你的目的是什麼？ 面對 COVID-19，品牌必須如何適應

隨著 COVID-19 演變成一場全球危機，它需要企業、政府機構和其他組織迅速採取行動並提供幫助。 再加上這種流行病，美國正在努力解決長期存在的種族主義和不平等問題，這些問題在全球範圍內的反省和抗議中得到體現。 當前的社會經濟動盪更加關注所有品牌行動。

2020 年，越來越具有社會意識的消費者對品牌的期望比以往任何時候都更高。 我們知道公司不能再僅僅提供產品或服務。 他們在追求增長的驅動下的力量和影響力意味著消費者認為他們有責任回答與社會、經濟和環境進步問題上的總體目標相關的棘手問題。

所有的目光都在你身上

COVID-19 和全球以社會正義為導向的運動讓消費者關注品牌承諾，尤其是那些優先考慮世界健康和安全的品牌承諾。 如果首席執行官不採取行動，他們可能會面臨嚴厲的消費者審查，這可能會對企業產生揮之不去的影響。

我們一直在研究品牌如何採取明確而有目的的立場。 在最近的一份報告中，COVID-19：一個品牌。 新的。 目的。我們強調了領導者可以採取的四項行動，以度過這“不正常”的十年並成為更強大的品牌。

擴大你的目的

COVID-19 給了我們所有人一個共同的目標，從而提升了公司目標的理念。 因此，消費者越來越習慣於看到品牌在重要問題和危機上採取明確立場。 甚至在 COVID-19 之前，目的就一直在上升。 就在去年，來自商業圓桌會議的 180 多位首席執行官，包括來自財富 500 強消費品牌的領導人，發表了一份令人驚訝的挑釁性聲明，即公司的目的應該是幫助其他利益相關者，如員工、環境和道德供應商，而不僅僅是股東。 這種觀點的急劇轉變現在正成為我們對公司的期望的常態。 2020 年 6 月，發表聲明稱，圓桌會議將成立董事會特別委員會，以推進種族平等和正義解決方案。

千禧一代消費者群體是品牌的重要目標受眾，他們在註重社會意識的購買方面處於領先地位。 根據 5WPR 的 2020 年消費者文化報告，83% 的千禧一代強烈認為他們購買的品牌應該符合他們的價值觀，76% 的人希望看到 CEO 積極使用他們的平台來解決重要的社會問題。 我們看到了品牌在 COVID-19 對美國健康和就業的影響的早期階段採取有目的的行動的重要性。

例如，寬帶和無線公司簽署了“讓美國人保持聯繫承諾”，不向受 COVID-19 影響的消費者收取滯納金或取消服務，現在 AT&T、康卡斯特和威瑞森將這一承諾延長至 6 月。 雖然組織歷來優先考慮立即盈利的商業戰略，但諸如此類的慈善計劃至關重要，因為 5WPR 研究發現 65% 的千禧一代抵制在某個問題上採取反對立場的品牌，62% 的人讚成產品能夠解決他們的政治和社會信仰。 正如我們在埃森哲的研究發現的那樣，未能正確採取行動可能會產生可怕的後果； 43% 的消費者在對品牌在社會問題上的言行感到失望時會走開。

滿足消費者需求

目的的興起通常與馬斯洛著名的需求層次聯繫在一起，這表明隨著個人或社會的發展，需求如何從生理的（例如食物、溫暖、住所）上升到愛和歸屬，再到尊重和自我。實現。 然而，COVID-19 的傳播導致人類的需求在短短幾個月內就回落到了最基本的生存需求。 在世界各地，人們對食品、人身安全和健康感到焦慮。 在這些艱難時期，我們目睹 CEO 密切關註消費者和員工的需求，以便他們能夠實時採取行動。

我們可以預期，COVID-19 對消費者行為和價值觀的影響可能會持續數年。 CPG 銷售和營銷機構 Acosta 最近的一項研究發現，31% 的購物者認為他們極有可能會比以前進行更多的在線雜貨取貨或送貨。 CEO 必須繼續監控消費者的需求和願望，為他們提供最佳的客戶體驗。

隨著消費變化保持相關性

當消費者從大流行重新回到更正常的活動時，我們將看到不同的消費模式和目的。 我們越來越多地期望（並期望我們自己）對我們購買或做什麼做出“正確”的選擇，如果我們不這樣做，我們將越來越多地受到批評。 因此，COVID-19 可能會促進我們在消費者中看到的道德購物勢頭，品牌必須注意保持相關性和盈利性。 事實上，尼爾森預測，到 2021 年，美國可持續發展市場的銷售額將達到 1500 億美元。

營銷諮詢公司Good本月發布的一項年度研究。 必須。 Grow 評估有意識的消費主義和慈善捐贈的可能性，然後分配有意識的消費者支出指數。 今年的 CCS 指數增長了 15%，達到 46，滿分為 100 分，這是自 2017 年以來的最高分。展望未來，我們可以預期消費者對道德購買的需求將繼續增長，品牌必須準備好滿足這一需求. 就好像我們在三月份都必須按下的重置按鈕讓我們重新思考我們的生活。

採取深思熟慮的行動

這場危機的一個重要收穫是我們如何能夠快速改變資產、能力和優先事項，以創新並滿足社會需求。 因此，消費者將期望在未來採取快速而周到的行動。 正如參與技術公司 Social Media Link 最近在其 COVID-19 品牌情緒導航報告中所披露的那樣，我們已經看到了這一點。 它分析了品牌可以採取的最佳步驟來獲得消費者的積極反饋。 超過一半的參與者表示，他們希望看到明確的品牌行動，以確保消費者和員工的安全。

我們將繼續看到品牌在危機期間快速有效地回應消費者的擔憂以安撫消費者並與品牌保持密切關係的重要性。 埃森哲發現，關係型品牌必須利用可信度、可靠性和親密感來建立信任，76% 的 CEO 表示，這將在未來五年內對其行業的商業競爭力至關重要。 最終，對消費者有利的東西將繼續對企業有利。

下一步是什麼

展望未來，我們將繼續看到消費者將他們的購買和品牌忠誠度視為他們自身及其價值觀的延伸。 這些價值觀現在也將反映公眾對如何解決種族不平等問題以確保更具包容性的未來的看法正在發生變化。 所有品牌的未來不僅需要有目的的觀點，還需要有意義的後續行動。