專家問答：假期數字營銷最佳實踐

假期快到了，各種規模的品牌和零售商都忙於最後一刻的準備工作。 為了幫助賣家為即將到來的季節做好準備，我們決定在問答博客系列中重點介紹我們的託管服務專家的一些建議。 閱讀本系列的第一篇博客：假期電子商務市場最佳實踐。

ChannelAdvisor 託管服務團隊每天與客戶合作，為他們的電子商務工作提供戰略和執行——最大化他們在市場上的存在並優化他們的數字營銷活動。

我們與我們的數字營銷客戶戰略總監之一詹妮弗·多伊爾（Jennifer Doyle）坐下來，了解她對即將到來的假日季節的一些戰略提示。

問：現在是九月。 節前廣告主現在最緊迫的三件事是什麼？

此時，理想情況下會進行初步的假期討論，主要任務包括確認您的目標並確保您的廣告系列已準備好，並且您的網站已為即將到來的季節性需求做好準備。 我還建議採取以下措施：

• 最終確定投資和目標。 審查去年的預算和績效。 繪製每日和每週支出——您是否期望相同的支出模式？ 去年是否存在機會領域，例如提前增加、在關鍵銷售日期進行更多投資或確保您在整個季節有足夠的預算來捕捉最後一刻購物者的需求？
• 檢查產品飼料的健康狀況。 解決 Google Merchant Center 中的任何錯誤或拒批問題。 如果有產品因您無法控制的原因而被拒批，請移除 SKU 以防止出現任何突然的帳戶警告或暫停的可能性。
• 制定戰略並製定應急計劃。 “定義進入本賽季的競選策略，但要製定應急計劃，以便在需要時做好調整的準備。 進入這個假期，整體宏觀環境非常不確定，因此您需要準備好根據消費者行為進行調整。 您將使用哪些廣告系列類型，它們與去年相同嗎？ 查看您的自動出價策略，並製定計劃以逐步調整預算和 ROAS 目標以抓住更多機會。 如果您沒有按計劃看到流量或性能會怎樣？ 我們看到的一個例子是，客戶在 Google 中將 ROAS 目標設置得較低，但隨後不得不在沒有 ROAS 目標的情況下轉向最大化轉化價值，以便在高峰期獲得更多流量。”

問：在展望“網絡五”及以後，營銷人員應該如何處理他們的廣告預算？

廣告商不僅應該查看年度數據，還應該查看他們帳戶中的年度趨勢。 由於大流行和當前經濟環境等不利因素，與去年相比更具挑戰性，因為消費者行為發生了變化。 我們建議使用各種指標在圖表中可視化您過去 12 個月的數據。 過去幾個月，每次點擊費用 (CPC) 是否持續上升？ 確保您在預算計劃中切合實際，以應對今年增加的成本和額外的競爭。 利用 Google Auction Insights 查看展示次數份額和重疊率等指標，並了解自上個假日季節以來競爭趨勢發生了怎樣的變化。

最重要的是，確保您的預算在轉化率達到頂峰時與您的促銷日曆保持一致——並為網絡五之後的需求適當地資助活動。

問：品牌商和零售商聽到了很多關於“在正確的時間、正確的地點、正確的消費者面前”提供產品的說法。 從特定的戰略/戰術角度來看，這是什麼樣的？

這可能會因您投放廣告的渠道而異，但這裡的關鍵是了解您的受眾並充分利用自動化的潛力。 確保您的客戶列表是最新的，並利用 Google 的季節性市場細分列表，例如在線黑色星期五購物和聖誕節後促銷購物。

通過使用Performance Max 廣告系列，利用 Google 最先進的機器學習。 Performance Max 廣告系列可讓您在 Google 的渠道和網絡中發掘新的受眾群體。 通過將 Google 的所有廣告資源集中在一個地方並擁有一個共同的目標，Google 能夠通過將購買路徑數據集中在一個地方來最有效地投放廣告。 Performance Max 廣告系列類型是首選的 Google 購物廣告系列類型，旨在補充搜索、展示和視頻，而不是取代它們。

問：在整個賽季中突出促銷活動的最佳方式是什麼？

利用附加鏈接和標註等 Google 的標準擴展來突出促銷是必不可少的，但不要忘記促銷擴展。 Google 將特殊場合列為選項，這些選項將自動以粗體顯示在您的擴展文本中，後跟您的特定優惠。

運行 Google Merchant 促銷活動是突出優惠的另一種重要方式。 確保您的 Feed 也設置為提供正常價格和促銷價屬性。 這樣，谷歌就會知道該產品正在打折，並通過使用銷售註釋和通過常規價格突出顯示銷售價格來自動向消費者展示這一點。

問：您推薦哪些廣告類型讓廣告商在 Google、Facebook 和 Instagram 上推廣產品？ 垂直方向有變化嗎？

在 Google 上，主要的廣告類型是用於付費搜索的動態搜索廣告和響應式搜索廣告、用於 Google 購物的購物廣告和本地庫存廣告以及用於基於圖像的展示廣告的發現廣告。 如上所述，Performance Max 廣告系列是最新、最先進的 Google 廣告系列，它將搜索、展示和視頻廣告結合在一個中心廣告系列中。 如果您目前正在投放智能購物廣告系列，請注意這些廣告系列將在 9 月底前自動遷移到 Performance Max 廣告系列。

在 YouTube 上，我們向廣告商推薦視頻行動廣告系列。 這些廣告系列將廣告資源整合到一個廣告系列中，讓廣告客戶能夠推動更多轉化，同時仍將優化到最低的每次操作成本 (CPA)。

在 Facebook 上，大多數廣告商主要利用動態廣告來推廣最相關的商品，並利用他們的產品信息流數據確保定價和可用性是最新的。 在 Instagram 上，廣告商看到 Instagram 購物廣告取得了成功。

就要利用的廣告系列類型而言，通常最好根據您的目標確定您的策略。 您是在尋找更多的知名度和影響力，還是只對推動銷售感興趣？ 大多數廣告商介於兩者之間，因此需要結合使用廣告類型和調整出價策略來實現您的目標。 廣告類型的組合當然也會因行業而異。 對於某些產品，消費者比其他產品更不了解品牌，因此可能需要更多上層漏斗策略。 其他行業（如服裝）在其產品和定價展示在 Google 購物和 Facebook 上的動態廣告上時最為成功。

問：還有什麼品牌和零售商應該考慮的？

據谷歌稱，2021 年網絡週以外的銷售額比往年多。 重要的是要依靠投標自動化並靈活地在整個假日季節進行最佳競爭。 對於擁有實體店的廣告商而言，了解您的廣告系列如何推動線下和線上收入，以及您可以用來實現全渠道目標的各種策略應該是重中之重。 大多數擁有實體店的廣告商都制定了全渠道策略，例如在本地庫存廣告的最後發貨日期之後提高其知名度。

總體而言，由於供應鏈中斷和通脹上升等宏觀經濟因素，消費者繼續面臨不確定性，因此在這個假期保持靈活性至關重要。 但是，通過在賽季中的早期準備和積極管理，您可以確保您準備好度過一個最成功的假期！

如果您有興趣詳細了解我們的託管服務團隊如何幫助您為這個假期做好準備，請立即聯繫我們。

請繼續關注即將發布的本系列的最後一篇博客。