應，而不是長期影響。”
羅斯瑪麗瑞安
Co:Collective 聯合創辦人兼首席執行官
但這種毒性幾乎不僅限於 X，假訊息繼續在社群媒體上傳播，而對人工智慧和深度造假的擔憂不斷加劇，更是加劇了這種情況。 同時，在疲軟的廣告市場中，優質出版商即使沒有徹底關閉，也一直在苦苦掙扎。 行銷人員試圖打著品牌安全的幌子，讓他們的行銷活動遠離有爭議的話題，包括墮胎和氣候變化，但在過程中削弱了真實的新聞和分析。
在這種支離破碎的環境中，目標已經成為一個出氣筒，很容易與企業的憤世嫉俗和反覺醒運動聯繫在一起，這是去年春天讓百威淡啤酒措手不及的文化戰爭癥結所在。 與跨性別影響者 Dylan Mulvaney 合作後的抵制導致該品牌失去了美國最暢銷啤酒的長期地位，而母公司 Anheuser-Busch InBev 的美國首席行銷長 Benoit Garbe 於 11 月辭職。 百威英博第三季美國收入下降 13.5%，這表明這種不利影響繼續困擾其業務。 進入 2024 年，廣告商將擔心自己可能會因為一些表面上看似無害的事情而以類似的方式措手不及。
阿克頓表示：“品牌越來越意識到正確行事所需的努力和戰略精力。” “為了實現成功，我們付出了相當堅定的努力。”
即使是那些因將目標與品牌建設聯繫起來而享有盛譽的公司，也在不斷加大的投資者壓力、不斷變化的消費者品味和公眾懷疑的綜合作用下進行轉型。 聯合利華幫助領導了有關消費品包裝領域可持續發展和身體積極性的討論。 但正處於領導層過渡的多芬和好爾曼的營銷人員承認，其最近的努力沒有重點，並表示並非其龐大的產品組合中的每個品牌都需要圍繞目標建立。
「我們對目標的關注值得稱讚，它激勵許多人加入並留在聯合利華，所以我們永遠不能失去它，」聯合利華新任首席執行官海因舒馬赫在最近的交易更新中表示。 “但我不認為我們通過在每個品牌中強制推行這一目標來推進目標事業。”
不平衡
品牌專家表示，行銷人員至少在某種程度上要為這種目的的強烈反對負責。 太多人因為流行而跳入這個領域，但在當前的困境中卻退縮或保持沉默。 其他人則固步自封，沒有採取必要的衛生措施，認識到 2016 年或 2019 年有效的方法在 2023 年效果不佳。
“為了實現成功，我們付出了相當堅定的努力。”
瑪戈·阿克頓
凱度品牌策略管理合夥人
專家們普遍認為，對於目標的含義以及由誰來監督以目標為主導的舉措，內部缺乏協調一致是該行業最大的障礙之一。 行銷長經常是目標背後的公眾人物，但最高管理層的所有成員都應該參與其中，以防止溝通故障。
阿克頓說：“糟糕的執行力讓任何人都有能力戳你的漏洞。” “問題在於糟糕的執行力，而不是堅持重要事物的決心。”
策略師表示，除了訊息傳遞失誤之外，行銷人員也過度重視效果媒體，而這些媒體無法賦予品牌獨特的聲音。 零售媒體是目前吸引包裝商品支出的最大磁鐵之一，但主要集中在贊助產品清單和旨在鼓勵交易的展示廣告。 Hothouse 的 Rochon 表示，蘋果或耐吉等在消費者心中擁有根深蒂固形象的公司，由於其品牌優勢和一定程度的創意活力，或許能夠更輕鬆地消除爭議。 如果行銷長想要防範當今的行銷陷阱，無論是否與目的相關，鐘擺可能需要重新轉向品牌建立。
「你只能在較低的漏斗中推動這麼長時間，」凱度績效行銷的阿克頓說。 「當你對品牌的意義和代表的含義放鬆警惕時，推動下漏斗的成本就會越來越高。
“這是許多行銷人員非常擔心的平衡。 但他們在組織中運作的目標非常短期，」阿克頓補充道。
意識形態鴻溝不斷擴大
對目標的軟弱無力和品牌建設的萎靡已經引起了政治派系的強烈反應，有些人煽動憤怒，有些人則對他們曾經視為盟友的品牌感到失望。 後者案件刺痛了塔吉特公司，該公司去年夏天取消了部分驕傲月促銷活動，高層認為此舉是為了解決員工安全問題，但仍然讓 LGBTQ 群體感到不安。 /r/Target Reddit 子版塊（包括員工）上的回應凸顯了背叛感，一些用戶認為該零售商屈服於霸凌行為，開創了令人擔憂的先例。
縱觀過去的激進分子群體，品牌可能低估了消費者疲倦的整體狀況，以及這可能會如何影響人們對大膽的品牌建立行動的反應。 根據 Morning Consult 的研究，不到三分之一（29%）的受訪美國成年人（29%）認為企業應該利用自己的權力來影響政治和社會議題。 這個數字高於大流行之前，但低於 2020 年的調查結果，儘管人口突破之間的差距正在以值得注意的方式擴大。
Morning Consult 的報告稱：“美國公眾對企業在政治和文化問題上的宣傳的興趣與 2020 年總統選舉期間相似。” “但存在著代際和意識形態鴻溝，一方面是 Z 世代成年人、千禧一代和民主黨人，另一方面是 X 世代、嬰兒潮一代和共和黨人。”
儘管面臨一系列嚴峻的挑戰，但在可預見的未來，行銷討論的目的仍將存在。 Morning Consult 對Z 世代和千禧世代的見解強調了原因：這些群體中41% 的受訪者支持品牌行動主義，高於2019 年的27%。年輕人對企業公開談論氣候變遷、工作場所的看法尤其強烈。在美國，多元化和種族議題是 Z 世代、千禧世代和年長世代之間支持率差距最大的主題。
解決實際問題的品牌立場（假設有證據和行動支持）可能會產生共鳴，因為到2024 年，辨別真假將變得更加困難。公司還需要考慮到這樣一個事實，即2023 年引發強烈反對的喊叫比賽將變得更加困難。可能會持續下去。 故意踩剎車——以及持續遠離長期品牌建設工作——在短期思維方面可能是有意義的，但可能會帶來生存風險。
「當事情發生時，數據就會被埋沒。 我們關注的是即時反應，而不是長期影響。」瑞安說。 「無論他們喜歡與否，公司都被越來越深入地捲入這些對話中。 這不會消失。”